| Inhalt | 5 |
| Vorwort zur zweiten Auflage | 7 |
| Falsche (Vor)Bilder?Frauen und Männer in der Werbung | 8 |
| Zu diesem Buch | 18 |
| Literatur | 19 |
| Werbung in Deutschland – Auf dem Weg zu einemFrauenberuf? | 24 |
| Kommunikatorforschung im Berufsfeld Werbung: Ein nahezu weißerFleck | 28 |
| Institutionelle Bereiche, Tätigkeitsfelder und Berufe | 29 |
| Allgemeine Basisdaten im Überblick | 31 |
| Geschlechtsspezifische Besonderheiten des Berufsfelds: Schwierige Bestandsaufnahme | 34 |
| Zusammenfassung und Fazit | 43 |
| Literatur | 46 |
| Frau und Mann in der Werbung – rechtlich betrachtet | 50 |
| 1 Gesetzliche Grundlagen | 50 |
| 2 Rechtsprechung | 53 |
| 3 Deutscher Werberat | 55 |
| 4 Anwendung auf eine konkrete Werbemaßnahme | 57 |
| Literatur | 59 |
| Die ges(ch)ichtslose Frau – Überlegungen zumVerlust von weiblichen Vorbildern in der Werbung | 61 |
| Literatur | 84 |
| Mehr als Frühjahrsputz und Südseezauber?Frauenbilder in der Fernsehwerbung und ihreRezeption | 87 |
| 1 Methodisches Vorgehen | 88 |
| 2 Frauen in der Fernsehwerbung | 89 |
| Sexobjekt, Objekt und schmückendes Beiwerk | 89 |
| Hausfrau, Mutter und Familienidylle | 90 |
| Expertinnen und berufstätige Frau | 91 |
| Omas | 92 |
| Die Sportliche | 92 |
| Frauen in der Freizeit | 93 |
| Die junge hübsche Frau | 93 |
| Die natürliche Frau | 94 |
| Die Unkonventionelle | 94 |
| 3 Die Wahrnehmung der Werbefrauen durch Rezipientinnen | 96 |
| 1. Reno – die unkonventionelle Frau | 96 |
| 2. du darfst-Sahne – die unkonventionelle Frau | 97 |
| 3. Dove Pro Age – die unkonventionelle Frau: | 98 |
| 4. Chanel Le Rouge – das Sexobjekt: | 98 |
| 5. Nimm2 Lachgummi – die Mutter: | 99 |
| 6. Die Bahn – die Oma: | 99 |
| Die Wahrnehmung der jüngeren Frauen | 100 |
| Die Wahrnehmung ausgewählter Frauentypen | 101 |
| Die Reno-Frau | 101 |
| Die du darfst-Frau | 102 |
| Die Dove-Frau | 103 |
| Die Chanel-Frau | 104 |
| Die Lachgummi-Frau | 106 |
| Die Bahn-Frau | 106 |
| Die Wahrnehmung der älteren Frauen | 107 |
| Die Wahrnehmung ausgewählter Frauentypen | 108 |
| Die Reno-Frau | 108 |
| Die du darfst- Frau | 109 |
| Die Dove-Frau | 110 |
| Die Chanel-Frau | 111 |
| Die Lachgummi-Frau | 111 |
| Die Bahn-Frau | 112 |
| Die Wahrnehmung der Frauendarstellung durch Rezipientinnen | 114 |
| 4 Fazit | 115 |
| Literatur | 117 |
| Fit und flott – und ein wenig sexy in schwarz-weiß:Die strukturelle Ambivalenz werblicherMedienangebote | 118 |
| 1 Verlockende Tat-Sachen | 118 |
| 2 Werbliche Sinn- und Deutungsmuster | 120 |
| 3 Ist Baldur hetero? Zur kulturellen Programmierung männlicherSexualität | 123 |
| 4 Männer liegen anders! Zur kulturellen Programmierungmännlicher Attraktivität | 125 |
| 5 Fit und flott – und ein wenig sexy in schwarz-weiß: diestrukturelle Ambivalenz werblicher Medienangebote | 131 |
| Literatur | 134 |
| Vom Patriarchat zum androgynen Lustobjekt– 50 Jahre Männer im stern | 135 |
| Wie werden Männer in der Anzeigenwerbung dargestellt? | 138 |
| Häufigkeit von Männern in Anzeigen | 138 |
| Äußeres Erscheinungsbild | 139 |
| Freizeit und Beruf | 141 |
| Männertypen | 143 |
| Wie haben sich Männer in der Anzeigenwerbung von 1950 bis heuteverändert? | 144 |
| Äußeres Erscheinungsbild im Zeitverlauf | 152 |
| Männer in Freizeit oder Beruf im Zeitverlauf | 155 |
| Darstellung von Männern im Zeitverlauf | 144 |
| 50er und 60er Jahre | 145 |
| 70er Jahre | 146 |
| 80er Jahre | 147 |
| 90er Jahre und 21. Jahrhundert | 149 |
| Androgyne Männer im Zeitverlauf | 159 |
| Zusammenfassung und Ausblick | 162 |
| Literatur | 164 |
| Die Entdeckung der Neuen Alten?Best-Ager in der Werbung | 166 |
| 1 Best-Ager | 167 |
| 2 Best-Ager und Werbung | 170 |
| 3 Best-Ager in der Werbung | 172 |
| 4 Fragestellung und methodisches Vorgehen | 176 |
| 5 Ergebnisse | 178 |
| Darstellung älterer Werbemodels und genderspezifische Unterschiede | 178 |
| Beworbene Produkte | 181 |
| Anzeigengestaltung | 182 |
| 6 Fazit | 183 |
| Literatur | 184 |
| Sex-Appeal in der Werbung: Die Entwicklung derletzten Jahre | 187 |
| Entwicklungstendenzen | 190 |
| Aktivierungswirkung | 193 |
| Erinnerungswirkung | 194 |
| Einstellungswirkung | 197 |
| Negative Wirkungen? | 202 |
| Fazit | 204 |
| Literatur | 205 |
| Macht sexy Werbung jede(n) an? – Die Dosis machtdas Gift!Geschlechtsspezifische Rezeption weiblichen undmännlichen Sex-Appeals | 210 |
| Die Untersuchung | 216 |
| Ergebnisse | 219 |
| Fazit | 228 |
| Literatur | 229 |
| Immer schlanker und kranker?Models in der Werbung | 232 |
| 1 Wirkungen schlanker Werbemodels – Anlagen undSchwierigkeiten | 235 |
| Theoretische Hindernisse | 237 |
| Methodische Grenzen | 239 |
| Desiderata | 241 |
| 2 Werden weibliche Werbemodels immer schlanker? | 242 |
| Analysen von in Zeitschriften abgebildeten Frauen | 244 |
| Analysen weiblicher Fernsehakteure | 247 |
| Sonstige Analysen | 248 |
| Kritik an den bisherigen Stichproben | 249 |
| Methodische Probleme bei der "Vermessung" von Medienakteuren | 250 |
| 3 Fazit | 252 |
| Literatur | 254 |
| Werbeschönheiten als Vorbild –Beeinflussen die Werbebilder die eigeneKörperwahrnehmung von Frauen? | 259 |
| Forschungsfrage und methodisches Vorgehen | 263 |
| Ergebnisse | 270 |
| Die Verinnerlichung des Schönheitsideals | 270 |
| Der Wunsch, dem Ideal zu gleichen | 271 |
| Die Bewertung der Werbebilder | 275 |
| Natürliche Schönheiten | 276 |
| Stilisierte Schönheiten | 277 |
| Realistische Schönheiten 1 | 277 |
| Realistische Schönheiten 2 | 278 |
| Durch Werbebilder evozierte Emotionen | 279 |
| Natürliche Schönheit 1 | 279 |
| Natürliche Schönheit 2 | 280 |
| Stilisierte Schönheit 1 | 281 |
| Stilisierte Schönheit 2 | 282 |
| Realistische Schönheiten 1 | 282 |
| Realistische Schönheit 2 | 284 |
| Die Rolle der Bildmanipulation | 286 |
| Übergreifende Analyse | 288 |
| Fazit | 290 |
| Literatur | 293 |
| Female MarketingSternstunde der Frauen – Der Kunde ist Königin | 297 |
| Ein Zeitzeichen, mehr nicht? Nur der Kunde ist König, wer achtet aufdie Königin? | 297 |
| Wissen: Warum übersieht Marketing die Frauen? | 298 |
| Fakten: Die Welt der Frau im Zahlenspiegel | 300 |
| Hirnforschung: Tiefer Blick in neue Consumer Insights | 302 |
| Was Female Marketing nutzen kann ... | 303 |
| Konsumforschung: Female Types and Lifestyles | 304 |
| Praxis: Female Marketing als Evolution | 306 |
| Fallbeispiel: Lenor weckt Begehren | 307 |
| Das Ausgangsszenario | 307 |
| Der Champion kämpft | 308 |
| Eine stolze Bilanz des Female Marketings | 310 |
| Fallbeispiel: Deichmann entdeckt den Wert von Qualität | 311 |
| Female Marketing also | 313 |
| Das f.e.m.a.l.e.-Konzept: Was muss das Management umsetzen? | 315 |
| Sei Feminin! | 316 |
| Sei Emotional! | 316 |
| Sei Motivierend! | 317 |
| Sei Authentisch! | 318 |
| Zeige "Linkage"! | 318 |
| Sei "Entertaining"! | 319 |
| Perspektiven: Sternstunden für Markenmacher | 320 |
| Literatur | 321 |
| Autorinnen und Autoren | 322 |
