| Cover | 1 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| ?Über dieses Buch | 13 |
| 1 ??Grundlagen und Begriffe der Web-Analyse | 17 |
| 1.1 ??Ziele und Strategie | 18 |
| 1.1.1 ??Fünf Dimensionen einer Strategie | 19 |
| 1.1.2 ??Das SMART-Modell der Zielbestimmung | 20 |
| 1.1.3 ??Zielorientierte Toolauswahl | 21 |
| 1.2 ??Die Arbeitsfelder der Web-Analyse | 22 |
| 1.2.1 ??Social Media Analytics | 23 |
| 1.2.2 ??Social Media Monitoring | 26 |
| 1.2.3 ??Social Media Publishing | 27 |
| 1.2.4 ??Social Media Engagement | 29 |
| 1.2.5 ??Web Analytics | 29 |
| 1.3 ??Kanäle und Zahlen | 30 |
| 1.3.1 ??Marktanteile und andere Zahlen | 30 |
| 1.3.2 ??Relevante Social-Media-Plattformen | 32 |
| 1.3.3 ??Medientypen | 49 |
| 1.4 ??Erfolgsmessung der Social-Media-Aktivitäten | 51 |
| 1.4.1 ??Metriken, Kennzahlen und KPIs | 52 |
| 1.4.2 ??Modelle zur Definition von KPIs | 55 |
| 1.4.3 ??Erfolgsmessung im Social Web ? Das Modell des BVDW | 60 |
| 1.4.4 ??Der ROI für Social-Media-Maßnahmen | 61 |
| 1.5 ??Weitere Modelle für die strategische Planung | 63 |
| 1.5.1 ??Content Tactics Cycle und AMPEL-Modell | 63 |
| 1.5.2 ??Von der Leitidee zum Content: Der Story Circle 2.0 | 66 |
| 1.5.3 ??Das Reifegradmodell für das Social Media Monitoring | 67 |
| 1.6 ??Rechtliche Grundlagen für Ihre Social-Media-Aktivitäten | 71 |
| 1.6.1 ??Datenschutz | 71 |
| 1.6.2 ??Pseudonymisierung und Anonymisierung von Daten | 72 |
| 1.6.3 ??Auftragsdatenverarbeitung | 72 |
| 1.6.4 ??Arbeitsrechtliche Rahmenbedingungen | 73 |
| 1.6.5 ??Leistungsschutzrecht | 73 |
| 1.6.6 ??Ausblick: Die Europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) | 74 |
| 2 ???Tools und Technologien für die Web-Analyse | 75 |
| 2.1 ??Anbieter von Social Media Analytics | 75 |
| 2.1.1 ??Überblick | 75 |
| 2.1.2 ??Fanpage Karma? | 76 |
| 2.1.3 ??Plattforminterne Analytics | 76 |
| 2.2 ??Anbieter von Social Media Monitoring | 77 |
| 2.2.1 ??Überblick | 78 |
| 2.2.2 ??Die Suchabfrage mit Keywords und Queries | 78 |
| 2.2.3 ??Brandwatch | 86 |
| 2.2.4 ??Talkwalker | 88 |
| 2.2.5 ??VICO Analytics | 89 |
| 2.2.6 ??Linkfluence | 91 |
| 2.2.7 ??Ubermetrics | 92 |
| 2.2.8 ??Die Manufakturen bc.lab und Webbosaurus | 92 |
| 2.2.9 ??Social Media Monitoring bei der Sparkassen-Finanzgruppe ? ein Interview mit Ansis Schön | 94 |
| 2.2.10 ??Social Media Monitoring beim WWF ? ein Interview mit Melanie Gömmel | 98 |
| 2.3 ??Social-Media-Management: Planung, Publishing und Engagement | 100 |
| 2.3.1 ??Überblick | 100 |
| 2.3.2 ??Das Redaktionstool Scompler | 101 |
| 2.3.3 ??Social Media bei den Urlaubspiraten ? ein Interview mit Julia Neumann | 102 |
| 2.4 ??Anbieter von Web Analytics | 108 |
| 2.4.1 ??Überblick | 108 |
| 2.4.2 ??Die Top-6-Metriken | 108 |
| 2.4.3 ??Service: Das Social Media Dashboard | 112 |
| 2.5 ??Toolgestützte Trenderkennung | 114 |
| 2.5.1 ??Was ist ein Trend? | 114 |
| 2.5.2 ??Die drei Trendebenen | 114 |
| 2.5.3 ??Die wichtigsten Tools zur Trenderkennung | 116 |
| 2.5.4 ??Das Listening Center der Rheinischen Post ? ein Interview mit Daniel Fiene | 121 |
| 2.6 ??Kostenlose Tools für das Social Media Monitoring | 124 |
| 2.6.1 ??Monitoring und Alerts | 124 |
| 2.6.2 ??Google Alerts | 125 |
| 2.6.3 ??Talkwalker Alerts und weitere kostenlose Tools | 126 |
| 3 ?Die Praxis der Web-Analyse | 129 |
| 3.1 ??Der 10-Punkte-Plan | 129 |
| 3.2 ??Methoden und Metriken für die Web-Analyse | 131 |
| 3.2.1 ??Alerts | 131 |
| 3.2.2 ??Benchmarking | 133 |
| 3.2.3 ??Best Time to Post | 134 |
| 3.2.4 ??Beteiligte Autoren | 134 |
| 3.2.5 ??Codebuch | 135 |
| 3.2.6 ??Command Center | 136 |
| 3.2.7 ??Content Analytics | 137 |
| 3.2.8 ??Demografie | 139 |
| 3.2.9 ??Geografische Verteilung | 140 |
| 3.2.10 ??Hotspots | 141 |
| 3.2.11 ??Influencer-Identifikation | 142 |
| 3.2.12 ??Integration externer Daten | 143 |
| 3.2.13 ??Manuelle Beitragsprüfung | 144 |
| 3.2.14 ??Mentions | 145 |
| 3.2.15 ??Mentions-Verlauf | 146 |
| 3.2.16 ??Nullmessung | 147 |
| 3.2.17 ??Organische Reichweite | 149 |
| 3.2.18 ??Redaktionsplanung | 149 |
| 3.2.19 ??Regelbasiertes Tagging | 150 |
| 3.2.20 ??Reichweitenmessung? | 151 |
| 3.2.21 ??Sentiment | 152 |
| 3.2.22 ??Servicegeschwindigkeit | 154 |
| 3.2.23 ??Share of Buzz | 154 |
| 3.2.24 ??Social Audit | 156 |
| 3.2.25 ??Tagcloud | 157 |
| 3.2.26 ??Theoretische Reichweite | 158 |
| 3.2.27 ??Verbreitungsanalyse | 159 |
| 3.2.28 ??Verteilung nach Medientypen | 160 |
| 3.2.29 ??Web Analytics | 161 |
| 3.2.30 ??Exkurs: Dark Social | 162 |
| 3.3 ??Aufgabenfelder und Szenarien für die Web-Analyse | 165 |
| 3.3.1 ??Community-Management | 165 |
| 3.3.2 ??Consumer Insights | 166 |
| 3.3.3 ??Content-Optimierung | 168 |
| 3.3.4 ??Content-Planung | 170 |
| 3.3.5 ??Customer Care? | 171 |
| 3.3.6 ??Erfolgsmessung | 172 |
| 3.3.7 ??Eventkommunikation | 174 |
| 3.3.8 ??HR und Employer Branding | 175 |
| 3.3.9 ??Influencer-Marketing und -Relations | 176 |
| 3.3.10 ??Kampagnen-Tracking | 178 |
| 3.3.11 ??Krisenkommunikation | 180 |
| 3.3.12 ??Kundenakquise | 183 |
| 3.3.13 ??Kunden-Monitoring | 184 |
| 3.3.14 ??Marktforschung | 185 |
| 3.3.15 ??Pitch-Vorbereitung | 186 |
| 3.3.16 ??Produktentwicklung | 188 |
| 3.3.17 ??Reputationsmanagement | 189 |
| 3.3.18 ??Social Selling | 190 |
| 3.3.19 ??Strategieentwicklung und -optimierung | 191 |
| 3.3.20 ??Supply-Chain-Management | 192 |
| 3.3.21 ??Themenanalyse | 193 |
| 3.3.22 ??Trenderkennung | 195 |
| 3.3.23 ??Wettbewerbsbeobachtung | 196 |
| 4 ??Der Prozess der Toolauswahl | 199 |
| 4.1 ??Phase 1: Vorbereitung der Toolauswahl | 200 |
| 4.1.1 ??Ziele klären | 200 |
| 4.1.2 ??Preisrahmen festlegen | 200 |
| 4.1.3 ??Unternehmensinterne Prozesse und Szenarien klären | 201 |
| 4.1.4 ??Weitere Quellen | 202 |
| 4.2 ??Phase 2: Der Workshop zur Toolauswahl | 203 |
| 4.2.1 ??Auswahl und Zusammensetzung der internen Stakeholder | 203 |
| 4.2.2 ??Der Toolauswahl-Sweetspot | 204 |
| 4.2.3 ??Das Anforderungsprofil erstellen | 205 |
| 4.2.4 ??Toolmatrix 1: Toolvorauswahl und -bewertung | 208 |
| 4.3 ??Phase 3: Testphase | 210 |
| 4.3.1 ??Das Test-Setup | 211 |
| 4.3.2 ??Toolmatrix 2: Ergebnissammlung | 211 |
| 4.4 ??Phase 4: Entscheidung und Vergabe | 212 |
| 4.5 ??Phase 5: Rollout und Implementierung | 213 |
| 4.6 ??Exkurs: Tools im Community-Management ? ein Gastbeitrag von Vivian Pein | 213 |
| 4.6.1 ??Die Schlüsselrolle des Community-Managers | 214 |
| 4.6.2 ??Evolutionsstufen eines Community-Management-Teams | 216 |
| 4.6.3 ??10 Indikatoren, dass Tools im Community Management zum Einsatz kommen sollten | 217 |
| 4.6.4 ??Wie finden Sie die richtigen Tools für Ihr Team? | 220 |
| 4.7 ??Abschließende Empfehlungen für die Toolauswahl | 221 |
| 5 ??Analyse, Reporting und Visualisierung der gewonnenen Daten | 223 |
| 5.1 ??Fünf Tipps für die Web-Analyse | 223 |
| 5.2 ??Die Visualisierung der Daten | 225 |
| 5.2.1 ??Auswertungs- und Visualisierungselemente | 225 |
| 5.2.2 ??Zehn Tipps für die Erstellung von Diagrammen | 228 |
| 5.3 ??Die Aufgaben des Reportings | 229 |
| 5.3.1 ??Datenverdichtung und Empfängerkreis | 229 |
| 5.3.2 ??Kontextinformationen zu den Daten | 229 |
| 5.3.3 ??Handlungsempfehlungen im Reporting | 230 |
| 5.4 ??Weitere Möglichkeiten zur Darstellung von Analyseergebnissen | 231 |
| 5.4.1 ??Twitterwalls und Social-Media-Walls | 231 |
| 5.4.2 ??Tools zur Erstellung von Infografiken | 233 |
| 5.4.3 ??Visualisierung durch Tagclouds | 234 |
| 5.5 ??Die Identifikation von unerwünschten Treffern | 235 |
| 5.5.1 ??False Positives | 235 |
| 5.5.2 ??Spam | 236 |
| 5.5.3 ??Fake News | 236 |
| ?Ausblick und Trendentwicklung | 239 |
| ?Danksagung | 245 |
| ??Die Expertinnen und Experten | 247 |
| ?Der Autor | 249 |
| ?Literaturverzeichnis | 251 |
| ?Leseempfehlungen | 255 |
| Abbildungsverzeichnis | 257 |
| Tabellenverzeichnis | 258 |
| Stichwortverzeichnis | 259 |
