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E-Book

Brand Communities

Lösung für eine effektivere Markenkommunikation

AutorDaniel Julius Eicker
Verlagdiplom.de
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl67 Seiten
ISBN9783836608411
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis38,00 EUR
Inhaltsangabe:Problemstellung: Die Marke ist in den letzten Jahren zunehmend thematisiert worden von Marketingpraktikern und –wissenschaftlern. Die Marke wird zum Schlüsselthema für die marktorientierte Unternehmensführung hervorgehoben, da sie Steigerungen der wesentlichen verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen im Marketing, wie Kundenzufriedenheit und –loyalität, sowie auch letztlich den wirtschaftlichen Erfolg nahezu garantieren mag. Die Marke hat auch für die Konsumenten in Zeiten großer Unsicherheit, ständigem Wandel und Vertrauenskrisen eine zunehmende Bedeutung erlangt. Marken stehen für etwas, was Konsumenten emotional anspricht, welchen sie vertrauen können und worauf sie sich verlassen können. Bedenklich bleiben aktuellen Rahmenbedingungen der Markenführung. Die Wettbewerbsintensität nimmt in fast allen Branchen der Konsumgüterindustrie zu, welches auf die steigende Internationalisierung der Märkte und durch die zunehmende Angleichung der Produktqualität zurückzuführen ist. Produktangleichung hinsichtlich Leistung und Qualität hat auf den Märkten ein abnehmendes Markenbewusstsein zur Folge (Markenerosion). Im Sinne des „Segment-of-One“ führt die zunehmende Marktsegmentierung der Angebote auf heterogene Kundenbedürfnisse zu einer immer größer werdenden Anzahl von Marken und Produktvarianten (Markeninflation). Die steigende Anzahl der zu bewerbenden Marken bedingt eine Erhöhung des Kommunkationsangebotes für Nachfrager (Informationsüberlastung). Unternehmen stehen daher heute weniger in einem Produkt- als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb. Die Notwendigkeit einer Änderung der gegenwärtigen Marketingkommunikation wird von pragmatischen Kennzahlen belegt: Innovationen werden mit millionenschweren Imagekampagnen unterstützt, jedoch 80 % der Produktneueinführungen floppen. Im Vordergrund stehen drei Fähigkeiten der Unternehmung, welche auch schon in drei bekannten Marketingkonzepten ihren Niederschlag gefunden haben: Die direkte individuelle, interaktive Ansprache der Nachfrager bezieht sich auf das Konzept des Direktmarketing, die langfristige Bindung zwischen Kunden und Unternehmen auf das Beziehungsmarketing und die emotional aufgeladene Kommunikation gehört in dem Rahmen des Markenkonzeptes. Allen drei Konzepten ist ihr Transaktionsverständnis gemeinsam. In deren Verständnis von Transaktionen, wird allenfalls eine Bedeutung den interaktiven Beziehungen zwischen dem Anbieter und dem Verbraucher gegeben. Der Einfluss auf [...]

Daniel Eicker, Diplom-Ökonom, Wirtschaftswissenschaften an der Universität Kassel in Kassel. Abschluss 2007 als Diplom-Ökonom.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Brand Communities1
Inhaltsverzeichnis3
Abbildungsverzeichnis4
1 Einleitung5
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas5
1.2 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen7
1.3 Zielsetzung und Vorhergehensweise der Arbeit10
2 Wirkung von Brand Communities auf die Markenstärke11
2.1 Überblick über die relevanten Wirkungszusammenhänge der Markenstärke11
2.1.1 Einbettung der Markenstärke in das verhaltenswissenschaftliche Zielsystem der Markenführung12
2.1.2 Beziehungsgeflecht der Markenstärke13
2.1.3 Die Zielgrößen der Markenstärke16
2.2 Die Wirkung von Brand Communities auf das Markenwissen19
2.3 Die Wirkung von Brand Communities auf das Markeninvolvement23
2.4 Die Wirkung von Brand Communities auf die Markenzufriedenheit26
2.5 Die Wirkung von Brand Communities auf das Markenvertrauen31
2.6 Ökonomische Relevanz des Wirkungszusammenhangs35
3 Implikationen für das Management von Brand Communities37
3.1 Voraussetzungen einer Marke für den Aufbau einer Brand Community37
3.2 Gestaltungselemente und Erfolgsfaktoren einer Brand Community40
3.2.1 Erfolgsdimension Kunde-Marke41
3.2.2 Erfolgsdimension Kunde-Kunde43
3.2.3 Erfolgsdimension Kunde-Community48
3.3 Brand Communities als Feedback-Instrument des Markenmanagements53
4 Schlussbetrachtung57
Literaturverzeichnis62

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