| Inhalt | 6 |
| Abbildungsverzeichnis | 10 |
| Tabellenverzeichnis | 12 |
| Vorwort | 14 |
| 1 Einleitung | 16 |
| 1.1 Relevanz des Themas | 20 |
| 1.2 Zielsetzungen und Untersuchungsschwerpunkte | 21 |
| 1.3 Aufbau und Struktur | 23 |
| 2 Theoretische Bezüge | 27 |
| 2.1 Medienkompetenz aus medienpädagogischer Sicht | 28 |
| 2.1.1 Werbekompetenz als spezifischer Teilbereich von Medienkompetenz | 31 |
| 2.2 Entwicklungspsychologische Perspektive | 36 |
| 2.3 Sozialökologische Perspektive | 40 |
| 2.3.1 Medienökologischer Ansatz | 43 |
| 2.4 Zusammenfassung der theoretischen Bezüge | 45 |
| 3 Stand der Forschung | 47 |
| 3.1 Verortung der Werbeforschung11 | 47 |
| 3.1.1 Begriffliche und inhaltliche Abgrenzung | 48 |
| 3.1.2 Besonderheiten von Onlinewerbung | 50 |
| 3.1.3 Veränderungen des Werbemarktes | 56 |
| 3.1.4 Heranwachsende als Konsumenten aus Sicht der Werbewirtschaft | 60 |
| 3.2 Forschungsüberblick: (Online-)Werbeangebot für Kinder | 61 |
| 3.2.1 Werbeangebot für Kinder im Fernsehen | 62 |
| 3.2.2 Werbeangebot für Kinder im Internet | 66 |
| 3.3 Mediennutzung von Kindern im Jahr 2000 und heute | 71 |
| 3.4 Forschungsüberblick: Einflussfaktoren auf die Werbekompetenz von Kindern | 80 |
| 3.4.1 Individuelle Einflussfaktoren | 81 |
| 3.4.2 Sozialisatorische Einflussfaktoren | 86 |
| 3.4.3 Mediale sowie sonstige Einflussfaktoren | 94 |
| 3.4.4 Zentrale Befunde zur Werbekompetenz von Kindern im Kontext von Onlinewerbung | 100 |
| 3.5 Zusammenfassung des Forschungsstandes | 106 |
| 4 Forschungsmodell, -fragen, -design und Operationalisierung der Messinstrumente | 108 |
| 4.1 Forschungsleitende Fragen und Hypothesen | 109 |
| 4.2 Modell der Werbekompetenz im Kontext von Onlinewerbung | 114 |
| 4.2.1 Erklärende Einfl ussfaktoren im Zusammenhang des Modells zur Werbekompetenz im Kontext von Onlinewerbung | 116 |
| 4.3 Operationalisierung der Konstrukte der standardisierten Rezeptionsstudie | 118 |
| 4.3.1 Operationalisierung des Konstrukts „Onlinewerbekompetenz“ | 118 |
| 4.3.2 Operationalisierung der erklärenden Einflussfaktoren | 122 |
| 4.4 Auswahl des Triangulationsverfahrens | 125 |
| 4.5 Konzeption der Methodentriangulation | 129 |
| 5 Durchführung der Angebots- und Rezeptionsstudien | 135 |
| 5.1 Angebotsanalyse: Quantitative Untersuchung | 135 |
| 5.1.1 Besonderheiten der quantitativen Online- Inhaltsanalyse | 136 |
| 5.1.2 Definition von Auswahl-, Analyse-, Codier- und Kontexteinheit | 140 |
| 5.1.3 Auswahl des Analysematerials und Stichprobenbeschreibung | 141 |
| 5.1.4 Überprüfung der Intercoderreliabilität | 142 |
| 5.2 Angebotsanalyse: Qualitative Inspektion | 143 |
| 5.2.1 Rezeptionsanalyse: Standardisierte Kinderbefragung | 146 |
| 5.2.2 Gestaltung und altersangemessener Aufbau des Kinderfragebogens | 146 |
| 5.2.3 Thematische Aspekte des Kinderfragebogens | 151 |
| 5.2.4 Rekrutierung und Durchführung der Kinderbefragung | 152 |
| 5.2.5 Pretest | 153 |
| 5.3 Rezeptionsanalyse: Standardisierte Elternbefragung | 156 |
| 5.3.1 Thematische Aspekte des Elternfragebogens | 156 |
| 5.3.2 Durchführung der standardisierten Elternbefragung | 158 |
| 5.3.3 Rücklaufquoten und Datenbereinigung | 158 |
| 5.4 Rezeptionsanalyse: Leitfadeninterviews mit Kindern | 159 |
| 5.4.1 Thematische Aspekte des Leitfadens | 159 |
| 5.4.2 Auswahl der Interviewpartner und Durchführung der Interviews | 164 |
| 5.4.3 Pretest | 164 |
| 5.4.4 Transkription und Auswertungsstrategie | 166 |
| 6 Forschungsergebnisse | 168 |
| 6.1 Ergebnisse der Angebotsanalyse | 169 |
| 6.1.1 Quantitative Analyseergebnisse zum Onlinewerbeangebot | 169 |
| 6.1.2 Ergebnisse der qualitativen Inspektion der Webseiten | 178 |
| 6.1.3 Zusammenfassung der Ergebnisse zur Angebotsanalyse | 189 |
| 6.2 Ergebnisse der standardisierten Rezeptionsstudie | 193 |
| 6.2.1 Soziodemographische Merkmale und mediale Ausstattung innerhalb der Familien | 196 |
| 6.2.2 Deskriptive Daten zur Onlinewerberezeption von Kindern im familiären Kontext | 199 |
| 6.2.3 Kognitive, affektive und verhaltensbasierte Aspekte des Onlinewerbekompetenz-Modells | 201 |
| 6.2.4 Zusammenfassung der quantitativen Ergebnisse zur Werberezeption von Kindern im Kontext von Onlinewerbung | 208 |
| 6.3 Ergebnisse der qualitativen Rezeptionsstudie | 210 |
| 6.3.1 Ergebnisse der strukturierenden Analyse zur Werberezeption von Kindern im Kontext von Onlinewerbung | 211 |
| 6.3.2 Ergebnisse der Musteranalyse zur Werberezeption von Kindern im Kontext von Onlinewerbung | 233 |
| 6.3.3 Zusammenfassung der qualitativen Ergebnisse zur Werberezeption von Kindern im Kontext von Onlinewerbung | 249 |
| 7 Triangulation der Forschungsergebnisse | 254 |
| 8 Methodische und inhaltliche Limitationen | 266 |
| 8.1 Limitationen der Angebotsanalyse | 266 |
| 8.2 Limitationen der Rezeptionsanalyse | 269 |
| 8.3 Limitationen des Triangulationsverfahrens | 271 |
| 9 Fazit und Ausblick | 273 |
| Literaturverzeichnis | 277 |
| Verzeichnis der analysierten Webseiten | 294 |
| Verzeichnis der Interviewdokumente | 297 |
