3 Kriterien für die erfolgreiche Umsetzung viraler Marketingkampagnen
Aufbauend auf den zuvor abgeleiteten Faktoren der Informationsverbreitung, sollen im folgenden Kapitel die Inhalte sowie die Planung und die Umsetzung einer viralen Kampagne erklärt und beschrieben werden. Ziel ist es, auf Grundlage der Literatur einen Handlungsrahmen für die Gestaltung viraler Marketingkampagnen aufzuzeigen.
3.1 Bestandteile und Parameter der Umsetzung
In Kapitel 2.1.3 wurde virales Marketing im Web 2.0 mit der leistungssteigernden Einnahme von Steroiden bei Sportlern verglichen. Doch ein rasanter Muskelaufbau geschieht nicht allein durch die Einnahme von Steroiden. Intensives Muskeltraining ist dafür voraus-gesetzt. Ähnlich verhält es sich beim viralen Marketing. Das Web 2.0 ermöglicht zwar rasante Verbreitungen, doch kommt der Erfolg auch hier nicht von alleine. Ist eine virale Kampagne erfolgreich, so sieht dies oftmals spielend leicht aus. Doch in der Regel unter-liegt viralen Kampagnen ein ebenso großer Arbeitsaufwand wie herkömmlichen Werbekampagnen. Im Folgenden soll deshalb dargestellt werden, wie eine virale Marketingkampagne aufgebaut ist, wie sie geplant wird und was es dabei zu beachten gilt.
3.1.1 Planungsprozess
Im Vorfeld jeder Kampagne kommt es darauf an, sowohl die Ziele als auch die Zielgruppen genau zu definieren. Nur so lassen sich weitere Gestaltungsparameter folgerichtig ableiten und der Erfolg am Ende einer Kampagne messen.[96] Für eine erfolgreiche Kampagne ist dabei besonders wichtig, dass schon ab der Kampagnenvorbereitung schrittweises Vorgehen stringent eingehalten wird.[97] Die folgende Grafik stellt die Schritte des Planungsprozesses hin zur Gestaltung des Kampagnenguts dar (Abbildung 6).
Abbildung 6: Komponenten im Planungsprozess
(eigene Darstellung).
1. Festlegen der Ziele: Bei der Konzeption einer Kampagne stellt sich grundsätzlich die Frage, was damit erreicht werden soll. Beim Festlegen der Ziele lassen sich unter stetiger Berücksichtigung übergeordneter Unternehmensziele drei Zielbereiche viraler Kampagnen herausstellen:
Die Steigerung der Markenbekanntheit.
Die Generierung von Kundeninformationen.
Der Leistungserwerb seitens der Konsumenten.[98]
Das am häufigsten im Rahmen einer viralen Kampagne verfolgte Ziel ist die Steigerung der Markenbekanntheit.[99] Während sich die Konsumenten von der Kampagne unterhalten lassen, zum Beispiel durch ein humorvolles Online-Video, das Versenden von E-Cards oder das Spielen eines Online-Spiels, setzen sie sich dabei unbewusst mit der Marke auseinander. Das zweithäufigste Ziel viraler Kampagnen ist die Generierung von Kundeninformationen. Im Laufe des Prozesses werden Nutzerdaten gewonnen, welche zu Unternehmenszwecken genutzt werden können (z.B.: E-Mail-Adressen für regelmäßige Newsletter). Eine solche Angabe kann beispielsweise für die kostenlose Nutzung eines Produkts erfolgen. Ein weiteres Ziel kann klassisch die Absatzerhöhung eines Produkts bzw. der Leistungserwerb seitens der Konsumenten sein. Dies funktioniert bei viralem Marketing in der Regel nur indirekt, beispielsweise über die kostenlose Bereitstellung einer Produktprobe, von der ein Premium Produkt erworben werden kann. Ein Beispiel ist das FreeMailKonto von Gmx. Dies ist kostenlos verfügbar und der Nutzer hat, bei Interesse, die Möglichkeit ein Premium-Account mit erweiterten Produkteigenschaften zu erwerben.[100]
2. Hauptziele in messbare Teilziele herunterbrechen: Um den Erfolg oder das Scheitern einer Kampagne am Ende beurteilen zu können, ist es von besonderer Wichtigkeit, die großen Hauptziele in messbare Teilziele herunter zu brechen und genau zu definieren. Die Steigerung der Markenbekanntheit lässt sich nur schwer messen. Teilziele, wie beispielsweise die Anzahl der Views eines Werbevideos im Kampagnenzeitraum, die Menge der Informationsanfragen oder Verkäufe pro Tag hingegen schon.[101]
3. Zielgruppenanalyse: Sind die Ziele definiert, stellt sich die Frage: Wen will ich mit der Werbekampagne erreichen? Die genaue Definition der Zielgruppe ist beim viralen Marketing besonders wichtig, da die Kampagne direkt auf diese ausgerichtet werden muss. Es besteht ansonsten die Gefahr, dass sich die Kampagne verbreitet, ohne jedoch die gewollte Zielgruppe zu erreichen. Daher gilt es im Vorfeld, die Zielgruppe und ihr Umfeld genaues-tens zu untersuchen. Fundierte Kenntnisse über die Eigenschaften, Vorlieben und Verhaltensweisen sind Voraussetzungen für die kreative und inhaltliche Gestaltung der Botschaft. Erst so kann ein Gefühl dafür entwickelt werden, was in der Zielgruppe gerade „angesagt“ ist, auf welche Reize wie reagiert wird und wie eine Botschaft gestaltet sein muss, um virale Effekte bei der Zielgruppe zu auszulösen.[102] Je besser die Zielgruppe also verstanden wird, desto höher ist Wahrscheinlichkeit, die Ziele der Kampagne zu erreichen denn die Kampagne kann nur erfolgreich sein, wenn sie den Nerv der Konsumenten trifft.[103] In diesem Sinne spielt auch das richtige Timing eine wichtige Rolle, denn werden gesellschaftliche Trends oder aktuelle Bedürfnisse erkannt, können diese erfolgssteigernd in die Konzeption mit einfließen.[104]
Virales Marketing in den Marketingmix integrieren: Es ist sinnvoll, die Ziele und die Zielgruppen schon während der Produktplanung vorzudefinieren, um auch andere Marketinginstrumente unterstützend für den Erfolg einer viralen Kampagne einzusetzen.[105] Dem viralen Marketing kann dabei ein holistischer Ansatz zugesprochen werden, der sich über alle Instrumente des Marketingmix erstreckt Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik (siehe Abbildung 7).[106]
Abbildung 7: Virales Marketing im Marketingmix
In Anlehnung an Stenger (2012), S.34.
Virale Produktpolitik – Schon die Produktentwicklung kann zum Erfolg einer viralen Verbreitung beitragen. Wenn Produkte einen emotionalen oder funktionalen Mehrwert bieten, können sie eine virale Verbreitung unterstützen. Steigt die Nützlichkeit eines Produktes, je mehr Personen in einem sozialen Netzwerk dieses Produkt nutzen, so handelt es sich um einen funktionalen Mehrwert. Es wird auch von einem Netzwerkeffekt gesprochen – vorhandene Nutzer werben andere Personen mit dem Produkt und steigern somit den Wert des Produktes für sich selbst. Ein Beispiel sind Chat-Programme. Indem das ChatProgramm weiterempfohlen wird, ergeben sich mehr Personen, mit denen der empfehlende Nutzer kommunizieren kann.[107]
Bei einem emotionalen Mehrwert sind es besondere Eigenschaften eines Produktes, die die Leute zur Kommunikation anregen. Dies kann durch ein besonderes Design (z.B.: das Apple iPhone) oder eine technische Eigenschaft (z.B.: die Apple Watch oder Google Glass) ausgelöst werden.[108]
Virale Preispolitik – Bei der viralen Preispolitik soll die Preisgestaltung zur Auslösung von Mundpropaganda beitragen. Insbesondere eine anfängliche oder zwischenzeitliche kostenlose Bereitstellung kann sich positiv auf die Verbreitung auswirken. Solche Angebote werden oft in sozialen Netzwerken geteilt oder auf Blogs veröffentlicht, vorausgesetzt der Nutzer ist selbst zufrieden und möchte es seinem Umfeld deswegen mitteilen.[109]
Virale Distributionspolitik – Die Vertriebspolitik hat die Funktion, die marktgerechte Verfügbarkeit der Produkte bzw. Leistungen sicherzustellen, und beinhaltet alle Maßnahmen, die die Übermittlung der unternehmerischen Leistung zwischen Unternehmen und Endkunden betreffen.[110] Viraler Vertrieb läuft im Internet über die Empfehlung von Kunden. Eine begrenzte Verfügbarkeit des Angebots kann als Treiber einer viralen Distribution fungieren. Durch eine geringe Verfügbarkeit kann das Bedürfnis nach Individualität angesprochen werden: der Besitz und die Weitergabe ermöglichen es dem Konsumenten, sich von der breiten Masse abzusetzen.[111]
Virale Kommunikationspolitik – Viele Produkte und Dienstleistung verfügen jedoch nicht über so auffallende Eigenschaften und somit obliegt es dem Großteil der Unternehmen, den Nutzen des viralen Marketings in die Kommunikationspolitik einzuordnen. Die Inhalte werden dabei von dem Unternehmen gezielt als Kommunikationsbotschaft erstellt, um von den Konsumenten im Sinne des viralen Marketings zur Verbreitung übernommen zu werden.[112]
Es soll deutlich werden, dass der Schwerpunkt des viralen Marketings in der Kommunikationspolitik liegt, denn nicht allen Unternehmen bietet sich die Möglichkeit, ihre Produkte, Dienstleistung oder...
