3.3.1.4 Maßnahmen der Distributionspolitik: Eine weitere wichtige Maßnahme einer erfolgreichen Kundenbindung stellt das aktive Management der Distribution eines Unternehmens dar. Als ein Teilbereich der Distributionspolitik kommt dem Vertrieb eine gesonderte Relevanz zu. Das Vertriebsmanagement umfasst sämtliche Maßnahmen, die sich auch unmittelbar auf die Bindung von aktuellen Kunden beziehen können. An dieser Stelle wäre der Einsatz des Katalog- und Direktverkaufs sowie der Einsatz eines Key-Account-Managements zu erwähnen. Die Standortwahl von Unternehmen und das Thema Online-Vertrieb kann in diesem Zusammenhang als ein Instrument angesehen werden, um wirksame Wechselbarrieren aufzubauen. Standortwahl: Die Verbundenheit kann hier grundsätzlich durch die Standortwahl und -treue erzielt werden, weil die Zufriedenheit bei der Erreichbarkeit eines Standorts eine wichtige Rolle spielt. Eine verkehrsgünstige Lage, die Entfernung zum Wohnort oder die Bereitstellung einer ausreichenden Zahl an kostenlosen Parkplätzen bilden dabei wichtige Bestimmungsfaktoren. Weiterhin kann auch der Aufenthalt an einem Standort bei Kunden von enormer Relevanz sein, da bezüglich des Standortes eine Gewohnheit im Hinblick auf das Verhalten entsteht und ein Wechsel des Standortes somit immer eine Umgewöhnung erforderlich macht. Dem Unternehmen ist auch eine Opportunität gegeben, bei der Standortwahl eine Gebundenheit der Kunden zu erzeugen. Dies kann immer dann der Fall sein, wenn das Unternehmen sich exklusive Standorte sichert und dadurch eine Quasi-Monopol-Stellung einnimmt. Ein passendes Beispiel hierfür sind Fußballstadien. Sichert sich ein Unternehmen die notwendigen Rechte, um in einem Stadion seine Produkte verkaufen zu dürfen, werden alle Gäste dieses Stadions während ihres Aufenthaltes an dieses Unternehmen gebunden. Online-Vertrieb: Eine hohe Relevanz der kunden- und kostenfreundlichen Distribution fällt dem Vertrieb über das Internet zu. Für die Anbieter, die mit dem Kunden in indirektem Kontakt stehen, bietet dieses Instrument einen Ansatzpunkt zur Steigerung der Zufriedenheit und Bindung auf der Kundenebene. Mittlerweile wurde die Online-Bestellung auf hohem Niveau optimiert, sodass der Versand von Waren, wie Kleidung oder Bücher schnell und unproblematisch erfolgt. Gerade in jüngster Zeit hat das Online-Vertrieb einen enormen Aufschwung erfahren, indem sich Online-Shopping-Projekte im Lebensmitteleinzelhandel sich gut etablierten. Somit kann das Unternehmen seinen Kunden mittels dieses Instruments Bequemlichkeit und Zeitersparnis beim Einkaufen ermöglichen, wodurch eine hohe kundenbindende Wirkung erzielt werden kann. Damit die Distributionspolitik einen möglichst starken positiven Einfluss auf die Kundenbindung ausüben kann, sollten die Anbieter über eine besonders kundenfreundliche Liefer- und Bestellmöglichkeit verfügen. Diese Kriterien werden insbesondere durch die Einrichtung von elektronischen Bestellmöglichkeiten realisiert. 3.3.2 Zusätzliche Instrumente des Marketing-Mix: Kundenzufriedenheit und daraus folgende Kundenbindung soll durch die gezielte Anwendung der klassischen Marketinginstrumente im Kundenbindungsmanagement erzielt werden. In der heutigen Literatur wird davon berichtet, dass die in Abschnitt 3.3.1, S. 58. näher beschriebenen klassischen Marketinginstrumente im Dienstleistungsbereich nicht ausreichen, um eine marktgerechte Leistung zu erbringen. Daher wird der klassische Marketing-Mix durch die drei Komponenten Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik erweitert. Tabelle 10, S. 68. zeigt eine zusammenfassende Übersicht über die drei zusätzlichen Instrumente der Kundenbindung innerhalb des Marketing-Mix. 3.3.2.1 Maßnahmen der Personalpolitik: Personalpolitik wird auch als Internes Marketing verstanden, da die Sichtweisen der traditionellen Personalpolitik und des Marketings miteinander verknüpft sind. Das Interne Marketing bezeichnet 'die systematische Optimierung unternehmensinterner Prozesse mit Instrumenten des Marketing- und Personalmanagements, um durch eine konsequente Kunden- und Mitarbeiterorientierung das Marketing als interne Denkhaltung durchzusetzen, damit die marktgerichteten Unternehmensziele effizienter erreicht werden'. Da Dienstleistungen immateriell sind und deren Qualität aus Sicht des Dienstleistungsnachfragers nur schwer zu beurteilen ist, werden die Mitarbeiter oft als Qualitätsindikatoren in Betracht gezogen (s. Tab. 11, S. 69). Denn deren fachliche Kompetenz sowie das Auftreten bzw. Verhalten, ihre s.g. Soft-Skills, können die Wahrnehmung der Nachfrager sowohl positiv als auch negativ beeinflussen. Insofern wird die Personalpolitik eines Dienstleistungsanbieters im Sinne des internen Marketings als entscheidendes Marketinginstrument angesehen. Aufgrund der großen Bedeutung der Mitarbeiter für die Erzielung einer hohen Dienstleistungsqualität tritt im Rahmen der Personalpolitik das Ziel der Gewinnung, Entwicklung und Erhaltung kundenorientierter und motivierter Mitarbeiter neben das Ziel der Erreichung einer hohen Kundenzufriedenheit. Insbesondere steht die Qualifizierung der Mitarbeiter im Vordergrund, da die Leistungsfähigkeit und -bereitschaft eines Dienstleistungsanbieters maßgeblich durch die Qualifikation bzw. Kompetenz der Mitarbeiter bestimmt werden. Dabei sollte das Unternehmen gemäß DILLER die Arbeitszufriedenheit der Mitarbeiter und deren Organisationsbindung nicht außer Acht lassen, da diese beiden Aspekte als zentrale Beweggründe für ein hohes Maß an Motivation und dementsprechend hoher Kundenzufriedenheit betrachtet werden. In der unten aufgeführten Tabelle 11 werden die Besonderheiten der Personalpolitik in Bezug auf das Dienstleistungsmarketing zusammengefasst und im Überblick dargestellt.