| Vorwort | 5 |
| Danksagung | 10 |
| Inhaltsverzeichnis | 11 |
| Über die Herausgeberin | 13 |
| Abbildungsverzeichnis | 14 |
| Tabellenverzeichnis | 17 |
| 1 Ist Influencer-Marketing wirklich neu? | 18 |
| Zusammenfassung | 18 |
| 1.1Woher kommt Influencer-Marketing? | 19 |
| 1.2Was ist Influencer-Marketing? | 21 |
| 1.2.1Was sind Blogger Relations? | 21 |
| 1.2.2Wie grenzen wir Influencer Relations ab? | 23 |
| 1.2.3Und was kostet das alles? | 24 |
| 1.3Wer sind diese Influencer – Buzzword oder neues Berufsfeld? | 26 |
| 1.4Motive und Arbeitsweisen von Influencern | 27 |
| 1.5Und hört das auch wieder auf? | 28 |
| Literatur | 28 |
| 2 Wie sieht das Marketing im Influencer-Zeitalter aus? | 31 |
| Zusammenfassung | 32 |
| 2.1Marketing-Mix oder Influencer-Mix – was ist denn so anders? | 32 |
| 2.1.1Die Evolution der klassischen Ps | 34 |
| 2.1.2Produktpolitik (P = PRODUCT) – NEU „Individualisieren, Storytelling, Millennials und Service-Dimension“ | 35 |
| 2.1.3Preispolitik (P = PRICE) – NEU „dynamische und wertbasierte Preissetzung“ | 38 |
| 2.1.4Distributionspolitik (P = PLACE) – NEU „integriertes Multichannel-Denken“ | 42 |
| 2.1.5Kommunikationspolitik (P = PROMOTION) – NEU „inbound, outbound, second screen, integrierte Kommunikation, neue PR und INFLUENCER“ | 43 |
| 2.1.6Was denn noch? Die anderen Ps, Cs und Ms … | 47 |
| 2.2Mediennutzung gestern und heute – alles neu? | 50 |
| 2.3Von der Zielgruppe zur Community – der NEUE Konsument | 54 |
| 2.3.1Die veränderte Bedeutung der Marktsegmentierung | 54 |
| 2.3.2Vertrauen bekommt eine neue Dimension | 55 |
| 2.3.3Die Beziehung zum Kunden im 21. Jahrhundert | 56 |
| 2.4Messbarkeit im Umbruch | 59 |
| 2.4.1Ohne Messbarkeit kein Budget – alles gar nicht so leicht | 59 |
| 2.4.2Digitales Marketing macht das Messen einfacher … wirklich? | 61 |
| 2.4.3Die neue Rolle des CMOs | 63 |
| Literatur | 65 |
| 3 Markenstrategischer Fit im Influencer-Marketing: Die Marke im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Freiheit | 68 |
| Zusammenfassung | 68 |
| 3.1Die Marke im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Freiheit | 69 |
| 3.2Die markenstrategischen Grundlagen für das Influencer-Marketing | 70 |
| 3.2.1Die Markenpositionierung als Orientierungsinstrument | 70 |
| 3.2.2Die Non-Negotiables als operative Entscheidungsprinzipien | 72 |
| 3.3Die operative Ausgestaltung des Influencer-Marketings | 74 |
| 3.3.1Die Entwicklung der Kampagnenidee auf Basis der Markenpositionierung | 74 |
| 3.3.2Nutzung der Non-Negotiables als Leitplanken für die Influencer-Kommunikation | 77 |
| 3.3.3Die Auswahl geeigneter Influencer | 78 |
| 3.4Fazit | 79 |
| Literatur | 80 |
| 4 Influencer-Marketing ist nicht nur Instagram | 82 |
| Zusammenfassung | 82 |
| 4.1Die Klaviatur des Influencer-Marketings besteht aus vielen Kanälen | 83 |
| 4.1.1Vielseitig, flexibel und unabhängig: Blogs | 84 |
| 4.1.2Gefällt mir immer noch: Facebook | 85 |
| 4.1.3Perfektion im Quadrat: Instagram | 86 |
| 4.1.4Auf dem Weg zur Lip-Sync-Krone: musical.ly | 87 |
| 4.1.5Inspiriert bis in die Nadelspitzen: Pinterest | 88 |
| 4.1.6Zwischen Let’s Plays und Beauty-Hauls: YouTube | 89 |
| 4.1.7Und was ist mit Snapchat? | 89 |
| 4.1.8Alles hat seine Vor- und Nachteile – die Kanäle im Überblick | 90 |
| 4.2Wie hat man all diese Kanäle im Griff? | 92 |
| 4.2.1Identifizierung der Influencer | 93 |
| 4.2.2Handling der Influencer | 94 |
| 4.2.3Alle Kunden lieben Reportings | 96 |
| 4.2.4Und wenn es mit der Beziehung klappt, dann klappt’s auch mit der Kampagne | 96 |
| 4.3Zusammenfassung | 97 |
| Literatur | 97 |
| 5 Menschen vertrauen Menschen. Influencer in der B2B-Kommunikation | 99 |
| Zusammenfassung | 100 |
| 5.1Hintergrund – Wie sich Influencer im B2B-Marketing-Mix einordnen und welchen Stellenwert sie besitzen | 100 |
| 5.2Begriffsbestimmung „Influencer“ | 102 |
| 5.3Paid, Owned, Earned – Wie sich Influencer in den verschiedenen Kanälen einsetzen lassen | 103 |
| 5.4Image vs. Sales – Ziele der Influencer-Kommunikation | 105 |
| 5.5Markenfit – Wie sich zur Marke passende B2B-Influencer finden lassen | 105 |
| 5.6Die Umsetzung – Welche Formate kann man für B2B-Influencer-Marketing nutzen? | 107 |
| 5.6.1Beispiele für Maßnahmen im Owned-Bereich | 107 |
| 5.6.2Beispiele für Maßnahmen im Paid-Bereich | 110 |
| 5.6.3Beispiele für Earned-Kanäle | 112 |
| 5.6.4Best Practice Content Sharing durch Mitarbeiter bei Microsoft: Interview mit Bianca Bauer, Internal Communications Manager, Microsoft Deutschland GmbH | 114 |
| 5.7Operationalisierung – Wie man Influencer-Kommunikation in der eigenen Organisation implementiert | 117 |
| 5.8Fazit | 118 |
| Literatur | 118 |
| 6 Wie Unternehmen aus Micro-Influencern Co-Marketer machen | 121 |
| Zusammenfassung | 121 |
| 6.1Ein neues Vertrauenssiegel | 122 |
| 6.2Vom Macro- zum Micro-Influencer-Marketing | 123 |
| 6.3Abgrenzung Macro- vs. Micro-Influencer | 125 |
| 6.4Der Übergang zum Word-of-Mouth-Marketing | 126 |
| 6.5Word-of-Mouth-Marketing | 128 |
| 6.5.1Beispiel einer WoM-Kampagne | 130 |
| 6.5.2Skalierung von WoM-Marketing im Media-Mix | 133 |
| 6.6Vom Influencer zum Co-Marketer | 134 |
| 6.7Grenzen des WoM-Marketings | 136 |
| 6.8Neues Verhältnis zwischen Marken und Konsumenten | 137 |
| 6.9Fazit | 138 |
| Literatur | 138 |
| 7 Fallbeispiele: Influencer-Marketing-Cases aus 12 Branchen | 141 |
| Zusammenfassung | 141 |
| 7.1Puh, ist das divers | 142 |
| 7.2Branchencase Buch/Literatur | 144 |
| 7.3Branchencase Drogerie/Healthcare | 146 |
| 7.4Branchencase Fashion | 148 |
| 7.5Branchencase Finanzdienstleister | 150 |
| 7.6Branchencase Food/Beverage | 153 |
| 7.7Branchencase Games | 155 |
| 7.8Branchencase Interieur | 156 |
| 7.9Branchencase Kultur/Event | 159 |
| 7.10Branchencase Musik | 161 |
| 7.11Branchencase Technik/Gadgets | 163 |
| 7.12Branchencase Telekommunikation | 165 |
| 7.13Branchencase Tiernahrung | 168 |
| 7.14Branchencase Wissenschaft/Technik | 170 |
| Literatur | 173 |
| 8 Was sind die medienrechtlichen Rahmenbedingungen des Influencer-Marketings? Kennzeichnung, Jugendschutz und Aufsicht | 175 |
| Zusammenfassung | 175 |
| 8.1Vorgeschichte: Was haben Medienanstalten mit Influencern zu tun? | 176 |
| 8.2Vorgaben des Rundfunk- und Medienrechts an die Kennzeichnung der Influencer-Werbung | 178 |
| 8.2.1Erforderlichkeit der Kennzeichnung (§ 58 RStV, § 6 Abs. 1 TMG) | 178 |
| 8.2.2Anforderungen an die rechtskonforme Kennzeichnung | 179 |
| 8.2.2.1 Grundsätze | 179 |
| 8.2.2.2 Konkretisierung | 180 |
| 8.3Aufsichtsstellen | 183 |
| 8.4Mögliche Folgen bei Verstoß gegen die Kennzeichnungsvorschriften | 183 |
| 8.5Werbung und Kinder/Jugendliche | 183 |
| 8.6Anbieterkennzeichnung bei Telemedien | 185 |
| 8.7Erforderlichkeit einer rundfunkrechtlichen Zulassung für Livestreaming-Angebote | 187 |
| 8.8Fazit | 187 |
| Literatur | 188 |
| 9 Welche weiteren rechtlichen Aspekte gibt es im Influencer-Marketing? | 190 |
| Zusammenfassung | 191 |
| 9.1Influencer-Marketing als werblicher Geschäftsauftritt | 191 |
| 9.1.1Folgen der Einordnung eines Posts als „geschäftliche Handlung“ | 191 |
| 9.1.2Getarnte Werbung als materiell-rechtlicher Unlauterkeitstatbestand für das Influencer-Marketing | 195 |
| 9.1.2.1 Begriff der Unlauterkeit | 195 |
| 9.1.2.2 Täuschung über redaktionelle Inhalte | 196 |
| 9.1.2.3 Täuschung durch Nichtkenntlichmachung des kommerziellen Zwecks | 199 |
| 9.1.2.4 Täuschung durch Affiliate-Links | 201 |
| 9.1.2.5 Zulässige und unzulässige Werbekennzeichnungen | 203 |
| 9.1.3Wettbewerbsverstoß bei fehlenden oder unrichtigen Informationspflichten | 206 |
| 9.1.4Einordnung der verschiedenen Kennzeichnungspflichten | 207 |
| 9.2Werbefreie, unabhängige Influencer-Beiträge | 208 |
| 9.2.1Allgemeine Freiheiten und Grenzen | 208 |
| 9.2.2Journalistisch-redaktionelle Inhalte | 209 |
| 9.2.3Verlinkungen aus redaktionellen Influencer-Berichten | 211 |
| 9.2.4Sind Web-TV und Lifestreaming zulassungspflichtiger Rundfunk? | 213 |
| 9.3Verträge im Umfeld des Influencer-Marketings | 214 |
| 9.3.1Einführung | 214 |
| 9.3.2Verträge mit Influencer-Plattformen | 214 |
| 9.3.3Werbeverträge mit Auftraggebern | 216 |
| 9.3.4Verträge mit Künstlermanagements | 218 |
| 9.4Schutz der Persönlichkeitsrechte von Influencern | 218 |
| 9.4.1Bekanntheitsgrad und Namensschutz | 218 |
| 9.4.2Das Recht am eigenen Bild | 219 |
| 9.5Sozialrechtliche Aspekte | 220 |
| 9.6Fazit | 221 |
| Literatur | 221 |
| 10 Wie geht das? Herausforderungen für Unternehmen, Agenturen und Influencer | 224 |
| Zusammenfassung | 225 |
| 10.1Der Status quo | 225 |
| 10.2Wer sind die Player im Markt? | 226 |
| 10.2.1Kreativ-/Digital-Agenturen | 227 |
| 10.2.2PR-Agenturen | 228 |
| 10.2.3Influencer-Marketing-Agenturen | 228 |
| 10.2.4Plattformen/Marktplätze | 229 |
| 10.2.5Manager | 230 |
| 10.2.6Insourcing von Influencer-Marketing | 231 |
| 10.3Die Herausforderungen für Unternehmen und Agenturen | 231 |
| 10.3.1Auswahl der Influencer | 232 |
| 10.3.2Das bessere Konzept | 234 |
| 10.3.3Wie gelingt die Kontaktaufnahme zu Influencern? | 237 |
| 10.3.4Wie sieht ein besseres Briefing aus? | 237 |
| 10.3.5Qualitätsmanagement/Feedback | 238 |
| 10.3.6Wie kann man Erfolge messen? | 239 |
| 10.3.7Was kostet Influencer-Marketing? | 240 |
| 10.4Die Herausforderungen für Influencer | 241 |
| 10.4.1Wie werde ich Influencer? | 242 |
| 10.4.2Vom Influencer zum Content Creator | 242 |
| 10.4.3Die Micro-Influencer, das Mittelfeld und die Superstars | 243 |
| 10.4.4Wie gehe ich mit Anfragen von Unternehmen um? | 245 |
| 10.4.5Wie pitche ich als Influencer Projekte? | 245 |
| 10.4.6Personal Branding: Welche Projekte passen zu mir? | 246 |
| 10.4.7Schnelles Geld vs. langfristige Strategie | 247 |
| 10.4.8Brauche ich ein Blog oder reicht Erfolg auf Social-Media-Kanälen? | 247 |
| Literatur | 248 |
| 11 Gemeinsame Sache – Warum es für Creator so wichtig ist, Netzwerke zu bilden und Kontakte zu knüpfen. Und wie man es richtigmacht | 250 |
| Zusammenfassung | 251 |
| 11.1Ohne Netzwerk geht es nicht | 251 |
| 11.2Social-Media-Evolution: Von Netzwerken zu Influencer-Plattformen | 252 |
| 11.2.1Die ersten Kollabos | 252 |
| 11.2.2Professionalisierung durch Netzwerke | 254 |
| 11.2.3Das Missverständnis | 255 |
| 11.3Neue Plattformen, neue Geschäftsmodelle | 255 |
| 11.4Es gibt sie noch | 257 |
| 11.5Netzwerk ohne Netzwerk: Facebook-Gruppen, lokale Communities und Vereine | 259 |
| 11.5.1Im Verein am schönsten | 260 |
| 11.5.2Lokale Communities | 260 |
| 11.5.3Im Grenzbereich: Like-Zirkel und Instagram-Pods | 261 |
| 11.6Veranstaltungen und Messen | 262 |
| 11.6.1Die VideoDays | 262 |
| 11.6.2Gamescom und andere Messen | 264 |
| 11.7Studium: YouTuber | 266 |
| 11.8Fazit | 267 |
| Literatur | 268 |
| 12 UNGEfragt – Creator und Manager über den alltäglichen Wahnsinn im Influencer Marketing | 270 |
| Zusammenfassung | 270 |
| 12.1Die Geschichte des Influencer-Marketings ist eine Geschichte voller Missverständnisse | 271 |
| 12.2Die Arbeit mit Influencern ist individuell | 272 |
| 12.3Die Arbeit mit Influencern ist intensiv | 272 |
| 12.4Die Arbeit mit Influencern ist flexibel | 275 |
| 12.5Wozu denn eigentlich einen Dienstleister für Influencer? | 276 |
| 12.6UNGEfragt: Simon Unge im Interview | 277 |
| Literatur | 283 |
| Glossar | 285 |
