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Kulturmarketing: Impulse für eine zielgruppengerechte Ansprache im Bereich E-Musik

Verlag	Diplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr	2011
Seitenanzahl	97 Seiten
ISBN	9783842804760
Format	PDF
Kopierschutz	kein Kopierschutz/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	34,99 EUR

Die Auffassung, dass mit Kultur und Marketing zwei Welten aufeinanderprallen, ist unter Kulturverantwortlichen weit verbreitet. Doch immer mehr Orchester und Opernhäuser in Deutschland entdecken das Marketing, denn einerseits stehen den Kulturanbietern zahlreiche Konkurrenten im Wettbewerb um die Gunst des Publikums gegenüber, andererseits schwindet die traditionelle Kernzielgruppe. Das bestätigen auch Ergebnisse groß angelegter Studien, wie die ARD-E-Musikstudie aus dem Jahr 2005. Die Bereitschaft bei der deutschen Bevölkerung nimmt zusehends ab, ein E-Musikkonzert oder eine Opernaufführung zu besuchen. Darüber hinaus ist eine zunehmende Veralterung und Intellektualisierung des Publikums festzustellen. Kein Wunder, dass es unter Musikjournalisten die Assoziation von ?Konzerten am Silbersee? hervorruft. Insofern besteht die Gefahr, dass E-Musikveranstaltungen immer mehr aus dem Bewusstsein der modernen Erlebnisgesellschaft verschwinden. Eine Herausforderung besteht derzeit darin, einen Teil der Jugend von Kino und Klingeltönen wegzulocken. Daher rückt die nachhaltige und frühzeitige E-Musikvermittlung sowie eine veränderte Aufführungskultur bei vielen Kulturproduzenten immer mehr in den Mittelpunkt, um Zugangsbarrieren und Vorurteile abzubauen. Sie haben erkannt, dass vor allem die junge Generation das Publikum von morgen ist, dessen Bedürfnisse es jedoch heute schon zu wecken gilt. Daneben wird die besucherorientierte Kommunikation immer wichtiger, um der veränderten Anspruchshaltung auch aufgrund des Medienwandels gerecht zu werden. Aus diesen Überlegungen resultiert das Buch. Die Untersuchung analysiert die Entwicklung des Kulturmarketings in Deutschland und stellt diese exemplarisch anhand der Orchesterlandschaft dar. Die daraus gewonnen Erkenntnisse sollen einen konstruktiven Beitrag für die Zukunft des Kulturmarketings, insbesondere für die zielgruppengerechte Kulturkommunikation im Allgemeinen und für den besprochenen Kulturzweig im Speziellen, leisten.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Abstract	4
Inhaltsverzeichnis	5
Darstellungsverzeichnis	6
1. Einleitung	8
1.1 Hintergrund der Studie	8
1.2 Zielsetzung und methodische Vorgehensweise	9
2. Theoretische Grundlagen	11
2.1 Kultur als Kunst	11
2.2 Das Kulturgut Musik	12
2.3 Musik als ökonomisches Medienprodukt	15
2.4 Die Rolle des Kulturmarketing	17
3. Orchester und Konzertaufführungen in Deutschland	21
3.1 Die Entwicklung der Orchesterkultur	21
3.2 Das traditionelle Konzertwesen	23
3.3 Das Konzertpublikum	26
3.3.1 Merkmale der E-Musikoffenen	27
3.3.2 Einflussfaktoren der grundlegenden E-Musik-Affinität	30
3.3.3 Der Konzertbesuch: Motivation und Bedeutung	34
4. Das Spannungsfeld Kultur und gesellschaftlicher Wandel	36
4.1 Kultur und Demografie	36
4.2 Kultur und Bedürfnisse	38
4.2.1 Wertvorstellungen	38
4.2.2 Erlebnisorientierung	40
4.3 Relevanz für die E-Kultur	41
4.3.1 Das Orchesterkonzert als zeitgenössisches Erlebnismoment	42
4.3.2 Musikvermittlung und Preisgestaltung als Wettbewerbsvorteil	47
5. Kommunikationspolitik im Kulturmarketing	50
5.1 Medienwandel und Faszination Web 2.0	50
5.1.1 Die vier Geschäftsmodelle der Neuen Medien	50
5.1.2 Social Media	51
5.2 Situationsanalyse: Medienflächen der Orchester im digitalen Zeitalter	52
5.2.1 Methode und Stichprobe der Erhebung	53
5.2.2 Ergebnisse der quantitativen Studie	54
5.3 Potentiale der Kulturkommunikation	62
5.3.1 Besucherpotentiale nach Mediennutzung	63
5.3.2 Interaktive Trends für eine moderne Zielgruppenansprache	65
6. Fazit	70
Anhangverzeichnis	73
Anlage 1: Die Stilrichtungen der E-Musik	74
Anlage 2: Besetzung und Sitzordnung eines Orchesters in der Gegenwart	75
Anlage 3: Kulturorchestertypen	76
Anlage 4: Die Internetnutzung	77
Anlage 5: Online Fragebogen	78
Anlage 6: Einschätzungen des Potentials von Web 2.0 und Social Media (n = 39)	81
Anlage 7: Einschätzungen des Potentials von Web 2.0 und Social Media (n = 39)	83
Anlage 8: MNT 2.0-Typen	84
Anlage 9: Zusammensetzung der Gesamtbevölkerung nach MNT 2.0 (n = 3.955)	86
Anlage 10: Zusammensetzung der MNT 2.0 nach E-Musikpräferenz (n = 3.955)	87
Literatur- und Quellenverzeichnis	88
Internet-Quellen	92

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