| Inhaltsverzeichnis | 5 |
| Über dieses Buch | 9 |
| Teil 1 Einführung | 11 |
| 1 Potenziale der OnlineKommunikation: Kunden zielgruppengenau ansprechen | 13 |
| Konsumentenverhalten im Internet | 13 |
| Vorteile der Online-Kommunikation | 15 |
| 2 Kommunikation im Internet: Interaktiv, vernetzt und multimedial | 19 |
| Allgemeine Merkmale der Kommunikation im Internet | 19 |
| Merkmale der Online-Kommunikation | 20 |
| Interaktivität | 20 |
| Vernetzung | 21 |
| Multimedialität | 21 |
| Individualisierung | 22 |
| Verhaltensbasierung | 22 |
| Performanceorientierung | 23 |
| Raumzeitliche Unabhängigkeit und Nichtlinearität | 24 |
| Von der Pushzur Pull-Kommunikation | 24 |
| 3 Ziele und Zielgruppen der OnlineKommunikation | 25 |
| 3.1 Ziele der Online-Kommunikation | 25 |
| 3.2 Zielgruppen der Online-Kommunikation | 26 |
| Online-Nutzer-Typologie | 27 |
| Zusammenfassung | 28 |
| Teil 2 Above-the-Line-Instrumente der Online-Kommunikation | 30 |
| 4 Im Zentrum: Webseitengestaltung | 32 |
| 4.1 Die Webseite als Eingangsportal des Unternehmens | 32 |
| 4.2 Webseiten benutzerfreundlich gestalten | 32 |
| 4.2.1 Nutzerfokussierung | 33 |
| Gesamteindruck | 33 |
| Zugänglichkeit | 34 |
| Personalisierung | 35 |
| 4.2.2 Leserfreundlich Texten fürs Internet | 35 |
| Nutzenargumentation | 37 |
| Konkrete Gestaltung von Werbetexten | 39 |
| 4.2.3 Informationsarchitektur und Navigationsstruktur | 43 |
| Gestaltung der Informationsarchitektur | 44 |
| Splash-Screens | 46 |
| Konzeption der Inhalte | 46 |
| Startseiten-Usability | 50 |
| 4.2.4 Layout und Design | 52 |
| Linktexte | 54 |
| Linkziele | 55 |
| 4.3 Internationalisierung von Webseiten | 55 |
| 4.3.1 Kulturelle Unterschiede | 56 |
| 4.3.2 Sprachliche Gestaltung | 57 |
| 4.3.3 Formale Aspekte | 58 |
| 5 Online-Werbung: Banner und mehr | 60 |
| 5.1 Was ist Online-Werbung? | 60 |
| 5.1.1 Klassische Banner | 60 |
| 5.1.2 Weitere Werbeformate | 61 |
| 5.2 Online-Werbung umsetzen | 62 |
| 5.2.1 Bannergestaltung | 63 |
| 5.2.2 Platzierung von Bannern | 65 |
| 5.2.3 Abrechnung von Online-Werbung | 66 |
| 5.3 Warum Online-Werbung häufig nicht funktioniert | 67 |
| 6 Affiliate-Marketing: Auf gute Partnerschaft | 69 |
| 6.1 Was ist Affiliate-Marketing? | 69 |
| 6.2 Affiliate–Marketing umsetzen | 70 |
| 6.2.1 Technische Umsetzung | 72 |
| 6.2.2 Akquisition von Partnern | 73 |
| 6.2.3 Anmeldung zum Programm | 75 |
| 6.2.4 Partner pflegen | 75 |
| 7 E-Mailund Newsletter-Marketing: Elektronische Werbebriefe und Kundenzeitschriften | 78 |
| 7.1 Was ist E-Mailund Newsletter-Marketing? | 78 |
| 7.2 Permission-Marketing | 80 |
| 7.3 E-Mailund Newsletter-Marketing umsetzen | 81 |
| 7.3.1 Aufbau | 81 |
| 7.3.2 Abonnentengewinnung | 83 |
| 7.3.3 Newsletterinhalt | 85 |
| 7.3.4 Loyalität bei Newsletter-Abonnenten erzeugen | 85 |
| 7.3.5 Newsletter-Frequenz und Timing | 87 |
| 7.4 Beispiele für Werbe-E-Mails | 88 |
| 8 Suchmaschinenwerbung: Erfolgreiche Anzeigen mit den richtigen Keywords | 90 |
| 8.1 Was ist Suchmaschinenwerbung? | 90 |
| 8.2 Suchmaschinenwerbung umsetzen | 91 |
| 8.2.1 Keyword-Auswahl | 91 |
| 8.2.2 Suchwort-Kampagnen erstellen | 94 |
| 8.2.3 Position und Preis | 96 |
| 8.3 Kontextsensitive Werbung | 98 |
| Zusammenfassung | 99 |
| Teil 3 Below-the-Line-Instrumente der Online-Kommunikation | 101 |
| 9 Suchmaschinenoptimierung: Ganz nach oben unter die Top 10 | 103 |
| 9.1 Was ist Suchmaschinenoptimierung? | 103 |
| Indizierung von Webseiten | 103 |
| 9.2 Suchmaschinenoptimierung umsetzen | 104 |
| 9.2.1 Onsite-Optimierung | 105 |
| Ermittlung von Suchwörtern | 105 |
| Optimierung der Webseite | 107 |
| Form des Content | 110 |
| 9.2.2 Offsite-Optimierung | 111 |
| 9.2.3 Linkmarketing | 112 |
| Gewinnung von Links | 113 |
| 10 Online-PR : Mit Glaubwürdigkeit punkten | 115 |
| 10.1 Was ist Online-PR? | 115 |
| 10.2 Online-PR umsetzen | 116 |
| 10.2.1 Pressemitteilungen verfassen | 116 |
| 10.2.2 Versand der Pressemitteilung | 119 |
| 10.2.3 Nacharbeit | 120 |
| 10.3 Pressebereiche | 121 |
| 11 Virales Marketing: Unterhaltsam und kreativ ans Ziel | 124 |
| 11.1 Was ist virales Marketing? | 124 |
| 11.2 Virales Marketing umsetzen | 125 |
| 11.3 Beispiele für virales Marketing | 127 |
| 12 Social-Media-Kommunikation: Web 2.0-Dienste aktiv nutzen | 131 |
| 12.1 Was ist Social-Media-Kommunikation? | 131 |
| 12.2 Social-Media-Kommunikation umsetzen | 133 |
| 12.2.1 Teil der Community werden | 134 |
| Linkkapital schaffen durch das eigene Weblog | 135 |
| Facebook und Twitter | 137 |
| Podcasts zur Gewinnung neuer Kundenkreise | 138 |
| Fotound Video-Communities | 139 |
| Wikipedia | 139 |
| Foren und Hilfe-Portale | 140 |
| 12.2.2 Die Community integrieren | 143 |
| 12.2.3 Die Community im Auge behalten | 144 |
| Zusammenfassung | 145 |
| Teil 4 Erfolgskontrolle und Beurteilung der Kommunikationsinstrumente | 146 |
| 13 Erfolgskontrolle der OnlineKommunikation | 148 |
| 13.1 Der Prozess der Erfolgskontrolle | 148 |
| 13.2 Erfolgskriterien bei der Kontrolle der OnlineKommunikation | 149 |
| 13.2.1 Logfileanalyse und Tracking | 150 |
| 13.2.2 Inhaltsanalyse zur Auswertung qualitativer Daten | 151 |
| 13.3 Erfolgskontrolle bei Bannerwerbung | 152 |
| Bannerwerbung auf Basis von Page-Impressions | 152 |
| Bannerwerbung auf Basis von Pay-per-Click | 152 |
| 13.4 Erfolgskontrolle beim Newsletter-Marketing | 153 |
| Unknown | 1 |
| Öffnungsrate | 154 |
| Klickrate | 154 |
| Neuanmeldungen und Stornos | 156 |
| 13.5 Erfolgskontrolle bei Social-MediaKommunikation | 156 |
| Erfolgskriterien und deren Operationalisierung | 157 |
| 14Welches Kommunikations-instrument sich wofür eignet | 159 |
| 14.1 Interaktiv, multimedial oder individuell? Die Instrumente im Vergleich | 159 |
| Webseitengestaltung und Suchmaschinenoptimierung | 160 |
| Klassische Online-Werbung | 161 |
| Affiliate-Marketing | 161 |
| E-Mailund Newsletter-Marketing | 161 |
| Suchmaschinenwerbung | 161 |
| Online-PR | 162 |
| Virales Marketing | 162 |
| Social-Media-Kommunikation | 162 |
| 14.2 Wie Sie Ihre Kommunikationsziele am besten erreichen | 162 |
| 14.3 Vorund Nachteile der Instrumente | 164 |
| Webseitengestaltung | 164 |
| Klassische Online-Werbung | 164 |
| Affiliate-Marketing | 165 |
| E-Mailund Newsletter-Marketing | 166 |
| Suchmaschinenwerbung | 167 |
| Suchmaschinenoptimierung | 168 |
| Online-PR | 168 |
| Virales Marketing | 169 |
| Social-Media-Kommunikation | 169 |
| Zusammenfassung | 170 |
| Teil 5 Beeinflussungstechniken in der OnlineKommunikation | 171 |
| 15 Beeinflussungstechniken in der Übersicht | 173 |
| 16 Bitte folgen: Beeinflussen mit Hilfe der sozialen Verhaltensorientierung | 175 |
| 16.1 Nutzung der Orientierung an anderen Personen oder Personengruppen | 175 |
| 16.1.1 Das Herdenverhalten | 175 |
| Herdenverhalten im Internet | 176 |
| Herdenverhalten und Manipulation | 180 |
| 16.1.2 Integration von Kundenlob in die Webseite | 180 |
| 16.1.3 Meinungsführer | 182 |
| 16.1.4 Testergebnisse, Gütesiegel und Awards | 184 |
| Testergebnisse | 184 |
| Gütesiegel und Awards | 185 |
| 16.2 Nutzung der Interaktionsprozesse | 186 |
| 16.2.1 Fuß-in-der-Tür-Strategie | 186 |
| Der Fuß in der Tür | 187 |
| Kostenlose Leistungen als Schlüssel | 188 |
| 16.2.2 Autoresponder | 189 |
| 16.2.3 Danksagungen | 190 |
| 16.3 Nutzung der Denkund Orientierungsmuster | 192 |
| 16.3.1 Service | 192 |
| Kundenservice per E-Mail | 194 |
| FAQs Häufig gestellte Fragen | 195 |
| Informationsund Downloadarchive & interaktive Anleitungen | 198 |
| Foren | 199 |
| Foren mit FAQs verknüpfen | 201 |
| 16.3.2 Geld-zurück-Garantien | 202 |
| 17 Blicke geschickt lenken: Beeinflussen mit Hilfe der Wahrnehmungsprozesse | 203 |
| 17.1 Nutzung optischer Schlüsselreize | 203 |
| Die Wahrnehmung von Schemata | 203 |
| Schlüsselreize als effektive Wahrnehmungsschemata | 204 |
| Online-Kommunikation und Schlüsselreize | 206 |
| 17.2 Nutzung der Wahrnehmungsschemata | 209 |
| Die Nutzung von Evoked Set | 209 |
| Kaufentscheidungen, Evoked Sets und Top of Mind | 210 |
| Evoked Sets in der Online-Kommunikation | 211 |
| 18 Emotionen und Aktionen: Beeinflussen durch die Gestaltung der Rahmenbedingungen | 213 |
| 18.1 Emotionalisierung | 213 |
| 18.1.1 Produktvideos | 213 |
| 18.1.2 Erlebnis-Shopping | 214 |
| 18.1.3 Kultmarketing | 217 |
| Kult als Beeinflussungstechnik? | 217 |
| Kult und Kultobjekte | 218 |
| Was Konsumenten mit Kultmarken verbinden | 218 |
| Kultmarketing im Internet | 219 |
| 18.2 Motivation | 220 |
| 18.2.1 Verknappung | 220 |
| Taktik-der-kleinen-Mengen und Fristentaktik | 221 |
| 18.2.2 Informative Einkaufsratgeber | 223 |
| 18.2.3 Individualisierung und Upselling | 224 |
| Mass Customization als Form der Individualisierung | 227 |
| Upselling | 228 |
| 18.2.4 Coupons und Zugaben | 229 |
| 18.2.5 Feiertagsaktionen | 230 |
| Zusammenfassung | 233 |
| Literatur | 235 |
| Stichwortverzeichnis | 236 |
| Die Autoren | 239 |
