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E-Book

Markenbildung im Krankenhaus

AutorSimone Hoffmann
VerlagKohlhammer Verlag
Erscheinungsjahr2015
Seitenanzahl114 Seiten
ISBN9783170287082
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis22,99 EUR
Die meisten Menschen können sagen, für welches Versprechen BMW steht (Freude am Fahren) und welche Schokolade besonders zartschmelzend ist (Milka). Kaum ein Branchenferner kann allerdings etwas mit einem Krankenhaus oder einer Krankenhausgruppe verbinden. Dabei geben Marken Sicherheit, Orientierung und Vertrauen - alles Werte, die ein Krankenhaus vermitteln sollte, wenn es die Kommunikation auf Augenhöhe mit dem Patienten ernst nimmt. Der Band ist in zwei Bereiche aufgeteilt: Der erste Teil erläutert die Grundlagen zu Markenbildung, Markenführung und Budgetplanung, der zweite Teil zeigt zahlreiche Beispiele aus der Praxis.

Simone Hoffmann, M. A., Direktorin Unternehmenskommunikation und Marketing der Paracelsus-Kliniken Deutschland, Osnabrück, arbeitet seit zehn Jahren in verantwortlicher Position in der Krankenhausbranche, zuletzt als Leiterin Unternehmenskommunikation am Universitätsklinikum Münster (UKM).

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Deckblatt1
Titelseite4
Impressum5
Inhalt6
Vorwort zur Reihe10
1 Markenbildung im Krankenhaus14
1.1 Image, Marke, Reputation14
1.2 Marketing für Krankenhäuser? Ja. Aber mit zwei Ausnahmen.17
1.3 Integrierte Kommunikation19
1.4 Das Einfache ist nicht das Leichte: Markenbildung ist zunächst Denkarbeit22
1.5 Wege zur Profilschärfung24
1.6 Markenbildung im Gesundheitssektor: Eine Botschaftenstudie29
1.7 Markenbildung im Gesundheitssektor: Eine Bilderstudie34
2 Markenführung38
2.1 Zentrale, dezentrale Steuerung: Aufgaben und Herausforderungen38
2.1.1 Markenstrategien41
2.2 »Wir kennen uns besonders gut im Healthcare-Bereich aus.« Na und? Arbeiten mit Agenturen45
3 Budgetplanung50
3.1 Der jährliche Budgetplan51
3.2 Alle argumentieren mit Zahlen – auch die Kommunikation. Erfolgskontrolle mit wenig Geld52
4 Praxisbeispiele60
4.1 Corporate Publishing60
4.1.1 Blog62
4.1.2 Kommentarfunktionen im Internet68
4.2 Zeitungsbeilage71
4.2.1 Drei Fragen an … einen Zeitungsredakteur75
4.3 Vortragsreihe78
4.3.1 Drei Fragen an … einen Marketingexperten80
4.4 Arzthelferveranstaltung83
4.5 Marketing-Workshop85
4.6 Webshop für Werbemittel88
4.6.1 Pitchunterlagen91
4.6.2 Die Präsentation94
4.6.3 Auswertung95
4.6.4 Die Arbeit danach96
4.7 Ranking-Exposé97
4.8 Imagefilm99
4.9 Corporate Design und CD-Relaunch102
Exkurs: Auswahl einer Agentur für ein neues CD105
4.9.1 Das Briefing107
4.10 Regionale Netzwerkbildung108
Literatur112
Stichwortverzeichnis114

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