| Vorwort | 6 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| Abkürzungsverzeichnis | 14 |
| Abbildungs- und Tabellenverzeichnis | 16 |
| 1 Einleitung | 18 |
| 2 Fragestellung und Überblick | 20 |
| 2.1 Themeneingrenzung | 20 |
| 2.2 Zielsetzung und Forschungsfragen | 20 |
| 2.3 Kommunikations- und sozialhistorische Einordnung | 21 |
| 2.4 Gang der Untersuchung | 23 |
| 3 Der Untersuchungsgegenstand | 25 |
| 3.1 Definition und Bestimmung von PR-Beratung | 25 |
| 3.2 Abgrenzung zur PR-Dienstleistung | 27 |
| 3.3 Das Berufsfeld der Medien- und Kommunikationsberufe | 28 |
| 3.4 Begriffsbestimmung des Berufes PR-Berater | 30 |
| 3.5 Marktbezogene Organisationseinheiten | 30 |
| 3.6 Der Markt für PR-Beratungsleistungen | 32 |
| 3.7 Zusammenfassung | 33 |
| 4 Forschungsstand | 35 |
| 4.1 PR-Geschichtsforschung | 35 |
| 4.2 Nationale und internationale PR-historische Periodisierungsansätze | 36 |
| 4.3 PR-Berufsfeldforschung | 38 |
| 4.4 Periodisierung und Professionalisierung benachbarter Kommunikationsberufe | 40 |
| 4.4.1 Werbung und Werbeberuf | 40 |
| 4.4.2 Journalismus | 41 |
| 4.5 Forschungsdefizite | 43 |
| 4.6 Zusammenfassung | 44 |
| 5 Theoretischer Bezugsrahmen | 45 |
| 5.1 Verständnis berufssoziologischer Termini | 45 |
| 5.2 Zum Institutionen- und Institutionalisierungsbegriff | 49 |
| 5.3 Ansätze und Perspektiven der Professionstheorie | 50 |
| 5.4 Professionstheoretische Diskussion im PR-Berufsfeld | 55 |
| 5.5 Zusammenfassung | 57 |
| 6 Der spezifische Professionalisierungsansatz der Studie | 59 |
| 6.1 Spezifischer Theorierahmen | 60 |
| 6.2 Kategoriensystem | 62 |
| 6.2.1 Kategorie: Rahmenbedingungen | 62 |
| 6.2.2 Kategorie: Akteure und Markt | 63 |
| 6.2.3 Kategorie: Wissensbasis | 64 |
| 6.2.4 Kategorie: Ausbildung | 65 |
| 6.2.5 Kategorie: Fachliche Organisation | 65 |
| 6.2.6 Kategorie: Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz | 66 |
| 6.2.7 Kategorie: Kodizes und Standards | 66 |
| 6.2.8 Kategorie: Identität und Image | 67 |
| 6.2.9 Interpretationsspezifische Kategorien | 68 |
| 6.2.9.1 Kategorie: Motive für Professionalisierungsbestrebungen | 68 |
| 6.2.9.2 Kategorie: Professionalisierungsrelevante Strategien | 68 |
| 6.3 Untersuchungsphasen | 70 |
| 6.4 Zusammenfassende Übersicht | 70 |
| 7 Konzeption und Methodik | 72 |
| 7.1 Untersuchungsraster und Operationalisierung | 72 |
| 7.2 Angewandte Methoden | 73 |
| 7.3 Literatur- und Quellenlage | 74 |
| 7.4 Darstellung des Archivbestandes | 75 |
| 7.5 Zusammenfassung | 77 |
| 8 Die Entstehung der Berufsrolle und ihre Entwicklungsgeschichte bis 1945 | 78 |
| 8.1 Entwicklung der Berufsidee und Rollendefinition des PR-Beraters | 78 |
| 8.1.1 Press agentry ? erste Entwicklungen | 79 |
| 8.1.2 Historische Grundlegung des Dienstleistungsprinzips Agent und Agentur | 80 |
| 8.1.3 Funktionsbestimmung von advertising agents und press agents | 81 |
| 8.1.4 Erste Institutionalisierung in größere Dienstleistungseinheiten | 82 |
| 8.1.5 Der Wandel des Publicity-Begriffs | 84 |
| 8.1.6 Lees Declaration of Principles | 85 |
| 8.1.7 Die theoretische Grundlegung des Berufs durch Bernays | 87 |
| 8.1.8 Etablierung der US-amerikanischen PR-Branche in den 1920er Jahren | 90 |
| 8.1.9 Gründung erster Berufsnetzwerke | 91 |
| 8.1.10 Zusammenfassung | 92 |
| 8.2 Entwicklungsmomente und -linien der Berufsrolle in Deutschland bis 1945 | 94 |
| 8.2.1 Ansätze dienstleistungsspezifischer Öffentlichkeitsarbeit im staatlichen Bereich | 94 |
| 8.2.2 Linien der Verberuflichung im angrenzenden Berufsfeld Journalismus | 96 |
| 8.2.3 Erste personengebundene Beratungsansätze in der wirtschaftlichen Öffentlichkeitsarbeit | 97 |
| 8.2.3.1 Friedrich List | 98 |
| 8.2.3.2 Ludwig Roselius | 99 |
| 8.2.3.3 Victor Schweinburg | 100 |
| 8.2.4 Linien der Verberuflichung in und Interdependenzen mit der Werbung | 102 |
| 8.2.5 Angelsächsische Einflüsse auf die deutsche Werbebranche in der Zwischenkriegs- und NS-Zeit | 105 |
| 8.2.6 Der PR-Experte unter den Werbern: Hanns W. Brose | 106 |
| 8.2.7 „America on my mind“ ? PR-spezifische Einflüsse in der Zwischenkriegs- und NS-Zeit | 107 |
| 8.2.8 Zusammenfassung | 111 |
| 9 Die Formierungsphase 1945-1957 | 113 |
| 9.1 Rahmenbedingungen | 113 |
| 9.1.1 Politik | 114 |
| 9.1.2 Wirtschaft | 115 |
| 9.1.2.1 Der Weg zum wirtschaftlichen Aufschwung | 115 |
| 9.1.2.2 Amerikanisierung der deutschen Wirtschaft? | 117 |
| 9.1.2.3 Aufbruch in die Konsumgesellschaft | 118 |
| 9.1.3 Gesellschaft und Technologie | 119 |
| 9.1.3.1 Die Etablierung der Medienlandschaft | 119 |
| 9.1.3.2 Relevante professionshistorische Entwicklungsmomente nach 1945 | 120 |
| 9.2 Akteure und Markt | 122 |
| 9.2.1 Erste PR-Berater und -Agenturen in den späten 1940 und 50er Jahren | 122 |
| 9.2.1.1 Beratergründungen in der Nachkriegszeit | 122 |
| 9.2.1.2 Deutschlands erste PR-Agentur und weitere Agenturgründungen in den 50er Jahren | 124 |
| 9.2.1.3 Frühe „PR-Spezialisierungen“ in Werbeagenturen | 126 |
| 9.2.1.4 Übersicht: PR-Dienstleister bis Ende der 50er Jahre | 126 |
| 9.2.1.5 Marktbeziehungen zu amerikanischen PR-Agenturen | 128 |
| 9.2.2 Erste Untersuchungen zur Marktsituation | 129 |
| 9.2.3 Erste „dienstleistergesteuerte“ Kampagnen der 50er | 131 |
| 9.2.3.1 Die Anti-Demontage-Kampagne der Ruhrindustrie und der „Fall Kesselring“ | 131 |
| 9.2.3.2 Die WAAGE-Kampagne in der Zusammenarbeit mit Brose | 134 |
| 9.3 Wissensbasis | 136 |
| 9.3.1 Relevanz des Berufsfeldes und Manifestierung ersten Berufswissens | 136 |
| 9.3.2 Berufswissen innerhalb der Fachliteratur | 136 |
| 9.3.3 Erste Verwissenschaftlichung: Doktorarbeiten an deutschsprachigen Lehrstühlen | 141 |
| 9.4 Ausbildung | 142 |
| 9.5 Fachliche Organisation | 143 |
| 9.6 Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz | 143 |
| 9.6.1 Aufgabenfeld und Abgrenzung zur Festanstellung | 144 |
| 9.6.2 Interprofessionelle Konkurrenz und Abgrenzung zum Berufsfeld Werbung | 146 |
| 9.6.3 Zum Berufsfeld Journalismus | 149 |
| 9.7 Kodizes und Standards | 150 |
| 9.8 Identität und Image | 152 |
| 9.9 Zusammenfassung | 155 |
| 10 Die Institutionalisierungsphase 1957-66 | 158 |
| 10.1 Rahmenbedingungen | 158 |
| 10.1.1 Politik | 158 |
| 10.1.2 Wirtschaft | 159 |
| 10.1.3 Gesellschaft und Technologie | 160 |
| 10.1.3.1 Gesellschaftsstrukturelle Veränderungen | 160 |
| 10.1.3.2 „Wohlstand für alle“ ? die Konsumgesellschaft in den 60er Jahren | 161 |
| 10.1.3.3 Relevante Entwicklungslinien innerhalb der Medien | 162 |
| 10.2 Markt und Akteure | 164 |
| 10.2 Markt und Akteure | 164 |
| 10.2.1 Branchenentwicklung | 164 |
| 10.2.2 Einblicke in die Sozialstruktur | 165 |
| 10.2.3 Marktentwicklung und Gründungstätigkeit | 166 |
| 10.2.3.1 Gründungen deutscher PR-Dienstleister bis Mitte der 60er Jahre | 166 |
| 10.2.3.2 Aktivitäten internationaler Agenturen | 168 |
| 10.2.4 Exemplarisches Leistungsportfolio eines selbständigen PR-Beraters | 168 |
| 10.2.5 Entwicklungsstand der Public Relations und Nachfrage im Markt | 169 |
| 10.3 Wissensbasis | 173 |
| 10.3.1 Berufswissen und Berufsbild in einschlägiger Fachliteratur | 173 |
| 10.3.2. Fachzeitschriften und erster Branchendienst | 176 |
| 10.3.3 Weiterführende Verwissenschaftlichung | 177 |
| 10.4 Ausbildung | 177 |
| 10.5 Fachliche Organisation | 179 |
| 10.6 Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz | 184 |
| 10.7 Kodizes und Standards | 187 |
| 10.8 Identität und Image | 190 |
| 10.8.1 PR-Beratung in der öffentlichen Wahrnehmung | 190 |
| 10.8.2 Erster von Dienstleistern initiierter PR-Fachkongress | 192 |
| 10.9 Zusammenfassung | 194 |
| 11 Die Ausdifferenzierungsphase 1966-74 | 198 |
| 11.1 Rahmenbedingungen | 198 |
| 11.1.1 Politik | 198 |
| 11.1.2 Wirtschaft | 200 |
| 11.1.3 Gesellschaft und Technologie | 202 |
| 11.1.3.1 Prosperität und Generationenkonflikt | 202 |
| 11.1.3.2 Konsum, Marketing und Werbung | 203 |
| 11.1.3.3 Medien und Journalismus | 204 |
| 11.2 Akteure und Markt | 205 |
| 11.2.1 Branchenentwicklung | 205 |
| 11.2.2 Gründungen deutscher PR-Dienstleister bis 1974 | 206 |
| 11.2.3 Entwicklungsstand der Public Relations und Nachfrage im Markt | 208 |
| 11.2.4 Marktentwicklung und Trends | 210 |
| 11.2.5 Leistungsportfolio, Positionierung und Arbeitsweise zweier PR-Agenturen 1970/71 | 212 |
| 11.3 Wissensbasis | 214 |
| 11.3.1 Etablierung von Branchenpublikationen | 214 |
| 11.3.2 Berufsgruppenspezifische Wissens- und Themenfelder | 215 |
| 11.3.2.1 Honorare | 215 |
| 11.3.2.2 Erfolgskontrolle | 217 |
| 11.3.2.3 Kundenakquise und -beziehungen | 218 |
| 11.3.2.4 Allgemeine berufspolitische Themen | 220 |
| 11.3.3 Weiterführende Verwissenschaftlichung | 221 |
| 11.4 Ausbildung | 221 |
| 11.5 Fachliche Organisation | 223 |
| 11.5.1 Interessenvertretung der PR-Berater und -agenturen innerhalb der DPRG | 223 |
| 11.5.2 Spezifisch beratungsrelevante Themenbereiche innerhalb der DPRG | 226 |
| 11.5.3 Zwischenfazit | 231 |
| 11.5.4 Gründung der Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA) | 232 |
| 11.5.5 Der GPRA-Gründungsprozess in Auseinandersetzung mit der DPRG | 236 |
| 11.5.6 Zwischenfazit | 238 |
| 11.5.7 Erste verbandsinitiierte Vermessungen des Berufsfeldes | 239 |
| 11.5.7.1 DPRG-Primärerhebung Berufsbild 1969 | 239 |
| 11.5.7.2 DPRG-Primärerhebung Berufsbild 1973 | 246 |
| 11.6 Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz | 248 |
| 11.7 Kodizes und Standards | 250 |
| 11.8 Identität und Image | 252 |
| 11.8.1 PR-Beratung in der externen Wahrnehmung | 252 |
| 11.8.2 Berufsbild und Selbstverständnis in Literatur und Medien | 255 |
| 11.8.3 Sozialprestige der Branche | 257 |
| 11.9 Zusammenfassung | 259 |
| 12 Schlussbetrachtung | 264 |
| 12.1 Berufsrolle und Entwicklungslinien | 264 |
| 12.2 Historische Rahmenbedingungen | 266 |
| 12.3 Markt und Akteure | 268 |
| 12.4 Wissensbasis | 270 |
| 12.5 Ausbildung | 271 |
| 12.6 Fachliche Organisation | 271 |
| 12.7 Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz | 272 |
| 12.8 Kodizes und Standards | 274 |
| 12.9 Identität und Image | 275 |
| 12.10 Motive, Strategien und Treiber der Professionalisierung | 276 |
| 12.11 Historische Phaseneinteilung | 279 |
| 13 Fazit und Ausblick | 280 |
| Quellen- und Literaturverzeichnis | 283 |
| Verzeichnis der Archivalien | 283 |
| Verzeichnis der Zeitungs- und Zeitschriftenartikel | 287 |
| Verzeichnis der Fachzeitschriftenartikel | 289 |
| Verzeichnis der Literatur | 293 |
| Anhang | 310 |
