| Geleitwort | 5 |
| Vorwort | 8 |
| Inhaltsverzeichnis | 10 |
| Erster Teil Grundlagen der Markenführung | 13 |
| Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfel der der Markenführung | 14 |
| 1 Problemstellung | 15 |
| 2 Aufgaben der Markenführung | 16 |
| 2.1 Begriff der Marke | 16 |
| 2.2 Begriff der Markenführung | 18 |
| 2.3 Strategische Entscheidungsbereiche der Markenführung | 19 |
| 3 Markenführung im Wandel | 21 |
| 3.1 Aktuelle Herausforderungen der Markenführung | 21 |
| 3.2 Nachlässigkeiten in der Markenführung | 26 |
| 4 Fazit | 28 |
| Literaturverzeichnis | 29 |
| Strategien der Markenführung | 32 |
| 1 Einführung | 33 |
| 2 Grundsätzliche strategische Optionen zur Ausrichtung von Marken | 33 |
| 2.1 Produktmarkenstrategie | 33 |
| 2.2 Dachmarkenstrategie | 34 |
| 2.3 Familienmarkenstrategie | 35 |
| 2.4 Corporate Branding | 36 |
| 3 Strategische Optionen zur Weiterentwicklung des Markenportfolios | 37 |
| 3.1 Marken-Markt-Matrix als Ansatzpunkt | 37 |
| 3.2 Strategien im Vergleich | 39 |
| 4 Fazit | 44 |
| Literaturverzeichnis | 45 |
| Marke und Markenführung | 47 |
| 1 Marken sind out | 48 |
| 2 Was ist die Marke? | 48 |
| 3 Was ist Markenführung? | 51 |
| 4 Strukturelle Aspekte der Markenführung | 52 |
| 4.1 Grundkonzepte der Marke – Markenmodelle und Markenwert | 52 |
| 4.2 Struktureller Rahmen der Marke (Markentypen, Markenarchitektur, Markenportfolios, Allianzen) | 58 |
| 4.3 Organisatorischer und Anspruchsgruppen bezogener Rahmen der Markenführung | 63 |
| 5 Ausblick | 65 |
| Literatur | 66 |
| Markenführungsprozess und Markengestaltung | 68 |
| 1 Vorbemerkungen | 69 |
| 2 Markenstatus (Markenanalyse/Markenbewertung) | 70 |
| 3 Markenplanung | 70 |
| 3.1 Zielformulierung | 71 |
| 3.2 Positionierung | 71 |
| 3.3 Strategien | 72 |
| 4 Markengestaltung (Markenpolitik) | 72 |
| 4.1 Was ist Markengestaltung/Marken-Design? | 73 |
| 4.2 Integrierte Gestaltung elementarer Markenelemente | 74 |
| 4.3 Integrierte Gestaltung komplexer Markenelemente | 76 |
| 4.4 Herausforderungen und Regeln einer erfolgreichen integrierten Markengestaltung | 79 |
| 5 Ausblick | 81 |
| Literatur | 81 |
| Zweiter Teil Strategische Markenführung/ Markenkommunikation im Internet | 83 |
| Bedeutung und Relevanz der Onlinemedien in der Marketingkommunikation | 84 |
| 1 Einleitung | 85 |
| 2 Die Bedeutung des Internets | 86 |
| 2.1 Das Internet steigert seine Reichweite | 86 |
| 2.2 Wachstumstreiber Online Werbung | 88 |
| 2.3 Digitale Medien im Mediamix | 89 |
| 3 Die Nutzung von digitalen Medien | 91 |
| 3.1 Der Weg in die digitale Gesellschaft | 91 |
| 3.2 Kommunikation in digitalen Medien | 92 |
| 4 Aktuelle Herausforderungen | 93 |
| 5 Zusammenfassung | 95 |
| Quellenverzeichnis | 96 |
| Die Herausforderung Internet für Markenführung und Markenkommunikation | 98 |
| 1 Das Internet in der Lebensumwelt der Konsumenten | 99 |
| 1.1 Mediale Veränderung | 99 |
| 1.2 Unternehmen folgen den Konsumenten | 99 |
| 2 Externe Herausforderungen der Markenkommunikation im Internet | 101 |
| 2.1 Die Beherrschung der Such- und Informations-Intermediäre | 101 |
| 2.2 Aufmerksamkeits-Konkurrenz und digitaler Wettbewerber | 102 |
| 2.3 Herausforderung durch Informationstransparenz | 102 |
| 2.4 Reichweiten erlangen und Nutzungskontexte verstehen | 103 |
| 2.5 Datenschutz und Datensicherheit | 104 |
| 2.6 Die Beherrschung des Computerfrontend | 104 |
| 3 Interne Herausforderungen der Markenkommunikation im Internet | 105 |
| 3.1 Qualifikation, Prozessoptimierung und Teamarbeit als zentrale Herausforderung | 105 |
| 3.2 Kommunikationsmittel, Content-Welten und interaktive Markenpositionierung | 106 |
| 3.3 Dialogische Kommunikation im Web 2.0 | 106 |
| 3.4 Distributionskanäle | 107 |
| 4 Fazit | 107 |
| Literaturverzeichnis | 108 |
| Social Media Branding. Markenbildung im Zeitalter von Web 2.0 und App-Computing | 112 |
| 1 Markenbildung | 113 |
| 1.1 Wie aus Daten Informationen werden | 113 |
| 1.2 Informationen und Wissen | 114 |
| 1.3 Identität und Marke | 114 |
| 2 eBranding | 116 |
| 2.1 Neue Herausforderungen | 118 |
| 2.2 Fünf Phänomene | 120 |
| 3 Corporate eBranding | 120 |
| 4 Content is King | 123 |
| Literatur | 124 |
| Erfolgsfaktoren und Grenzen der Markenführung im Internet | 126 |
| 1 Wandel der Markenkommunikation | 127 |
| 2 Die Erfolgsfaktoren der digitalen Markenführung | 127 |
| 2.1 Die Organisationsstruktur als Rahmen der digitalen Markenführung | 127 |
| 2.2 Die Prozesse – Mit den richtigen Abläufen den Erfolg einfädeln | 129 |
| 2.3 Der Erfolgsfaktor Mensch – Markengesicht statt Markenidol | 130 |
| 2.4 Die Brand statt eBrand – Das Verschmelzen der Markenpräsenzen | 132 |
| 2.5 Integrierte Kommunikation – Intramediales und intermediales Zusammenspiel | 133 |
| 2.6 Von der Information zum Dialog – Die Evolutionsstufen des eBranding | 134 |
| 2.7 Die Marke als Freund – Dialog und Interaktivität | 136 |
| 2.8 Die erlebbare Marke – Relevanz und Mehrwert | 138 |
| 2.9 Erfolgsfaktoren in der Übersicht | 140 |
| 3 Die Grenzen des eBranding | 141 |
| 3.1 Grenzen im Kontext des Medium Internet | 142 |
| 3.2 Grenzen im Kontext der Zielgruppe | 143 |
| 3.3 Grenzen im Kontext des Produktes | 143 |
| 3.4 Grenzen des eBranding aus dem Marktund Medienumfeld | 144 |
| 3.5 Grenzen im Unternehmenskontext | 144 |
| 4 Ausblick | 145 |
| Literaturverzeichnis | 146 |
| Kontrolle der Markenführung im Internet | 148 |
| 1 Die technischen Grundlagen | 149 |
| 2 Die Operationalisierung von ‚Markenführung‘ | 151 |
| 3 Quantitative Messung der Markenführung | 152 |
| 3.1 Relative Reichweite als Kennzahl | 153 |
| 3.2 Die Messung von Reichweite | 154 |
| 4 Qualitative Messung der Markenführung | 156 |
| 4.1 Konzentrierte Analysen I: Webanalysen | 156 |
| 4.2 Konzentrierte Analysen II: Umfragen und Feedback | 157 |
| 4.3 Kontinuierliches Monitoring: Besucherloyalität | 158 |
| Literatur | 160 |
| Die Rolle der Kreativität in der digitalen Markenführung | 161 |
| 1 Definition und Status von Kreativität im digitalen Branding | 162 |
| 2 Grundzüge des E-Brandings am Beispiel Web-Brands | 163 |
| 3 Kreative Fallbeispiele etablierter Marken | 164 |
| 3.1 Marlboro – Symbiose von Marke und Community | 165 |
| 3.2 IKEA – Partizipation in der Werbung | 165 |
| 3.3 Ben & Jerry’s – Die neue Art der Produkt-Information | 166 |
| 3.4 VitaminWater – User werden Produktentwickler | 166 |
| 3.5 Marmite – Vom Verbraucher zum Markenbotschafter | 167 |
| 3.6 adidas – High Involvement mit Geschichte(n) | 167 |
| 3.7 FCUK – Online-Shopping reinvented | 168 |
| 3.8 Mercedes-Benz – Markenkommunikation in Echtzeit | 168 |
| 4 Resümee und Negativbeispiele | 169 |
| 5 Learnings und Ableitungen | 170 |
| 6 Ausblick | 171 |
| Quellenangaben | 171 |
| eBranding im internationalen Kontext | 173 |
| 1 Markenführung im internationalen Kontext | 174 |
| 1.1 Einflussfaktoren auf eine internationale Markenführung | 174 |
| 1.2 Standardisierung versus Differenzierung | 175 |
| 2 Die Bedeutung des eBranding für die internationale Markenführung | 176 |
| 3 Erfolgsfaktoren eines internationalen eBranding | 177 |
| 4 Fazit | 186 |
| Quellennachweis | 186 |
| eBranding im BtB-Bereich | 190 |
| 1 Relevanz des Brandings im BtB-Bereich | 191 |
| 2 Kommunikationsinstrumente und Informationsverhalten im BtB-Bereich | 193 |
| 3 eBranding im BtB-Bereich | 196 |
| 4 Instrumente des eBranding im BtB-Bereich | 198 |
| 4.1 Unternehmens-Website | 198 |
| 4.2 E-Mails und Newsletter | 198 |
| 4.3 Bannerwerbung | 199 |
| 4.4 Online-Public Relations | 200 |
| 4.5 Social Media | 200 |
| 4.6 Mobiles Internet | 202 |
| 5 Resümee | 203 |
| Literatur | 203 |
| Dritter Teil Die Instrumente der Markenführung im Internet | 206 |
| Die Website als zentrales Element der digitalen Markenführung | 207 |
| 1 Rückblick & heutige Situation | 208 |
| 2 Marke & Website | 211 |
| 2.1 Der Einfluss der Marke auf die Website-Ebenen | 211 |
| 2.2 Die Marke im Planungsprozess einer Website | 215 |
| 3 Die Website – Ein Auslaufmodell? | 217 |
| 4 Fazit | 220 |
| Nützliche Links | 220 |
| Literatur | 221 |
| Virtuelle Erlebniswelten als Instrument der Markenkommunikation | 224 |
| 1 Einführung | 225 |
| 2 Markenerlebniswelten – Abstrakt, real, virtuell | 225 |
| 3 Virtuelle Erlebniswelten | 226 |
| 3.1 Abgrenzung zur klassischen Markenwebseite | 226 |
| 3.2 Merkmale virtueller Erlebniswelten | 227 |
| 4 Beitrag zur Markenkommunikation | 229 |
| 4.1 Erlebnis & Involvement | 229 |
| 4.2 Formen des Involvement | 230 |
| 5 Einsatzpotentiale virtueller Erlebnisplattformen | 232 |
| 5.1 Permanente Erlebniswelten | 232 |
| 5.2 Temporäre Erlebniswelten | 233 |
| 5.3 Themenspezifische Erlebniswelten | 233 |
| 5.4 Zielgruppenspezifische Erlebniswelten | 233 |
| 6 Einordnung im Kommunikationsmix | 234 |
| 7 Ausblick | 236 |
| Literaturverzeichnis | 237 |
| Linkverzeichnis | 238 |
| Digitale Markenführung mit klassischer Online-Werbung | 239 |
| 1 Bedeutung klassischer Online-Werbung | 240 |
| 2 Werbemittel in der Online-Werbung | 241 |
| 2.1 Banner Ads | 241 |
| 2.2 Rich Media | 242 |
| 2.3 Digital Video | 243 |
| 3 Die Wirkung klassischer Online-Werbung | 243 |
| 3.1 Die Klickrate | 243 |
| 3.2 Besuch der Seite ohne Klick | 244 |
| 3.3 Werbewirkung über den Klick hinaus | 244 |
| 3.3.1 Markenbekanntheit | 245 |
| 3.3.2 Markenbild | 246 |
| 3.3.3 Werbeerinnerung | 246 |
| 3.4 Wirkungsvariable Werbemittel | 247 |
| 3.4.1 Banner Ads | 247 |
| 3.4.2 Rich Media | 248 |
| 3.4.3 Digital Video | 248 |
| 3.5 Wirkungsvariable Kontaktmenge | 248 |
| 3.6 Wirkungsvariable Umfeld | 250 |
| 3.7 Weitere Einflussgrößen | 251 |
| 4 Abrechnungsmodelle | 251 |
| 4.1 TKP-Buchungen (Tausend-Kontakt-Preis) | 251 |
| 4.2 Festpreis-Buchungen | 252 |
| 4.3 Responseabhängige Abrechnungsmodelle | 252 |
| 4.4 Hybrid-Modelle | 253 |
| 4.5 Abrechnungsmodelle und eBranding | 253 |
| 5 Werbeziele / Kampagnenausrichtung | 254 |
| 6 Planung klassischer Online-Werbung | 255 |
| 7 Die Kraft der klassischen Online-Werbung entfesseln | 256 |
| Quellenverzeichnis | 257 |
| eBranding und Suchmaschinenmarketing | 261 |
| 1 Einleitung | 262 |
| 2 Suchverhalten | 262 |
| 2.1 Suchketten | 262 |
| 2.2 Tracking | 263 |
| 3 Search Engine Advertising | 264 |
| 3.1 Das Auktionsmodell und der Qualitätsfaktor | 264 |
| 3.2 Die richtigen Keywords finden | 264 |
| 3.3 Ziele und Konversionen | 266 |
| 3.4 Kampagnenoptimierung | 267 |
| 3.5 Das Google Display Network | 268 |
| 3.6 Bid Management | 268 |
| 3.7 Steigerung der Markenbekanntheit | 270 |
| 4 Suchmaschinenoptimierung | 270 |
| 4.1 Grundlagen | 270 |
| 4.2 Webmaster-Guidelines und Transparenz | 271 |
| 4.3 Universal Search | 272 |
| 5 Synergien zwischen den Kanälen | 273 |
| 5.1 Synergien zwischen SEA und SEO | 273 |
| 5.2 Synergien zwischen Suchmaschinenmarketing und anderen Kanälen | 274 |
| 5.3 Suchmaschinenmarketing und Offline | 274 |
| Literatur | 275 |
| Digitale Markenführung mit Affiliate Marketing | 276 |
| 1 Affiliate Marketing-Grundlagen | 277 |
| 1.1 Definition des Affiliate Marketings | 277 |
| 1.2 Prinzip des Affiliate Marketings | 277 |
| 1.3 Relevanz des Affiliate Marketings für das E-Branding | 281 |
| 2 Markenführung über Affiliate Marketing | 283 |
| 2.1 Instrumente der Markenführung für den Merchant | 283 |
| 2.2 Besonderheiten der Affiliate Modelle | 288 |
| 3 Schlussbemerkungen | 291 |
| Literatur | 292 |
| E-Mail-Marketing – Dialogorientierte Markenkommunikation | 294 |
| 1 Begriffsdefinition E-Mail-Marketing | 295 |
| 2 Ziele und Formen | 295 |
| 2.1 Ziele | 295 |
| 2.2 Formen | 296 |
| 3 Der E-Mail-Marketing Prozess | 298 |
| 4 Anforderungen und Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing | 299 |
| 4.1 Rechtliche Anforderungen | 299 |
| 4.2 Konzeptionelle Anforderungen | 301 |
| 5 E-Mail-Marketing und eBranding | 304 |
| 5.1 Integration in die bestehende Markenkommunikation | 304 |
| 5.2 Möglichkeiten der Vernetzung mit bestehenden Online-Kommunikationskanälen | 306 |
| 5.3 Möglichkeiten der Vernetzung mit bestehenden Offline-Kommunikationskanälen | 309 |
| 6 Fazit | 310 |
| Literatur | 310 |
| Erfolgsfaktoren der Markeninszenierung im Social Web | 316 |
| 1 Definition und Wesen der Social Media | 317 |
| 2 Instrumente und Möglichkeiten der Social Media Nutzung | 318 |
| 2.1 Social Media-Plattformen | 318 |
| 2.2 Social Media Tools und Add-Ons | 321 |
| 3 Neue Bedingungen der Marketingkommunikation im Social Web | 322 |
| 3.1 Dialog-Kommunikation | 325 |
| 3.2 Nachhaltige Glaubwürdigkeit und relevante Inhalte | 326 |
| 3.3 Anpassung und Umsetzung der Brand Core Values | 327 |
| 4 Die Zielgruppe im Social Web | 328 |
| 5 Projektdimensionen der Social Media Einführung | 330 |
| 6 Wichtige Meilensteine bei der Einführung von Social Media im Unternehmen | 330 |
| 6.1 Zuhören durch Monitoring | 330 |
| 6.2 Interne Schulungsmaßnahmen | 331 |
| 6.3 Guidelines für Mitarbeiter | 331 |
| 7 Fazit | 332 |
| Literaturverzeichnis | 332 |
| eBranding and Social Commerce | 336 |
| 1 Introduction | 337 |
| 1.1 What’s this have to do with eBranding? | 337 |
| 1.2 “Show Me the Money!“ The Problem with Social Media | 338 |
| 2 The Four Dimensions of Social Media Marketing | 338 |
| 2.1 Social Commerce Defined | 339 |
| 2.2 Social Commerce: Selling with Social | 341 |
| 2.3 Social Commerce from an eBranding Perspective | 341 |
| 2.4 eBranding with Social Commerce: The Social Psychology of Shopping | 342 |
| 2.5 Selling on Social: Channel Management | 346 |
| 3 Four F-Commerce Strategies | 346 |
| 4 The future of social commerce | 348 |
| Sources | 349 |
| Public Relations, Corporate Publishing und Social Networks | 351 |
| 1 Unterschiede zwischen Praktikabilität und Theorie | 352 |
| 1.1 Die Praxis: Rasch Neues integrieren | 352 |
| 1.2 Die Wissenschaft: Langfristig bewerten und einordnen | 353 |
| 2 Public Relations und Corporate Publishing im Kontext der Massenkommunikation | 354 |
| 2.1 Funktionen der Public Relations | 354 |
| 2.2 Fremd- und Eigenvermittlung in PR und CP | 355 |
| 2.3 Anpassungsleistungen von PR und CP im Mediensystem | 357 |
| 2.4 Rationalisierung und Konzentration der Medienentwicklung | 358 |
| 2.5 Steigerung der Effektivität durch journalistische Standards | 359 |
| 3 Social Media im Kontext der Massenkommunikation | 360 |
| 3.1 Umgehung der Massenmedien und ihres Einflusses | 361 |
| 3.2 Informationen für ein banales oder intimes Umfeld | 362 |
| 3.3 ‚I like‘ geschlossene Gesellschaften | 363 |
| 3.4 Kommunikations-Parzellen als Zielgruppen | 364 |
| 3.5 Auswirkungen von Social Networking auf PR und CP | 365 |
| 4 Ambivalente Social Media Kommunikation | 366 |
| 4.1 Kundenbindung, Recruiting und Fachdialoge | 367 |
| 4.2 Nutzen und Grenzen der Bewältigung | 369 |
| Literatur | 369 |
| eBranding und Public Relations:„… dann stellen wir das auch mal online“!? | 376 |
| 1 Der Beitrag von Public Relations in der Markenführung | 377 |
| 2 Online-PR – Muss sich PR neu erfinden? | 380 |
| 3 Online-PR und Branding | 381 |
| 3.1 Beschleunigung | 381 |
| 3.2 Neue Hierarchien und Ordnungen | 382 |
| 3.3 Information als kollektives und kollaboratives Gut | 382 |
| 4 Fazit | 384 |
| Literaturverzeichnis | 384 |
| eBranding und mobiles Internet | 387 |
| 1 Entwicklung und Stand des mobilen Internets | 388 |
| 2 Die Eigenschaften des mobilen Internets | 388 |
| 2.1 Stärken des mobilen Internets | 388 |
| 2.2 Schwächen des mobilen Internets | 391 |
| 2.3 Reichweite und Zielgruppe des mobilen Internets | 394 |
| 3 Ausgewählte Branding-Instrumente des mobilen Internets | 395 |
| 3.1 Aktives oder passives Branding? | 395 |
| 3.2 Mobile Site | 395 |
| 3.3 Mobile Advertising | 396 |
| 3.4 Mobile Anwendungen (Apps) | 397 |
| 3.5 Augmented Reality | 399 |
| 4 Erfolgskontrolle im mobilen Internet | 401 |
| 5 Fazit | 402 |
| Literaturverzeichnis | 403 |
| Markenrechtliche Aspekte beim eBranding | 405 |
| 1 Einführung | 406 |
| 2 Die praktische Bedeutung des Markengesetzes | 406 |
| 3 Die Benutzung einer Marke im Sinne des Markengesetzes | 407 |
| 4 Kriterien des Gerichtshofs der Europäischen Union zu den Voraussetzungen einer Markenbenutzung bei der Verwendung von Suchbegr | 410 |
| 5 Die Rechtsprechung zum Themenkomplex Metatags als praxisrelevantes Beispiel zur Benutzung einer Marke im Sinne des Markengeset | 412 |
| 6 Wertung der bisherigen Rechtsprechung und Anforderungen bei der Anwendung in der Praxis | 414 |
| 7 Weitere Prüfungspunkte der Voraussetzungen einer Markenrechtsverletzung | 415 |
| 8 Ausblick | 416 |
| Quellenverzeichnis | 417 |
| Vierter Teil Fallstudien aus der Praxis | 418 |
| Jägermeister Hausbesuch | 419 |
| 1 Einleitung: Markenführung bei der Mast-Jägermeister SE | 420 |
| 2 Konzeption: Jägermeister Hausbesuch | 421 |
| 2.1 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Zielgruppe | 421 |
| 2.2 Idee und Kampagnen-Mechanik | 421 |
| 3 Kampagnenplanung und Durchführung | 422 |
| 3.1 Mediaplanung & Werbemittel | 422 |
| 3.2 Kampagnen-Microsite | 425 |
| 3.3 Auswahl der Hausbesuch-Bewerber | 427 |
| 3.4 Durchführung der Tour | 428 |
| 3.5 Newsletter Gewinnspiel | 429 |
| 4 Ergebnisse | 429 |
| Quellenverzeichnis | 430 |
| Markeneffekte von Suchmaschinenmarketing | 432 |
| 1 Markenbildung und SEA | 433 |
| 1.1 Methodik der Studie | 433 |
| 1.2 Ergebnisse der Studie | 434 |
| 2 Markenbildung und SEO | 438 |
| 2.1 Methodik der Studie | 438 |
| 2.2 Ergebnisse der Studie | 439 |
| 3 Suchmaschinenmarketing und TV-Werbung | 441 |
| 3.1 Methodik der Studie | 442 |
| 3.2 Ergebnisse der Studie | 442 |
| 4 Zusammenfassung | 444 |
| Quellenverzeichnis | 445 |
| Social Media Management bei der EnBW Energie Baden-Württemberg AG | 446 |
| 1 Die Bedeutung des Internets für die EnBW | 447 |
| 2 Die Social Media Analyse der EnBW | 448 |
| 3 Von der Social Media Analyse zum Social Media Marketing | 449 |
| 4 Social Media Marketing bei der EnBW | 452 |
| 4.1 Weniger Verbrauch geht auch! | 452 |
| 4.2 EnBW Fallbeispiel: Musterland WG gesucht! | 454 |
| 4.3 Die EnBW im Bauexpertenforum | 455 |
| 5 Social Media Beispiele aus anderen Branchen | 456 |
| 5.1 Der E-Post Brief im sozialen Netz | 456 |
| 5.2 Lufthansa My Sky Status | 457 |
| 6 Ausblick und Perspektiven | 457 |
| Social Media Marketing in der Konsumgüterbranche | 459 |
| 1 Einführung in die Thematik und Problemstellung | 460 |
| 1.1 Das Unternehmen Ferrero – Eine allgemeine Einführung | 460 |
| 1.2 Bisherige Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens Ferrero und seiner Wettbewerber | 461 |
| 2 Die vier Phasen der Implementierung von Social Media Marketing in das Unternehmen Ferrero | 461 |
| 2.1 Erste Phase – Einführung von Social Media in das Unternehmen Ferrero | 461 |
| 2.2 Zweite Phase – Erarbeitung der Kommunikationsstrategie | 463 |
| 2.3 Dritte Phase – Planung und Organisation des Markenauftritts | 466 |
| 2.4 Vierte Phase – Umsetzung des Markenprofils | 468 |
| 3 Entwicklung des kinder Riegel Markenprofils | 469 |
| 3.1 Inhalte | 470 |
| 3.2 Werbemaßnahmen | 470 |
| 3.3 Ergebnis des Beobachtungszeitraums | 472 |
| 3.4 Nächste Schritte | 474 |
| 4 Kritische Würdigung und Schlussbemerkung | 475 |
| Literatur | 477 |
| Digitale Markenführung im Kundenbeziehungslebenszyklus bei dem E-Commerce Unternehmen edelight | 478 |
| 1 Das E-Commerce Unternehmen edelight | 479 |
| 1.1 Vorstellung edelight.de | 479 |
| 1.2 Die Marke edelight | 480 |
| 1.3 Die Rolle des eBranding für edelight.de | 480 |
| 2 eBranding in jeder Phase des Kundenbeziehungslebenszyklus | 482 |
| 2.1 Interessensmanagement | 482 |
| 2.2 Kundenbindungsmanagement | 487 |
| 2.3 Rückgewinnungsmanagement | 489 |
| 3 Fazit | 490 |
| Literatur | 491 |
| eBranding für Gewerbetreibende im „Social Web“ | 493 |
| 1 Veränderung in der Gesellschaft, Mediennutzung sowie -verhalten | 494 |
| 2 „Facebook & Co.“ auf dem Vormarsch | 495 |
| 3 Keine „Social Media“ Aktivitäten für gewerbliche Zielgruppen im Netz | 497 |
| 4 Lücken im Marketingbzw. Kommunikationsinstrumenten-Mix | 498 |
| 5 Strategische und konzeptionelle Ausrichtung des „myvan“ Ansatzes | 500 |
| 6 Ohne funktionierende Redaktionsprozesse und intaktes Dialogmanagement kein Erfolg | 504 |
| 7 Umsetzungsschritte und das Zusammenspiel der Aktivitäten rund um „myvan” | 507 |
| 7.1 Von der Pilotierung bis hin zur Erfolgsmessung | 507 |
| 7.2 Pilotierung eines geeigneten Marktes | 508 |
| 7.3 Phasenweiser und modularer Aufsowie Ausbau | 508 |
| 7.4 Erfolgsmessung sowie Gewinnung von „Insights“ der Nutzer ein Muss | 510 |
| 8 Ausblick und Trend für „Social Media“ im unternehmerischen Einsatz | 510 |
| Quellenverzeichnis | 512 |
| Die Übertragung der Markenwerte des Juweliers Anne Korn Ringe auf den Onlineshop | 514 |
| 1 Über Anne Korn Ringe | 515 |
| 1.1 Die Markenwerte von Anne Korn Ringe | 515 |
| 1.2 Die Zielgruppe | 516 |
| 1.3 Die Konkurrenz | 516 |
| 1.4 Die Zielsetzung | 517 |
| 2 Weiterführung der Markenwerte im Onlineshop | 517 |
| 2.1 Konzeption und Planung | 517 |
| 2.2 Die Umsetzung | 519 |
| 3 Zusammenfassung und Fazit | 528 |
| Literaturverzeichnis | 529 |
| OTTO…find’ ich gut. eBranding bei Europas größtem Versandhändler | 532 |
| 1OTTO – Wie der Katalog ins Internet kam | 533 |
| 2 Die OTTO-Weihnachtskampagne 2010 | 535 |
