| Vorwort der Herausgeber | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 9 |
| Teil 1: Grundlagen | 12 |
| Grundlagen des Web 2.0 | 13 |
| 1 Problemstellung | 14 |
| 2 Prinzipien des Web 2.0 | 15 |
| 3 Populäre Anwendungen im Web 2.0 | 22 |
| 4 Implikationen für die Forschung und Praxis | 25 |
| 5 Fazit | 28 |
| Literaturverzeichnis | 29 |
| Strategien von Communities im Web 2.0 | 32 |
| 1 Einleitung | 33 |
| 2 Klassifikation von populären Web 2.0-Unternehmen | 34 |
| 3 Geschäftsmodell Web 2.0-Community | 37 |
| 4 Erlösquellen und deren Erfolgsfaktoren | 39 |
| 5 Allgemeine Erfolgsfaktoren | 42 |
| 6 Aktuelle Entwicklungen in Deutschland und Ausblick | 43 |
| 7 Fazit | 45 |
| Literaturverzeichnis | 45 |
| Diffusion von Web 2.0-Plattformen | 47 |
| 1 Die kritische Masse als Erfolgsgarant? | 48 |
| 2 Web 2.0-Plattformen in der Net Economy | 50 |
| 3 Die Diffusion von Web 2.0-Plattformen | 53 |
| 4 Fazit | 62 |
| Literaturverzeichnis | 62 |
| Soziale Bindungen von Usern an Web 2.0- Angebote | 65 |
| 1 Einleitung | 66 |
| 2 Gründe für die Verwendung von Internetangeboten | 66 |
| 3 Bindung an Gruppen | 67 |
| 4 Bindung an und Beiträge zu virtuellen Gemeinschaften | 71 |
| 5 Zusammenfassung | 76 |
| Literaturverzeichnis | 77 |
| Corporate Web 2.0 Applications | 81 |
| 1 Web 2.0 and the Corporate World | 82 |
| 2 Web 2.0 Applications | 84 |
| 3 Motivation and Voluntary Engagement in Corporate Web 2.0 Applications | 87 |
| 4 Organizational Embeddedness | 89 |
| 5 Corporate Web 2.0 and Creativity | 90 |
| 6 Recommendations for Management | 92 |
| References | 93 |
| Teil 2: Instrumente | 96 |
| Web 2.0-Anwendungen als Corporate Social Software | 97 |
| 1 Relevanz, Begriff und Prinzipien | 98 |
| 2 Arten von Corporate Social Software | 99 |
| 3 Einsatzbereiche von Corporate Social Software | 102 |
| 4 Ausblick | 104 |
| Literaturverzeichnis | 105 |
| Potenziale sozialer Netzwerke für Unternehmen | 107 |
| 1 Problemstellung | 108 |
| 2 Soziale Netzwerke im Web 2.0 | 109 |
| 3 Potenziale von Business Netzwerken in der Wertkette | 110 |
| 4 Operative Nutzung von Business Netzwerken für Unternehmen | 117 |
| 5 Grenzen der Nutzung von Business Netzwerken für Unternehmen | 120 |
| 6 Ausblick | 122 |
| Literaturverzeichnis | 123 |
| Weblogs in Unternehmen | 127 |
| 1 Einleitung | 128 |
| 2 Weblogs: Grundlagen und Praktiken | 128 |
| 3 Corporate Blogs | 132 |
| 4 Fazit und Ausblick | 138 |
| Literaturverzeichnis | 140 |
| Wikis in der Verwaltung | 142 |
| 1 Web 2.0: Das Internet im Zeitalter der Social Software | 143 |
| 2 Community-Editing: Wikipedia und Wikis | 143 |
| 3 Wikis in der öffentlichen Verwaltung | 145 |
| 4 Zusammenfassung | 155 |
| Literaturverzeichnis | 156 |
| Podcasts als Kommunikationsinstrument | 157 |
| 1 Podcasts: Das Kommunikationstool für die Generation iPod? | 158 |
| 2 Arten und technische Umsetzung von Podcasts | 159 |
| 3 Die Nutzerschaft von Podcasts | 161 |
| 4 Podcast-Anwendungsfelder im Marketing | 162 |
| 5 Fazit | 173 |
| Literaturverzeichnis | 174 |
| Teil 3: Anwendungen im Marketing | 175 |
| Kundengewinnung und -bindung im Web 2.0 | 176 |
| 1 Einleitung | 177 |
| 2 Web 2.0: Die neue Herausforderung | 179 |
| 3 Kundengewinnung | 180 |
| 4 Kundenbindung | 186 |
| 5 Zwischenbilanz und Ausblick | 191 |
| Literaturverzeichnis | 192 |
| Internet Marketing im Web 2.0 am Beispiel von eBay | 194 |
| 1 Einleitung | 195 |
| 2 Suchmaschinen und das Web 2.0 | 196 |
| 3 Definition und Bedeutung des Long Tail | 202 |
| 4 Zusammenfassung | 210 |
| Literaturverzeichnis | 211 |
| Markenmanagement im Web 2.0 und Web 3D am Beispiel von Mercedes- Benz | 213 |
| 1 Einführung: Der Stern strahlt auch im Web | 214 |
| 2 Grundsätze der Kommunikation im Web 2.0 | 216 |
| 3 Die Erfolgsbasis des Web 2.0 | 218 |
| 4 Der Einfluss des Web auf Kommunikation in der Automobilindustrie | 220 |
| 5 Fallbeispiele | 221 |
| 6 Ausblick: Mehr Emotionalität durch eine bessere multimediale Darstellung | 230 |
| Literaturverzeichnis | 231 |
| Motive des Konsumentenengagements im Open Source- Marketing | 232 |
| 1 Einleitung | 233 |
| 2 Von Open Source-Netzwerken zu Open Source- Marketing | 234 |
| 3 Konzeptualisierung der OSM Motivation | 237 |
| 4 Empirische Untersuchung | 238 |
| 5 Fazit: Implikationen für Praxis und zukünftige Forschung | 244 |
| Literaturverzeichnis | 247 |
| Motive und Wirkungen im viralen Marketing | 250 |
| 1 Einleitung | 251 |
| 2 Virales Marketing | 252 |
| 3 Virales Marketing und Web 2.0 | 261 |
| 4 Implikationen für das Web 2.0 | 266 |
| Literaturverzeichnis | 267 |
| Teil 4: Anwendungen in den Medien | 270 |
| Why Customers Produce User Generated Content | 271 |
| 1 Introduction | 272 |
| 2 Study Design | 275 |
| 3 Results | 279 |
| 4 Discussion | 283 |
| 5 Summary and Outlook | 285 |
| Bibliography | 286 |
| Kundenintegration in die Wertschöpfung am Beispiel des Buchmarkts | 288 |
| 1 Bücher als hedonische Produkte | 289 |
| 2 Kundenintegration im Buchbereich | 290 |
| 3 Motive der Unternehmen | 293 |
| 4 Motive der Nutzer | 296 |
| 5 Zusammenfassung und Ausblick | 300 |
| Literaturverzeichnis | 301 |
| Hybride Medienplattformen am Beispiel von myheimat. de | 303 |
| 1 Einleitung | 304 |
| 2 Neue Geschäftsmodelle im Verlagswesen durch Web 2.0 | 305 |
| 3 Kollaborative Medienprodukte für fragmentierte Zielgruppen | 307 |
| 4 Verlage als Anbieter von konvergenten Medienapplikationen | 312 |
| 5 Ausblick | 315 |
| Literaturverzeichnis | 316 |
| Word-of-Mouth im Web 2.0 am Beispiel von Kinofilmen | 318 |
| 1 Einleitung | 319 |
| 2 Entstehung und Wirkung von Word-of-Mouth | 320 |
| 3 Determinanten des Erfolgs von Kinofilmen | 322 |
| 4 Electronic Word-of-Mouth am Beispiel von „Borat” | 324 |
| 5 Befunde zum electronic Word-of-Mouth bei Kinofilmen und Implikationen für die zukünftige Forschung | 329 |
| 6 Fazit | 333 |
| Literaturverzeichnis | 334 |
| Autorenverzeichnis | 336 |
