Cover | 1 |
Impressum | 5 |
Inhaltsverzeichnis | 6 |
Abkürzungsverzeichnis | 8 |
Abbildungsverzeichnis | 9 |
Tabellenverzeichnis | 9 |
I Einleitung | 12 |
1 Problemstellung | 12 |
2 Ziel der Arbeit | 13 |
3 Aufbau der Arbeit | 14 |
II Grundlagen der Marketing-Kommunikation | 16 |
1 Eingliederung von Fernsehwerbung in den Kommunikations-Mix | 16 |
2 Grundlagen der klassischen Fernsehwerbung | 18 |
3 Grundlagen der Online-Werbung | 21 |
III Wandel des klassischen Fernsehens zum TV 3.0 | 26 |
1 Charakteristik des klassischen Fernsehens | 26 |
1.1 Das klassische Fernsehen | 26 |
1.2 Der traditionelle Fernsehmarkt | 28 |
1.3 Klassische Übertragungskanäle des Fernsehens | 30 |
2 Charakteristik des TV 3.0 | 31 |
2.1 Die Entwicklung vom klassischen Fernsehen zum TV 3.0 | 31 |
2.2 Der neue Bewegtbild-Markt | 34 |
2.3 Die Bewegtbild-Distribution über das Internet | 35 |
2.3.1 Abgrenzung von Internetfernsehen und IPTV | 35 |
2.3.2 IPTV | 36 |
2.3.3 Internetfernsehen und Web-TV | 38 |
2.4 Das neue Bewegtbild-Angebot | 40 |
2.5 Hybride und mobile Endgeräte | 46 |
2.5.1 Hybridfernseher | 47 |
2.5.2 Set-Top-Boxen | 50 |
2.5.3 Mobile Endgeräte | 51 |
3 Veränderung des Mediennutzungsverhaltens | 52 |
3.1 Veränderter Nutzungsbegriff | 52 |
3.2 Neue Nutzungsformen | 52 |
3.3 Medienzeitbudget und Nebenbeinutzung | 54 |
4 Zwischenfazit: Die Zukunft des Fernsehens | 58 |
IV Konsequenzen für die klassische Fernsehwerbung aus der Veränderung des Fernsehens | 62 |
1 Werbung im TV 3.0 und im neuen Bewegtbild-Markt | 62 |
2 Klassische Fernsehwerbung im TV 3.0 | 63 |
2.1 Aktuelle Situation und Problematiken der klassischen Fernsehwerbung | 63 |
2.2 Der Einfluss des Internets auf die klassische Fernsehwerbung | 66 |
2.3 Interaktive Fernsehwerbung | 67 |
2.4 Herausforderungen moderner Fernsehwerbung | 70 |
3 Neue Werbeformen im TV 3.0 | 72 |
3.1 Online Video Advertising | 72 |
3.2 In-Stream Video Ads | 73 |
3.2.1 Tandem Ads | 76 |
3.2.2 Weitere Sonderwerbeformen | 77 |
3.3 Online Video Advertising in OTT-TV-Apps | 78 |
3.4 Zusätzliche Werbemöglichkeiten in HbbTV-Senderportalen | 79 |
3.5 Bewegtbild-Werbung auf mobilen Endgeräten | 80 |
3.6 Herausforderungen der neuen Werbeformen | 82 |
4 Die zukünftige Rolle der klassischen Fernsehwerbung im TV 3.0 | 84 |
4.1 Vergleich der Werbeformen im TV 3.0 | 84 |
4.2 Handlungsempfehlung für die Verwendung der verschiedenen Werbeformen | 86 |
5 Ausblick: Fernsehwerbung im Jahr 2020 | 89 |
V Fazit | 92 |
VI Verzeichnis der Anlagen | 96 |
Anlage 1: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland | 97 |
Anlage 2: TV-Sonderwerbeformen Fernsehen 2012 | 97 |
Anlage 3: Übersicht über TV-Sender, die HbbTV unterstützen | 101 |
Anlage 4: Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer der Medien 2012 | 102 |
Anlage 5: Internetaktivitäten bei Parallelnutzung mit TV | 103 |
Anlage 6: Gesprächsprotokoll: Lars Friedrichs | 104 |
Anlage 7: Gesprächsprotokoll: Michael Moser | 116 |
Anlage 8: Gesprächsprotokoll: Sebastian Blum | 122 |
VII Literaturverzeichnis | 128 |