Autor: Uwe Sponholz

Warum nutze ich das Tool?

Die SWOT-Analyse ist nach wie vor die populärste Analysemethode für strategische Entscheidungen. Mit ihr lassen sich die Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats

(Risiken) eines Unternehmens oder einer Strategie ermitteln.

Sie vereint den Blick auf die Gegenwart (derzeitige Stärken und Schwächen) mit dem Blick in die Zukunft (zukünftige Chancen und Risiken). Die derzeitigen Stärken und Schwächen repräsentieren die strategische Denkrichtung des »Resource Based View« (RBV). Die zukünftigen Chancen und Risiken wiederum spiegeln den komplementären strategischen Denkansatz des »Market Based View« (MBV) wider. Insofern verknüpft die SWOT-Analyse diese beiden Ansätze, also die Wettbewerbsposition aufgrund der eigenen Stärken undSchwächen mit den Chancen/Risiken, die der Markt künftig bieten wird, auf dem ein Unternehmen tätig ist. Durch die Verknüpfung von MBV und RBV wird sichergestellt, dass nur solche strategischen Optionen abgeleitet werden, die für ein Unternehmen unter Berücksichtigung der eigenen Kompetenzen auch tatsächlich realisierbar sind.

Im Laufe einer SWOT-Analyse werden die wesentlichen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken gesammelt und in einer Matrix (SWOT- oder TOWS-Matrix genannt) gegenübergestellt, um daraus sinnvolle strategische Optionen abzuleiten. Je nach Strategieebene (Unternehmens-, Geschäftsbereichs- oder Funktionsstrategie) ergeben sich unterschiedliche Optionen.

Um sicherzustellen, dass die SWOT-Analyse korrekt und einfach (mit wenig manuellem Aufwand) durchgeführt wird, wurde vom Autor ein Tool in Excel entwickelt, das die im Folgenden dargestellten Schritte beinhaltet und sicherstellt, dass der notwendige Input ermittelt wird und die richtigen Entscheidungen für die Ermittlung strategischer Optionen getroffen werden. Auf der begleitenden Website finden Sie Screenshots und weiterführende Links.

Was kann das Tool?

Um zu einem umfassenden Bild zu kommen, besteht die SWOT-Analyse aus den folgenden acht Einzelanalysen:

1. Markt und Marktsegmentierung:
   • Der Markt wird definiert und abgegrenzt.
   • Der Markt wird segmentiert und die Segmente kurz beschrieben.
2. Wettbewerb:
   • Der Wettbewerb wird in strategische Gruppen unterteilt, die in sich homogen sind (z. B. Full-Service-Anbieter vs. Spezialisten).
   • Die wichtigsten Wettbewerber der eigenen strategischen Gruppe werden mit Umsatz und Marktanteilen der letzten beiden Jahre aufgelistet.
3. Marktanalyse:
   Im Rahmen der Marktanalyse werden mehrere Merkmale gemessen – in aller Regel segmentspezifisch. Die Merkmale werden für die Vergangenheit (3 bis 5 Jahre), Gegenwart (meist das zurückliegende Geschäftsjahr) und Zukunft (5 bis 10 Jahre) gemessen bzw. prognostiziert. Die Prognose basiert auf einer Chancen- und Risikenanalyse (siehe unten).
   • Marktpotenzial: Das Marktpotenzial gibt für einen Markt und einen definierten Zeitraum an, wie oft ein Produkt oder eine Dienstleistung abgesetzt werden kann (Absatzpotenzial) oder wie viel Umsatz (Umsatzpotenzial) möglich ist. Die Hauptaufgabe besteht in der Schätzung oder genauen Ermittlung der potenziellen Bedarfsträger.
   • Marktvolumen: Das Marktvolumen gibt an, wie viel in einem betrachteten Zeitraum in einem spezifischen Markt abgesetzt oder umgesetzt wurde. Für die Vergangenheit und Gegenwart lassen sich diese Werte meist statistisch erheben oder qualifiziert abschätzen.
   • Marktabdeckung: Die Marktabdeckung kann ermittelt werden, indem das Marktvolumen durch das Marktpotenzial dividiert wird. Eine geringe Marktabdeckung lässt auf eine Marktlücke schließen, die Wachstumsmöglichkeiten verspricht.
   • Marktanteile: Hierbei werden die absoluten und relativen Marktanteile des Unternehmens und seiner wichtigsten Wettbewerber in den verschiedenen Marktsegmenten ermittelt. Für den absoluten Marktanteil müssen die segmentspezifischen Absätze oder Umsätze des Unternehmens und der Wettbewerber ermittelt oder qualifiziert geschätzt und durch das Marktvolumen der Segmente dividiert werden. Beim relativen Marktanteil wird der Marktanteil des Unternehmens durch den Marktanteil des größten Wettbewerbers dividiert.
4. Schlüsselerfolgsfaktoren (SEF):
   Die für den jeweiligen Markt relevanten Schlüsselerfolgsfaktoren (auch Key Success Factors genannt) sind zu ermitteln und aufzulisten. Schlüsselerfolgsfaktoren sind marktspezifisch. Inwieweit sie von dem Unternehmen und seinen Wettbewerbern erfüllt werden, entscheidet über Erfolg bzw. Misserfolg in dem jeweiligen Markt. Die SEF werden meist über Gespräche mit Kunden und Lieferanten in Kombination mit Profitabilitätsanalysen ermittelt.
5. Stärken- und Schwächenanalyse (SW-Analyse):
   Die Stärken- und Schwächenanalyse basiert ausschließlich auf der Analyse der Schlüsselerfolgsfaktoren. Dadurch wird sichergestellt, dass tatsächlich relevante Stärken und Schwächen ermittelt werden. Die SEF sind – wenn möglich – zu quantifizieren. Ist beispielsweise »Ubiquität« (»überall – in jeder Menge – erhältliches Gut«) ein SEF in dem betrachteten Markt, dann gilt es, ein Maß zu finden, welches die Ubiquität misst. Diese Messgröße kann beispielsweise die Zahl der Verkaufspunkte in dem betrachteten Markt sein und mit den Wettbewerbern verglichen werden.
6. Chancen- und Risikenanalyse (OT-Analyse):
   • Die Chancen und Risiken werden auf der Basis relevanter Trends ermittelt. Dazu verwendet das Tool die PESTEL-Analyse. Das Akronym PESTEL steht für die Faktoren »Political, Economical, Social, Technological, Environmental und Legal«. Die sechs Felder helfen dabei, die wichtigsten Einflussfaktoren für künftige Entwicklungen der Unternehmensumwelt zu analysieren.
   • Aus den zahlreichen so ermittelten Trends sind die strategisch relevanten Trends herauszufiltern. Das Excel-Tool erleichtert dies, indem lediglich solche Trends aufgenommen werden, die Marktgröße, -struktur und -dynamik einerseits sowie die Wettbewerbsintensität und Profitabilität der Marktteilnehmer andererseits beeinflussen.
7. TOWS-Matrix:
   • Das Tool sorgt dafür, dass in dieser Matrix automatisch die Stärken und Schwächen den Chancen und Risiken in übersichtlicher Form gegenübergestellt werden.
   • Daraus ergeben sich zahlreiche Kombinationen aus dem Vergleich von Stärken mit Chancen und Risiken sowie dem Vergleich von Schwächen mit Chancen und Risiken.
   • Das Tool bietet die Möglichkeit, die relevantesten Kombinationen auszuwählen.
   • Für die ausgewählten Kombinationen bietet das Tool ein Set an möglichen strategischen Alternativen in Abhängigkeit der gewählten Strategieebene (siehe oben) zur Auswahl an.
8. Marktportfolio (BCG-Matrix):
   • Das Excel-Werkzeug enthält für die strategischen Entscheidungen auch das Marktportfolio, das von der Boston Consulting Group (BCG) entwickelt wurde. Die Matrix nutzt die Achsen »Marktwachstum« (gemessen als durchschnittliche jährliche Wachstumsrate, engl. Compound Annual Growth Rate) und »relativer Marktanteil«. Marktwachstum dient als Indikator für Marktattraktivität und der relative Marktanteil als Indikator für die strategische Wettbewerbsposition. In dem Koordinatensystem werden die vier Felder »Question Marks«, »Stars«, »Cash Cows« und »Dogs« visualisiert.
   • Je nach Strategieebene werden entweder unterschiedliche strategische Geschäftseinheiten (Unternehmensebene) oder unterschiedliche Segmente (Geschäftsbereichsebene) in der Vier-Felder-Matrix positioniert. Die Position gibt Hinweise darauf, ob in eine Strategische Geschäftseinheit (SGE) oder ein Segment investiert werden sollte.

Wie nutze ich das Tool konkret?

Das Tool kann bei allen anstehenden strategischen Entscheidungen genutzt werden. In ihm werden die Informationen aller oben beschriebenen Teilanalysen festgehalten. Daher können einzelne Analysen an verschiedene beteiligte Personen oder Teams dezentral vergeben werden. In aller Regel findet ein Kick-off-Meeting mit dem Analyseteam statt, in dem das Ziel der SWOT, die durchzuführenden Analysen und das Tool selbst beschrieben und erläutert werden. Die beteiligten Personen können die erhobenen Informationen...