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E-Book

IPTV

Paradigmenwechsel für die werbetreibende Industrie

Autor	Rena Seiler
Verlag	diplom.de
Erscheinungsjahr	2007
Seitenanzahl	137 Seiten
ISBN	9783836604772
Format	PDF
Kopierschutz	kein Kopierschutz/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	48,00 EUR

Inhaltsangabe:Einleitung: Der deutsche Fernsehmarkt befindet sich zurzeit in starkem Umbruch. Einige Experten prophezeien in nächster Zukunft einen der gravierendsten Einschnitte in die TV-Branche. Durch technische Weiterentwicklungen ergeben sich neue Sendeformate wie HDTV. Technologische Veränderungen sorgen für innovative Geschäftsmodelle wie Triple Play. Interessante neue Erlösquellen locken weitere Marktteilnehmer auf den TV-Markt. Durch die Digitalisierung des Fernsehens entwickelt sich in diesem Segment eine komplexe Dynamik. Das Thema IPTV spielt in den relevanten Diskussionen dabei eine nicht zu unterschätzende Rolle. Für die verschiedenen Marktteilnehmer variiert die Bedeutung des vierten TV-Übertragungswegs über DSL. Von Konkurrenz für die bisherigen Distributionswege des Fernsehsignals bis zu vielversprechenden neuartigen Erlösquellen für Telekommunikationsanbieter oder aber eine Steigerung von Werbeeinnahmen für bisherige Online-Mogule – jede betroffene Branche versucht ihre Position zu finden, zu behaupten oder auszubauen. Auf der anderen Seite stagnieren die Werbeeinnahmen der Fernsehveranstalter. Die Werbewirkung eines der wichtigsten Medien nimmt ab. Das führt zur Suche nach neuen Maßnahmen für werbetreibende Unternehmen. Hierbei stellt die Konvergenz von Marktteilnehmern, Medien und Geräten eine reizvolle Veränderung dar. Die veränderten Rahmenbedingungen wie Bidirektionalität und Interaktion verheißen einerseits Chancen, andererseits ebenso Herausforderung. Es gilt, frühzeitig innovative Strategien und Konzepte zu erarbeiten, um beim Startschuss in das Zeitalter des interaktiven Fernsehens bereit zu sein. Dabei sollten auch soziologische Aspekte betrachtet werden. Wie kann die Verschmelzung von passiven und interaktiven Nutzerszenarien dem Konsumenten nahegebracht werden, ohne diesen durch neue Technologien zu überfordern. Wo diese Möglichkeiten und Herausforderungen liegen, soll in der folgenden Arbeit eingehend dargestellt werden. Augenblicklich gibt es keine detaillierte Einschätzung der Entwicklungspotenziale von IPTV. Daraus schlussfolgernd existieren zum aktuellen Zeitpunkt auch keine Vermarktungsmodelle. Daher stellt sich die Frage nach den Auswirkungen auf die Fernsehlandschaft als Werbeträger und auf das Verhalten der werbetreibenden Unternehmen. Zentrale Fragestellung ist dabei: Wie können sich werbetreibende Unternehmen die neue Technologie zunutze machen, und welche Gefahren müssen berücksichtigt werden? Ziel [...]

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

IPTV	1
Inhaltsverzeichnis	3
Abbildungsverzeichnis	6
Tabellenverzeichnis	7
1 Einleitung	8
1.1 Relevanz des Themas	8
1.2 Fragestellung	9
1.3 Zielsetzung der Arbeit	9
1.4 Aufbau der Arbeit	10
1.5 Abgrenzungen	12
2 Von Stunde Null bis Status Quo im deutschen Fernsehen	13
2.1 Chronologie des deutschen Fernsehens	13
2.1.1 Terrestrisches analoges Fernsehen	13
2.1.2 Kabelfernsehen	14
2.1.3 Satellitenfernsehen	16
2.1.4 Digital Video Broadcast-Terrestrial (DVB-T)	17
2.2 Chronologie des Werbefernsehens	19
2.3 Nutzerverhalten und dadurch generierte Werbeeinnahmen des deutschen Fernsehens	22
3 IPTV – Internet Protocol Television	24
3.1 Unterscheidung zwischen dem herkömmlichen Fernsehen und IPTV	24
3.1.1 Unbegrenzte Übertragungskanäle	24
3.1.2 Rückkanalfähigkeit	25
3.1.3 Dynamische Inhalte „On Demand“ statt linearem Programm	26
3.1.4 Enhanced Dienste	27
3.1.5 Interaktive Standalones	29
3.1.6 Erlösformen	34
3.2 Technische Voraussetzungen	35
3.2.1 Hardware	36
3.2.2 Software	39
3.2.3 Übertragungsweg	40
3.3 Aktuelle Ausprägungen von IPTV	44
3.3.1 IPTV-Angebot über den Fernseher	44
3.3.2 Mögliche IPTV-Ausprägungen am Beispiel bestehender WebTV Angebote	47
4 Bedeutung von IPTV für die verschiedenen Marktteilnehmer	50
4.1 Plattform-Betreiber	50
4.2 Programm-Anbieter	54
4.3 Content-Anbieter	55
4.4 Hardware-Hersteller	56
4.5 Konsument	58
4.6 Der Markt und seine Zusammenhänge im Allgemeinen	61
5 Bedeutung von IPTV für die werbetreibende Industrie unter besonderer Berücksichtigung des Konsumenten	63
5.1 Chancen in der linearen Fernsehwerbung	64
5.1.1 Durch Target Advertising Streuverluste vermeiden	65
5.1.2 Gewecktes Interesse und ausgelösten Kaufimpuls messen	72
5.2 Herausforderungen für lineare Fernsehwerbung	78
5.2.1 Wegführung von den Inhalten vermeiden	78
5.2.2 Übergangslösung der Werbetreibenden	78
5.2.3 Rentabilität der Werbeformen	79
5.2.4 Akzeptanz der Interaktivität	80
5.3 Chancen der nicht-linearen Fernsehwerbung	81
5.3.1 Target Advertising	81
5.3.2 Werbeplatzierung über den Bezug von Zusatzleistungen	83
5.3.3 BrandTV	83
5.3.4 Platzierung der Markensender mittels EPG	86
5.3.5 Platzierung im User Generated Content	86
5.3.6 1:1 Marketing	90
5.4 Herausforderungen	92
5.4.1 Neue Wege für massenwirksame Marketing-Maßnahmen finden	92
5.4.2 Andere Spielregeln im User Generated Content	92
5.4.3 Werbepsychologische Paradigmen müssen angepasst werden	94
6 Anwenderszenario Brand TV	96
6.1 Vorstellung der Plattform Coca-Cola.de	96
6.1.1 CokeFridge	96
6.1.2 Coke Side of Life	99
6.1.3 Coke zero	104
6.1.4 Coke light	106
6.2 Derivat der Marketing-Aktivitäten von Coca-Cola.de auf die im Vorfeld beschriebenen Werbeausprägungen von IPTV	107
6.2.1 Vertikaler Zusammenschluss	107
6.2.2 Rabatt-System „Coke Coins“	108
6.2.3 Crossmedialer Ansatz	110
6.2.4 User Generated Content	111
6.2.5 Klassisches Merchandising	112
6.2.6 Database Marketing, Research und 1:1 Marketing	112
6.2.7 Interaktion	113
6.2.8 Markenwelt im Lifestyle-Kontext erschaffen	114
6.2.9 Gender Marketing	115
6.3 Positionierung durch interessante Inhalte	115
7 Fazit / Ausblick	118
Literaturverzeichnis	121
Webquellen	123
Glossar	128

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