| Inhalt | 6 |
| Vorwort | 8 |
| 1 Einleitung: Die Pressemi eilung | 10 |
| 1.1 Ein Bu für Praktiker | 10 |
| 1.2 Journalistis e Regeln in der PR | 12 |
| 1.3 Strategis vorgehen und glaubwürdig s reiben | 13 |
| Kommunikationsziele festlegen | 14 |
| Seien Sie wahrha ig | 14 |
| Vorsi t bei Selbstlob | 15 |
| 2 Was Journalisten von einer Pressemi eilung erwarten | 18 |
| 2.1 Wie Journalisten mit Pressemi eilungen umgehen | 18 |
| 2.2 Anforderungen an professionelle Pressemi eilungen | 20 |
| Der Anlass und das Thema | 20 |
| Glaubwürdig und korrekt | 21 |
| Keine o enen Fragen | 22 |
| 2.3 Die Na ri tenfaktoren im PR-Kontext | 23 |
| Das Neue und Besondere | 24 |
| Aktualität | 25 |
| Konsequenz oder Relevanz für viele | 26 |
| Räumli e Nähe des Ereignisses | 27 |
| Bezug zum Unternehmen | 27 |
| Prominenz der Handelnden | 28 |
| Emotionen und Gefühle | 29 |
| Sex and Crime | 29 |
| Kon ikt und Kampf | 30 |
| 2.4 Die W-Fragen | 30 |
| 2.5 Vom ri tigen Umgang mit Journalisten | 31 |
| Persönli er Ges ma und individuelle Wüns e | 32 |
| Vorsi t bei der Kontaktp ege | 32 |
| Der ri tige Zeitpunkt | 33 |
| 3 Die einzelnen Elemente der Pressemi eilung | 35 |
| 3.1 Layout und Au au | 35 |
| Elemente oberhalb des Textes | 37 |
| Eingeführte Regeln für das Manuskript | 38 |
| Informationen für den Journalisten | 38 |
| 3.2 Der Text | 39 |
| 3.3 Der Boilerplate | 40 |
| 3.4 Fotos und Bebilderung | 41 |
| Das ri tige Motiv | 42 |
| Te nis e Details | 43 |
| Bildunters ri en | 44 |
| 4 Textsorten für Pressemi eilungen | 46 |
| 4.1 Die kurze Pressemi eilung als Na ri t | 46 |
| Das Wi tigste an den Anfang | 46 |
| Ergebnisorientiert informieren | 48 |
| 4.2 Ein Plädoyer für kurze Texte | 48 |
| 4.3 Die wei e Na ri t als Pressemi eilung | 50 |
| Keine so strengen Regeln für den Textau au | 50 |
| Einsatz in der PR | 51 |
| 4.4 Die PR-Meldung und die Personalmeldung | 51 |
| Die Personalmeldung | 52 |
| 4.5 Die lange Pressemi eilung in Form eines Beri ts | 54 |
| Der Textau au | 54 |
| Sa li s reiben | 56 |
| Häu ge Textsorte | 56 |
| 4.6 Strategien: Matros ka-Prinzip und modularer Stil | 57 |
| 4.7 Die Pressemi eilung in Form des bunten Beri ts | 59 |
| Ni t immer zu verwenden | 61 |
| 4.8 Das Feature | 60 |
| 4.9 Ungeeignete Textsorten und Themen | 63 |
| Die subjektiven Textsorten Reportage und Porträt | 63 |
| Das Interview | 64 |
| Die wertenden Textsorten Kommentar und Glosse | 64 |
| 5 Die Übers ri | 66 |
| 5.1 Formale Vorgaben | 66 |
| 5.2 Funktionen und Besonderheiten | 69 |
| 5.3 Stilistis e Merkmale der Übers ri | 72 |
| Der Telegrammstil | 72 |
| Die Zeiten | 73 |
| 5.4 Die Zwis enübers ri | 75 |
| 6 Der Vorspann | 77 |
| 6.1 Merkmale und Funktionen des Vorspanns | 77 |
| 6.2 Vers iedene stilistis e Mögli keiten des Vorspanns | 78 |
| Der summaris e (zusammenfassende) Vorspann | 78 |
| Der modi zierte Vorspann | 79 |
| Der anonyme Vorspann | 80 |
| Der Zitaten-Vorspann | 81 |
| Vorspann mit indirekter oder zusammenfassender Rede | 82 |
| Der szenis e Vorspann | 82 |
| Der Frage-Vorspann | 83 |
| Der Nutzwert-Vorspann | 84 |
| Der Zielgruppen-Einstieg | 85 |
| Der Mo o-Vorspann | 85 |
| 6.3 Die W-Fragen im Vorspann | 86 |
| Der Wer-Vorspann | 86 |
| Der Was-Vorspann | 87 |
| Der Wann-Vorspann | 87 |
| Der Wo-Vorspann | 88 |
| Der Wie-Vorspann | 89 |
| Der Warum-Vorspann | 89 |
| 7 Tipps für Spra e und Stil | 91 |
| 7.1 Füllwörter und blasse Wörter strei en | 91 |
| 7.2 Modewörter vermeiden | 92 |
| 7.3 Vorsi t bei Anglizismen | 93 |
| 7.4 Verständli s reiben | 94 |
| Abkürzungen bi e vermeiden | 95 |
| 7.5 Wiederholungen kontrollieren und sinnvoll einsetzen | 95 |
| 7.6 Die Zeitstufen in der Pressemi eilung | 96 |
| 7.7 Substantivstil ma t Texte una raktiv | 98 |
| 7.8 Mehr Aktiv als Passiv verwenden | 99 |
| 7.9 Zitieren und indirekte Rede mit dem Konjunktiv | 101 |
| 7.10 Kurze, verständli e Sätze formulieren | 103 |
| 7.11 Entlasten Sie die Satzklammer | 105 |
| 7.12 Hauptund Nebensätze ges i t einsetzen | 105 |
| 7.13 Zentrale Aussagen im Satz ri tig platzieren | 107 |
| 8 Redigieren: Einen Text überarbeiten und optimieren | 108 |
| 8.1 Vorgaben des Unternehmens | 108 |
| 8.2 Die Zielgruppe: Interesse und Vorwissen | 109 |
| 8.3 Die ri tige Länge des Textes | 109 |
| 8.4 Prüfen von Inhalt und Au au | 111 |
| 8.5 Spra e und Stil verbessern | 112 |
| 8.6 Bilder oder Gra ken als Ergänzungen | 113 |
| 8.7 Tipps für das Redigieren und den Umgang mit Fehlern | 114 |
| 9 Die Pressemi eilung im Internet | 117 |
| 9.1 Lesen am Bilds irm | 117 |
| 9.2 S reiben für das Internet | 118 |
| Das Gebot der Kürze | 119 |
| Unkonzentrierte und unaufmerksame Leser | 119 |
| Von Lesepfaden und Links | 121 |
| 9.3 Folgen des Internets für PR-Autoren | 122 |
| Geringe Kosten verführen | 122 |
| Bedürfnisse der Medien berü si tigen | 123 |
| 10 Der Versand | 124 |
| 10.1 Vers iedene Versandarten | 124 |
| E-Mail-Versand | 124 |
| Downloads auf der Website | 125 |
| Postalis er Versand | 125 |
| Per Fax | 126 |
| Versand auf Wuns | 126 |
| 10.2 Der Presseverteiler | 127 |
| 10.3 Das Zielmedium und die Chance zum Abdru | 128 |
| 11 Zum S luss: Che listen | 130 |
| Was Journalisten von einer Pressemi eilung erwarten | 130 |
| Layoutvorgaben für Ihre Pressemi eilung | 130 |
| Die Na ri t als kurze Pressemi eilung | 131 |
| Die wei e Na ri t als Pressemi eilung | 131 |
| Die PR-Meldung | 131 |
| Die Personalmeldung | 132 |
| Der Beri t als lange Pressemi eilung | 132 |
| Der bunte Beri t als Pressemi eilung | 132 |
| Das Feature als Pressemi eilung | 133 |
| Die Übers ri und der Vorspann | 133 |
| Tipps für Spra e und Stil | 134 |
| Anregungen für das Redigieren | 134 |
| Was Sie beim S reiben von Onlinetexten bea ten sollten | 135 |
| Tipps für strategis es S reiben | 135 |
| Der Versand | 136 |
| Literatur | 137 |
| Index | 139 |
