In diesem Buch beleuchten renommierte Wissenschaftler und erfahrene Praktiker aus verschiedenen Branchen, wie z. B. Maschinen- und Anlagenbau, Elektro-, Chemie-, Computer- und Automobilzulieferindustrie, alle zentralen Felder der B-to-B-Markenführung. Best Practice Beispiele von erfolgreichen B-to-B-Marken verdeutlichen die gelungene Umsetzung. In der 2. Auflage wurden alle Beiträge aktualisiert. Neue Themen und Beiträge - wie u. a. Relevanz von B-to-B-Marken, Co-Creation, Technologiemarken, Employer Branding, Social Media oder auch Marketing Automation - kommen hinzu.

'Insgesamt ist das Werk eine Fundgrube für den an Business-to-Business-markenpolitischen Fragen Interessierten. Stets wird die praktische Verwertbarkeit der Überlegungen in den Vordergrund gestellt, ohne den theoretischen Überbau zu vernachlässigen.'

Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus, Westfälische Wilhelms-Universität Münster 

'Das vorliegende Handbuch bietet einen sehr aktuellen und außerordentlich umfassenden Überblick über den Stand der B-to-B-Markenführung in Wissenschaft und Praxis.'

Prof. Dr. Christoph Burmann, Universität Bremen

'Dieses Buch dokumentiert den gemeinsamen Prozess, referiert Ergebnisse, schafft Eckpfeiler und sortiert Terminologien, Ideen und Ansätze, sodass alle Marktteilnehmer leichter miteinander sprechen können. Denn ohne dieses Miteinander wird es nicht gehen. Dieses Buch ist ein großartiges Angebot dafür.'

Kai Halter, Vorstandsvorsitzender des Bundesverbandes Industrie Kommunikation bvik sowie Director Marketing, ebm-papst

'Das vorliegende Buch will aus dem engen Dialog von Theorie und Praxis heraus allen B-to-B-Markenverantwortlichen wirksame Tools an die Hand geben, nachhaltig wertvolle Marken zu schaffen. Es ist das Standardwerk für die Markenarbeit im B-to-B-Segment. Es schafft Klarheit und Orientierung wie kaum ein anderes.'

Gunar Schnarchendorff, Head of Strategy, wob AG

Inhalt

• Besonderheiten, Relevanz und theoretische Perspektiven der B-to-B-Marke

• Markenpositionierung und Markenstrategie

• Interne Markenführung, Employer Branding und Markenorganisation

• Branding und Design

• Markenkommunikation

• Markentools, Markenforschung und Markencontrolling

• Leitlinien der B-to-B-Markenführung

Prof. Dr. Carsten Baumgarth ist Professor für Marketing, insbesondere Markenführung, an der Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin. Darüber hinaus ist er Gründer und Beiratsvorsitzender des Beratungsunternehmens 'Baumgarth & Baumgarth - Brandconsulting'.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort Wissenschaft	5
Geleitwort Unternehmenspraxis	7
Geleitwort Beratung & Agentur	8
Vorwort 2. Auflage	10
Inhaltsverzeichnis	13
Herausgeber- und Autorenverzeichnis	18
Besonderheiten und Relevanz der B-to-B-Marke	42
Status quo und Besonderheiten der B-to-B-Markenführung	43
Literatur	68
B-to-B-Technologiemarken – Begriff, Besonderheiten und Thesen	72
Literatur	88
Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen	91
Literatur	105
Relevanz der B-to-B-Marke	107
Empirische Evidenzen für die Relevanz von B-to-B-Marken – Ein Überblick	108
Literatur	122
Treiber von B-to-B-Marken – Ergebnisse einer internationalen und branchenübergreifenden Studie	126
Literatur	144
Marken- und Unternehmenswert im B-to-B-Bereich – Existenz und Ansatzpunkte zur Optimierung	145
Literatur	164
Theoretische Perspektiven der B-to-B-Marke	166
Managementheoretische Betrachtung von B-to-B-Marken im Kontext investiver Dienstleistungen	167
Literatur	185
Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung von B-to-B-Marken	187
Literatur	209
Identitätsbasierte Führung von B-to-B-Marken	215
Literatur	236
Brand Co-Creation im B-to-B-Bereich	240
Literatur	251
B-to-B-Markenführung: Markenpositionierung und Markenstrategie	254
Optionen der B-to-B-Markenpositionierung – Generierung von Wert für den Kunden durch Marken	255
Literatur	270
Positionierung von Corporate Brands – Herausforderungen in Veränderungsprozessen von B-to-B-Unternehmen	272
Literatur	290
Resilienz von B-to-B-Marken	292
Literatur	300
Integration und Rebranding der Traktorsparte von Renault in die CLAAS Gruppe – Ein Unternehmer bürgt mit seinem guten Namen	301
Literatur	317
CSR-Markenführung im B-to-B-Umfeld – Modell und Fallbeispiele	318
Literatur	329
Der effiziente Weg zur internationalen Positionierung der Marke Metabo als reine Profi-Marke	332
Literatur	345
Markenarchitekturstrategien in B-to-B-Märkten erfolgreich konzipieren und umsetzen	347
Literatur	366
Ingredient Branding – Eine Einführung zum theoretischen Hintergrund und zur strategischen Anwendung	369
Literatur	383
KMUs zur B-to-B-Marke entwickeln – Praktische Integration theoretischer Grundlagen am Beispiel der transfluid Maschinenbau GmbH	386
Literatur	399
B-to-B-Markenführung: Interne Markenführung, Employer Branding und Markenorganisation	400
Markenorientierung und Interne Markenstärke als Erfolgstreiber von B-to-B-Marken – Empirische Belege und Managementempfehlungen	401
Literatur	419
Interne Markenführung – Mitarbeiter als Botschafter der Marke	423
Literatur	442
Markenstolz in B-to-B-Unternehmen – Das vergessene Konstrukt?	445
Literatur	459
Für diesen Moment arbeiten wir – Wie ZEISS mithilfe einer Kommunikationsmechanik für einheitliche Markenkommunikation sorgt	462
Literatur	481
Vom Hidden Champion zum börsennotierten Dienstleistungskonzern – Interne Markenführung am Beispiel DKSH Management LTD	482
B-to-B-Employer Branding – Relevanz, Erkenntnisse und Schlaglichter	502
Literatur	519
Die „Formel für Zufriedenheit“ – Employer Branding-Kampagne von Endress+Hauser	522
B-to-B-Markenführung: Branding und Design	532
B-to-B-Branding – Emotionale Markennamen für funktionale Produkte	533
Literatur	546
Corporate Design als effektives Mittel zur Stärkung der Marke SEW-EURODRIVE	547
Literatur	572
Design als Instrument der B-to-B-Markenführung	573
Literatur	592
Rechtliche Absicherung – Fundament einer starken B-to-B-Marke	595
Literatur	619
B-to-B-Markenführung: Markenkommunikation	623
Kommunikative Markenführung im B-to-B-Bereich	624
Literatur	645
Klassische Werbung als Instrument der B-to-B-Markenführung – Hier herrscht Lexware	647
Literatur	656
Interaktive Markenführung – Der Vertrieb als Instrument der B-to-B-Marken-Kommunikation	657
Literatur	679
Trialogische Markenführung – Agilität und Vernetzung im B-to-B	684
Literatur	702
Social Media bei der Krones AG – Mit Dialog zur starken Marke	704
„The Duel“ und mehr – Virale Markenkommunikation von KUKA	717
Konzepte und Instrumente des B-to-B-Dialog-Marketings im Kontext der Markenführung	727
Literatur	758
Integration als Garant erfolgreicher Markenkommunikation – Eine empirische Untersuchung im B-to-B-Markt	759
Literatur	777
B-to-B-Markenführung: Markentools, Markenforschung und Markencontrolling	779
B-to-B-Markencontrolling – Überblick und Instrumente	780
Literatur	804
Echtzeit B-to-B-Markenführung mit Marketing Automation	807
Literatur	830
Marktforschung und Markenwertmessung von B-to-B-Marken	831
Literatur	855
B-to-B-Markenwert – Ein Ansatz für eine professionelle B-to-B-Markenführung	857
Literatur	867
Markenpersönlichkeitsmessung von B-to-B-Marken	870
Literatur	883
Leitlinien der B-to-B-Markenführung	885
Aufbau starker B-to-B-Marken – Ein Leitfaden	886
Literatur	899
Marken- und Unternehmensverzeichnis	903
Stichwortverzeichnis	909