| Inhalt | 6 |
| Einleitung | 8 |
| 1 Touristische Rahmen-bedingungen im Umbruch | 12 |
| 1.1 Verändertes Informations- und Buchungsverhalten | 12 |
| 1.2 Neue Herausforderungen durch eine globalisierte Welt | 14 |
| 1.3 Der Kampf um Aufmerksamkeit | 16 |
| 1.4 Marken statt austauschbarer Angebote | 29 |
| 1.5 Differenzierung und Nischenpositionierung | 33 |
| 1.6 Aktuelle Trends | 38 |
| 1.7 Langfristige Entwicklungen und globale Trends | 52 |
| 1.8 Grundlagen der Positionierung | 58 |
| 2 Urlaub aus der Gäste- Perspektive | 62 |
| 2.1 Der Urlaubsbegriff im Wandel | 63 |
| 2.2 Was ist eine Destination? | 65 |
| 2.3 Wie findet der Gast zum Angebot? | 69 |
| 2.4 Was erwartet der Gast? | 72 |
| 2.5 Matching | 74 |
| 2.6 Erfolgreiche Positionierung aus Kundensicht | 75 |
| 2.7 Empfehlungsmarketing | 84 |
| 3 Die Anbieter-Perspektive | 88 |
| 3.1 Akteure und Interessen | 88 |
| 3.2 Branchenfremde Einflüsse | 93 |
| 3.3 Die Sicht der Gastgeber | 98 |
| 3.4 Die Sicht der Tourismusmarketer | 100 |
| 3.5 Erfolgreiche Positionierung aus Anbietersicht | 101 |
| 4 Positionierung als strate-gische Herausforderung | 104 |
| 4.1 Differenzierungsparameter | 106 |
| 4.2 Positionierung als multidimensionales Konstrukt | 108 |
| 4.3 Das Nischenkonzept | 109 |
| 4.4 Differenzierungsansätze in der Praxis | 112 |
| 4.5 Hindernisse und Barrieren für Differenzierungs-strategien | 153 |
| 5 Von der Idee zur erfolgreichen Nischenpositionierung | 156 |
| 5.1 Reality-Check, Zielgruppenanalyse und -definition | 156 |
| 5.2 Strategiefindung | 188 |
| 6 Effektive Kommunikation von Angebot und Destination | 202 |
| 6.1 Von der Positionierung zum Claim | 202 |
| 6.2 Zielgerichtete Kommunikation | 205 |
| 6.3 Sprache, Medium und Instrumentarium | 208 |
| 6.4 Marketingaktivitäten: Above the line – below the line | 210 |
| 6.5 Gestaltung der Botschaft | 211 |
| 6.6 Wichtige Elemente der Öffentlichkeitsarbeit | 216 |
| 6.7 Marketingmethoden der Zukunft | 221 |
| 7 Erfolgskontrolle und Optimierung | 224 |
| 7.1 Controlling | 224 |
| 7.2 Optimierung der Positionierungsstrategie | 235 |
| 8 Ausblick | 238 |
| 8.1 Das Cluetrain Manifest: Märkte sind Gespräche | 239 |
| 8.2 Virtuelle Reisen und Travel 2.0 | 242 |
| 8.3 The Long Tail: Neue Vermarktungswege für Nischenprodukte | 245 |
| 8.4 Wachsende Bedeutung von Communitys | 248 |
| 8.5 Neue Player im Travel 2.0 | 248 |
| 8.6 Lackmus-Test der eigenen Positionierung und Differenzierung | 250 |
| Anmerkungen | 252 |
| Literatur | 254 |
| Register | 258 |
| Autoreninformation | 262 |
