Im vorherigen Kapitel wurden die Aufgaben des Marketings zusammengefasst und einige neue Konzepte im Bereich des Onlinemarketings vorgestellt. Dabei wurde bereits angedeutet, dass eine hohe Sichtbarkeit für bestimmte Suchbegriffe eine große Herausforderung für das Marketing darstellt. In diesem Kapitel wird deshalb genauer auf die Disziplin der Suchmaschinenoptimierung eingegangen, um im späteren Verlauf der Arbeit die Herausforderungen der sprachgesteuerten Suche zu erörtern. Auf den folgenden Seiten wird zunächst die Bedeutung von hohen Suchmaschinenplatzierungen für das Onlinemarketing dargelegt. Anschließend werden die Methoden der Suchmaschinenoptimierung vorgestellt, wobei On-page- und Off-page-Optimierungsmöglichkeiten hervorgehoben werden. Ferner werden neue Entwicklungen diskutiert, welche möglicherweise das Suchverhalten in Zukunft erneut verändern werden. Im nächsten Kapitel sollen die Erkenntnisse aus dem Bereich der Suchmaschinenoptimierung dabei helfen, Marketingmaßnahmen für die sprachgesteuerte Suche herauszuarbeiten.
Wie zuvor in der Zielpyramide veranschaulicht, ist das oberste Ziel von kommerziell agierenden Unternehmen meistens eine Umsatz- und Gewinnsteigerung. Um einen starken Umsatz zu erzielen, muss ein Unternehmen eine große Anzahl von Besuchern anziehen, den größtmöglichen Teil dieser Besucher als Kunden gewinnen und anschließend so viele Kunden wie möglich für eine lange Zeit an sich binden.[72]
Eines der wichtigsten Faktoren, um einen Kunden für ein Geschäft zu gewinnen ist der Standort des Unternehmens. Im traditionellen Handel werden Standortfragen vor allem in Bezug auf die geografische Entfernung zwischen dem Kunden und dem Geschäft ausgedrückt.[73] Bernardo Trujillo, einer der weltweit führenden Unternehmensberater, betonte die Bedeutung des Standorts seit den 1950er Jahren und erklärte in seinen MMM-Kongressen in Dayton, Ohio: „Dort, wo es Verkehr gibt, kann man Geschäfte machen“.[74] Damals bezog er sich auf den Straßenverkehr, um darauf hinzuweisen, dass der Standort eines Geschäfts der Schlüssel zu dessen Verkaufserfolg ist.[75] Er inspirierte mit seinen Worten einige der berühmtesten Unternehmer seiner Zeit und Gründer von heutigen globalen Einzelhändlern wie z.B. Carrefour.[76] Heute kann man seine Aussage auf das Internet und den Online-Datenverkehr übertragen. Man könnte sogar vermuten, dass er einige der größten Online-Einzelhändler wie Amazon indirekt inspirierte.
Im digitalen Netz werden Standortprobleme vor allem in Bezug auf die Sichtbarkeit in einem nun stark umkämpften Umfeld ausgedrückt. Ihren digitalen Standort wollen Webseitenbetreiber dort haben, wo eine Vielzahl an Internetnutzer sich aufhält (z.B. Suchmaschinen). Die Webseite sollte dementsprechend in der Nähe von natürlichen Verkehrsströmen liegen, insbesondere auf Webseiten oder Portalen mit hohem Datenverkehrsvolumen.[77] Weil immer mehr Webseitenbetreiber existieren, erhöht sich der Konkurrenzkampf um die sichtbarsten Positionierungen auf den vielbesuchten Webseiten. Eine erhöhte Sichtbarkeit im Netz bedeutet, dass Nutzer, die nach einem bestimmten Produkt suchen, zunächst der Händler-Webseite begegnen, damit die Seite und dessen Leistungen vom Nutzer beachtet werden können. Die Sichtbarkeit der Webseite ist somit der wahrscheinlich kritischste Faktor bei der Erklärung des Internet-Verkehrsvolumens.[78] Besonders wichtig ist die Sichtbarkeit im digitalen Netz in Fällen, wo der potentielle Kunde aktiv nach Informationen sucht. Folglich wird die Sichtbarkeit einer Webseite anhand ihrer allgemeinen Präsenz im Internet gemessen: Suchmaschinen, Partner-Webseiten, Blogs, Preisvergleichsportale, sozialen Netzwerken, etc.
Suchmaschinen wie Google oder Bing sind bekannt dafür, dass sie eine sehr hohe Reichweite haben. Mit über 3,5 Milliarden Suchanfragen pro Tag ist Google der weltweite Marktführer (72% Marktanteil in der Desktop-Suche und 90% Marktanteil in der Mobile- und Tablet-Suche), gefolgt von Baidu, Bing und Yahoo.[79] Durch diese hohe Reichweite ist es für Unternehmen besonders wichtig geworden, auch in Suchmaschinen präsent zu sein und zu bestimmten Suchbegriffen als erstes Ergebnis zu erscheinen. Am wichtigsten ist dabei die erste Suchergebnisseite, die ein Nutzer nach Eingabe des Suchbegriffs erhält und speziell die Suchergebnisse, die ohne Scrollen sichtbar sind (‚above the fold‘), denn diese bekommen die höchste Aufmerksamkeit der Nutzer.[80] „Nur ein geringer Teil der Suchenden schaut sich auch die zweite oder gar dritte Suchergebnisseite an. [...] Mehr als 90% aller Klicks erfolgen auf Suchergebnissen auf Seite 1“.[81]
Dies erkennt man deutlich an Eye-Tracking-Studien, bei denen die Bewegungen der Augen des Suchenden beobachtet werden.[82] Aus einigen Studien aus den Jahren 2005 bis 2009 ging heraus, dass die überwiegende Mehrheit der Eye-Tracking-Aktivitäten während einer Suche sich oben links auf den Ergebnisseiten befindet, dem sogenannten ‚goldenen Dreieck‘ (siehe Abb. 4).[83]
Abb. 4: Das goldene Dreieck der Google-Suchergebnisseiten
Quelle: Hotchkiss/Lee (2005): www.prweb.com (Stand 21.07.2018).
Neueste Eye-Tracking-Studien zeigen jedoch auf, dass das Nutzerverhalten sich in den letzten Jahren geändert hat. Die Mehrheit der Nutzer ist sich heutzutage bewusst, dass die ersten Treffer auf der Suchergebnisliste häufig bezahlte Anzeigen sind und leitet den Blick daher gezielt auf organische Suchergebnisse.[84] Bei den organischen Treffern ist allerdings ein bekanntes Muster zu erkennen: die Intensität der Aufmerksamkeit des Nutzers nimmt nach unten hin ab (siehe Abb. 5).[85] Unternehmen, die weiterhin auf Suchmaschinen sichtbar bleiben wollen, müssen sich somit zunehmend mit der Optimierung ihrer organischen Sichtbarkeit beschäftigen. Das Thema SEO rückt damit in den Kern der Online-Marketing-Aktivitäten.
Abb. 5: Wie Nutzer die neue Google-Ergebnisseite wahrnehmen
Quelle: usability.de GmbH & Co. KG (2016), S. 7.
Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es um die Durchführung von Maßnahmen, die dazu beitragen, eine möglichst gute Position in den organischen, das heißt den nicht bezahlten Ergebnissen der Suchmaschinen zu erreichen.[86] Da es bei der steigenden Anzahl von Webseiten und den scheinbar unlimitierten Optionen an Suchbegriffen unmöglich ist, für jede Suchanfrage auf dem ersten Platz zu stehen, wurde SEO zu einer strategischen Aktivität, die kontinuierliche Bemühungen erfordert. Es ist die Aufgabe des Marketingmanagers oder SEO-Managers, diese optimale Positionierung zu erreichen, indem verschiedenste Faktoren entsprechend beeinflusst werden. Bei Google beispielsweise wird die Relevanz einer Webseite für ein bestimmtes Suchergebnis mithilfe von mehr als 200 Faktoren ermittelt.[87] Trotz der benötigten Personalressourcen gilt SEO, verglichen mit anderen Online-Marketingmaßnahmen, als ein sehr kostengünstiger Kanal, da man ohne regelmäßige Kampagnenbudgets langfristig für viele Besucher auf der eigenen Webseite sorgen kann.[88] Die grundlegenden Faktoren zur Ermittlung der Relevanz einer Webseite sind bei den meisten Suchmaschinen ähnlich, sodass man mit den meisten Optimierungsmaßnahmen bei allen Suchmaschinenanbietern gleichermaßen besser gefunden werden kann.[89] Dies gilt auch für spezialisierte Suchmaschinen, wie beispielsweise die Produktsuche auf Amazon. Nachkommend werden einige Grundprinzipien und SEO-Maßnahmen für eine bessere Platzierung in Suchmaschinen vorgestellt.
Die Herausforderung für SEO besteht darin, dass es viele unterschiedliche Rankingfaktoren gibt und diese sich immer wieder ändern, weil Suchmaschinen sich ständig um eine qualitative Verbesserung der Suchergebnisse bemühen.[90] Es gibt jedoch vier allgemeine Faktoren, welche die Suchmaschinen-Rankings beeinflussen und im Rahmen einer SEO-Strategie verwaltet werden können, um eine Verbesserung der natürlichen Positionierung und damit eine erhöhte Sichtbarkeit, zu erzielen.[91]
Allgemein unterscheidet man bei SEO zwischen On-Page- und Off-Page-Faktoren und deren respektiver Optimierung.[92] In die On-Page-Optimierung fällt alles, was auf der eigenen Webseite beeinflusst werden kann. Dies sind z.B. Texte, Bilder oder der Quellcode.[93] Es gibt im Wesentlichen drei Aspekte, die bei der On-Page-Optimierung berücksichtigt werden sollten: technische, strukturelle und...
