| Vorwort zur vierten Auflage | 6 |
| Vorwort zur dritten Auflage | 7 |
| Vorwort zur zweiten Auflage | 8 |
| Vorwort zur ersten Auflage | 9 |
| Inhaltsverzeichnis | 12 |
| Abbildungsverzeichnis | 15 |
| A. Grundlagen des strategischen Marketingmanagements | 20 |
| 1. Entwicklung des Marketings | 20 |
| 2. Marketingstrategie | 24 |
| 3. Marketingentscheidungsprozess | 25 |
| B. Analyse und Prognose der unternehmensinternen und -externen Umwelt | 28 |
| 1. Markt- und Kundenanalyse | 28 |
| 1.1 Marktstruktur | 28 |
| 1.2 Abgrenzung des relevanten Marktes | 30 |
| 1.3 Grundbegriffe zur Marktgröße | 32 |
| 1.4 Prognose der Marktentwicklungen | 36 |
| 1.4.1 Quantitative Methoden | 36 |
| 1.4.2 Qualitative Methoden | 39 |
| 1.5 Marktsegmentierung | 45 |
| 1.5.1 Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien | 46 |
| 1.5.2 Marktsegmentierungskriterien in Konsumgütermärkten | 48 |
| 1.5.2.1 Soziodemographische Marktsegmentierung | 49 |
| 1.5.2.2 Psychographische Marktsegmentierung | 56 |
| 1.5.2.3 Verhaltensorientierte Marktsegmentierung | 62 |
| 1.5.3 Marktsegmentierungskriterien in Industriegütermärkten | 65 |
| 1.6 Makroumfeld: Markteinflussfaktoren | 69 |
| 2. Strukturanalyse von Branchen (Aufgabenumwelt) | 78 |
| 2.1 Potentielle neue Konkurrenten | 79 |
| 2.2 Wettbewerber in der Branche | 83 |
| 2.3 Substitutionsprodukte | 85 |
| 2.4 Abnehmer | 86 |
| 2.5 Lieferanten | 87 |
| 3. Analyse der Wettbewerber | 90 |
| 3.1 Zukünftige Ziele | 90 |
| 3.2 Annahmen | 92 |
| 3.3 Gegenwärtige Strategie | 93 |
| 3.4 Fähigkeiten | 95 |
| 3.5 Reaktionsprofil der Konkurrenten | 95 |
| 4. Analyse des eigenen Unternehmens | 97 |
| 4.1 Stärken-Schwächen-Profil | 97 |
| 4.2 Kundenzufriedenheitsmatrix | 98 |
| 5. Zusammenfassung: Umwelt- und Unternehmensanalyse | 105 |
| C. Exkurs: Marketingkonzeption | 109 |
| D. Marketingziele | 110 |
| 1. Zielbegriff | 110 |
| 2. Zielkonkretisierung | 110 |
| 3. Zielbeziehungen | 114 |
| E. Marketingstrategien | 117 |
| 1. Marktfeldstrategien | 118 |
| 1.1 Marktdurchdringungsstrategie | 120 |
| 1.2 Marktentwicklungsstrategie | 123 |
| 1.3 Produktentwicklungsstrategie | 125 |
| 1.4 Diversifikation | 128 |
| 1.4.1 Arten der Diversifikation | 128 |
| 1.4.2 Realisierungsformen der Diversifikation | 132 |
| 1.5 Wahl der Marktfelder | 136 |
| 1.5.1 GAP-Analyse | 136 |
| 1.5.2 Portfolioanalyse | 138 |
| 1.5.2.1 Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio der BCG | 139 |
| 1.5.2.2 Marktattraktivität-Relative Wettbewerbsposition-Portfolio nach McKinsey | 146 |
| 2. Wettbewerbsstrategie/Positionierung | 155 |
| 2.1 Preis-Mengen-Strategie | 156 |
| 2.2 Präferenzstrategien | 157 |
| 2.2.1 Innovationen | 157 |
| 2.2.2 Hohe Produktqualität | 159 |
| 2.2.3 Einzigartiges Produktdesign | 160 |
| 2.2.4 Programmumfang: Generalist oder Spezialist | 161 |
| 2.2.5 Umfangreiche Serviceleistungen | 162 |
| 2.2.6 Spezielles Vertriebssystem | 164 |
| 2.2.7 Positives Markenimage | 165 |
| 2.3 Nachhaltigkeitsstrategie | 166 |
| 2.4 Zusammenfassung | 172 |
| 3. Marktbearbeitungsstrategien | 175 |
| 4. Marktarealstrategien | 185 |
| 4.1 Nationale Marktarealstrategien (Domestic Marketing) | 186 |
| 4.1.1 Marktarealstrategische Expansionsmuster | 187 |
| 4.1.2 Tendenzen inländischer Absatzgebietspolitik | 190 |
| 4.2 Übernationale Marktarealstrategien (International Marketing) | 191 |
| 4.2.1 Festlegung des Internationalisierungsgrades | 192 |
| 4.2.2 Auswahl von Ländermärkten | 194 |
| 4.2.3 Gestaltung der internationalen Markterschließung | 196 |
| 4.2.3.1 Markteintrittsstrategien in ausländische Märkte | 196 |
| 4.2.3.2 Timing der internationalen Markteintritte | 204 |
| 4.2.4 Wahl der länderübergreifenden Standardisierung der Marketingaktivitäten | 206 |
| 5. Kombination der Marketingstrategien | 209 |
| F. Marketingcontrolling | 212 |
| Literaturverzeichnis | 219 |
| Stichwortverzeichnis | 227 |
