| Vorwort | 5 |
| Vorwort zur 2. Auflage | 6 |
| Vorwort zur 1. Auflage | 7 |
| Inhaltsverzeichnis | 8 |
| 1 Einführung | 16 |
| 1.1 Was Sie von diesem Buch erwarten dürfen — und was nicht | 16 |
| 1.2 Definition und Abgrenzung | 17 |
| 1.2.1 Der Begriff „Online-Marketing“ | 17 |
| 1.2.2 Der Blickwinkel der traditionellen Marketing-Autoren | 17 |
| 1.2.3 Die Betrachtung modernerer Autoren | 18 |
| 1.2.4 Ableitung und Definition | 20 |
| 1.2.5 Weitere Begriffsabgrenzungen in Kurzform | 22 |
| 1.2.6 Einordnung: Web 2.0, Social-Media-Marketing und Mobile-Marketing | 24 |
| 1.3 Entwicklung des Online-Marketings in Zahlen | 26 |
| 1.3.1 Affiliate-Marketing | 26 |
| 1.3.2 E-Mail-Marketing | 27 |
| 1.3.3 Keyword-Advertising | 29 |
| 1.3.4 Online-Werbung | 30 |
| 1.3.5 Suchmaschinenoptimierung | 33 |
| 2 Affiliate-Marketing | 36 |
| 2.1 Affiliate-Marketing: Hintergrundwissen | 36 |
| 2.2 Definition und Begriffsabgrenzung | 36 |
| 2.3 Funktionsprinzip | 37 |
| 2.3.1 Tracking-Methoden | 37 |
| 2.3.1.1 URL-Tracking | 38 |
| 2.3.1.2 Cookie-Tracking | 38 |
| 2.3.1.3 Session-Tracking | 39 |
| 2.3.1.4 Datenbank-Tracking | 40 |
| 2.3.1.5 Pixel-Tracking | 40 |
| 2.3.1.6 Site-in-Site-Technologie | 41 |
| 2.4 Unterschiedliche Formen des Affiliate-Marketings | 41 |
| 2.5 Marktentwicklung in Zahlen | 45 |
| 2.6 Affiliate-Marketing in der Praxis | 45 |
| 2.7 Provisionsmodelle: Benötigt wird ein Anreiz | 46 |
| 2.7.1 Pay per Sale | 46 |
| 2.7.2 Pay per Lead | 47 |
| 2.7.3 Pay per Click | 47 |
| 2.7.4 Pay per E-Mail | 48 |
| 2.7.5 Lifetime-Provision | 48 |
| 2.7.6 Zwei- oder mehrstufige Vergütungsmodelle | 48 |
| 2.7.7 Mischformen | 49 |
| 2.8 Werbemittel | 49 |
| 2.8.1 Text-Links | 49 |
| 2.8.2 Banner und Buttons der verschiedensten Arten und Größen | 50 |
| 2.8.3 Produktdatenbank als CSV-Datei | 50 |
| 2.8.4 Produktdatenbank über XML-Schnittstelle | 51 |
| 2.8.5 Smart-Content | 52 |
| 2.8.6 Formulare | 52 |
| 2.8.7 Video-Ads | 53 |
| 2.8.8 Page-Peel | 53 |
| 2.8.9 Keywords | 53 |
| 2.9 Affiliate-Marketing über Netzwerke | 53 |
| 2.9.1 Welches Netzwerk ist das Richtige? | 55 |
| 2.9.2 Meta-Netzwerke | 56 |
| 2.10 Affiliate-Marketing in Eigenregie | 57 |
| 2.10.1 Partnerprogramm-Software | 58 |
| 2.10.2 Juristische Aspekte | 59 |
| 2.10.2.1 Vergütung und Zahlung | 59 |
| 2.10.2.2 Umgang mit Eigenklicks | 59 |
| 2.10.2.3 Werbliches Umfeld | 59 |
| 2.10.2.4 Laufzeit und Kündigung | 59 |
| 2.10.2.5 Haftung | 60 |
| 2.10.2.6 Datenschutz | 60 |
| 2.10.3 Praxisbeispiele für Vermarktung in Eigenregie | 60 |
| 2.11 Vermarktungsstrategie für das Partnerprogramm | 62 |
| 2.11.1 Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen | 63 |
| 2.11.2 Die wichtigsten deutschsprachigen Verzeichnisse | 64 |
| 2.12 Zusammenfassung | 65 |
| 3 E-Mail-Marketing | 68 |
| 3.1 E-Mail-Marketing: Hintergrundwissen | 68 |
| 3.2 Definition und Begriffsabgrenzung | 68 |
| 3.2.1 Stand-Alone-Kampagne/E-Mailings | 71 |
| 3.2.2 Newsletter | 72 |
| 3.2.3 Newsletter-Sponsorship | 72 |
| 3.2.4 Enhanced Newsletter | 73 |
| 3.2.5 E-Mail-Responder | 73 |
| 3.3 Problemstellungen des E-Mail-Marketings | 73 |
| 3.3.1 Das Spamfilter- und Blacklist-Problem | 73 |
| 3.3.1.1 Spam-Filter | 74 |
| 3.3.1.2 Blacklists | 75 |
| 3.3.2 Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen | 76 |
| 3.3.3 Technische Problemstellungen | 79 |
| 3.3.4 Juristische Problemstellungen | 86 |
| 3.4 Der Markt in Zahlen | 87 |
| 3.5 E-Mail-Marketing in der Praxis | 88 |
| 3.5.1 Was wird für professionelles E-Mail-Marketing benötigt? | 88 |
| 3.5.1.1 Zielgruppengerechte Angebote (Content) mit Nutzen | 89 |
| 3.5.1.2 Gute Gestaltung | 90 |
| 3.5.1.3 Grundregeln der Gestaltung von grafischen E-Mailings | 92 |
| 3.5.1.4 Checkliste zur E-Mail-Gestaltung | 93 |
| 3.5.1.5 Gute Formulierungen | 94 |
| 3.5.1.6 Interaktion | 95 |
| 3.5.1.7 Anreize | 96 |
| 3.5.1.8 Eine Erlaubnis | 98 |
| 3.5.1.9 E-Mail-Marketing-Software | 98 |
| 3.5.1.10 E-Mail-Adressanbieter | 99 |
| 3.5.1.11 Personalisierung | 100 |
| 3.6 Versendetag und -Frequenz | 101 |
| 3.7 Besonderheiten des E-Mail-Marketings für Online-Shops | 103 |
| 3.8 Dienstleister oder Eigenregie? | 106 |
| 3.9 Zusammenfassung E-Mail-Marketing | 106 |
| 4 Suchmaschinenmarketing | 109 |
| 4.1 Suchmaschinenmarketing (SEM): Definitionund Begriffsabgrenzung | 109 |
| 4.2 Keyword-Advertising (SEA) | 111 |
| 4.2.1 Definition und Funktionsprinzip | 112 |
| 4.2.2 Vorteile von Keyword-Advertising | 120 |
| 4.2.3 Juristische Aspekte | 121 |
| 4.2.4 Marktentwicklung in Zahlen | 123 |
| 4.2.5 Anbieterstruktur in Deutschland | 124 |
| 4.2.6 Keyword-Advertising in der Praxis | 124 |
| 4.2.6.1 Wo soll geschaltet werden? | 124 |
| 4.2.6.2 Welche Keywords bringen Klicks, welche Umsatz? | 126 |
| 4.2.6.3 Keyword-Advertising und Branding? | 130 |
| 4.2.6.4 Ohne Ziel kein Erfolg | 131 |
| 4.2.6.5 Achtung: Klickbetrug | 132 |
| 4.2.7 Google-Praxis: Schnelleinstieg | 133 |
| 4.2.7.1 Achtung: Falle! | 134 |
| 4.2.7.2 Grober Masterplan auf Papier | 135 |
| 4.2.7.3 Kampagne erstellen | 136 |
| 4.2.7.4 Weitere Tipps im Kurzüberblick | 143 |
| 4.2.8 Zusammenfassung | 144 |
| 4.3 Suchmaschinenoptimierung (SEO) | 145 |
| 4.3.1 Suchmaschinenoptimierung im Wandel | 146 |
| 4.3.1.1 Universal Search | 146 |
| 4.3.1.2 Veränderte Wahrnehmung der SERP | 148 |
| 4.3.1.3 Bedeutung für unterschiedliche Unternehmensformen | 151 |
| 4.3.1.4 Personalisierte Suchergebnisseite | 152 |
| 4.3.1.5 Auto-Vervollständigung | 153 |
| 4.3.2 Klassische versus Post-Universal-Search | 153 |
| 4.3.3 Betriebswirtschaftliche Relevanz der Suchmaschinenoptimierung | 154 |
| 4.3.4 Marktentwicklung und Anbieterstruktur | 156 |
| 4.3.5 Suchmaschinenoptimierung in der Praxis | 157 |
| 4.3.6 Elemente von Universal Search im Detail | 160 |
| 4.3.6.1 Organische Listings (klassische Suchmaschinenoptimierung) | 160 |
| 4.3.6.1.1 Handwerk oder Wissenschaft? Onsite- oder Offsite-Optimierung? | 160 |
| 4.3.6.1.2 Welche Suchworte bzw. Suchwortkombinationen? | 161 |
| 4.3.6.1.3 Welche Suchmaschine? | 164 |
| 4.3.6.2 Onsite-Optimierung | 165 |
| 4.3.6.2.1 Optimierung des Textes | 165 |
| 4.3.6.2.2 Eine Seite — ein Thema | 166 |
| 4.3.6.2.3 Content is King | 166 |
| 4.3.6.2.4 Struktur der Website und Sitemap | 167 |
| 4.3.6.2.5 Optimierung des Programmcodes | 167 |
| 4.3.6.3 Offsite-Optimierung | 171 |
| 4.3.6.3.1 Eintragung in Suchmaschinen und Verzeichnisse | 172 |
| 4.3.6.3.2 Page-Rank | 174 |
| 4.3.6.3.3 Weitere Methoden zur Erhöhung Ihrer Link-Popularität | 175 |
| 4.3.6.3.4 Linkaufbau durch sogenanntes Linkbaiting | 176 |
| 4.3.6.3.5 Linkaufbau durch gekaufte Backlinks | 177 |
| 4.3.6.3.6 Linkaufbau durch Social Media | 178 |
| 4.3.6.3.7 Linkaufbau und gute Platzierungen durch spezielle Services | 178 |
| 4.3.6.3.8 Weitere Möglichkeiten mit zweifelhaften Erfolgschancen | 179 |
| 4.3.6.4 Onsite- oder Offsite-Optimierung? | 179 |
| 4.3.6.5 Steuerung und Controlling | 179 |
| 4.3.6.5.1 Statistikprogramme zur Logfile-Analyse | 180 |
| 4.3.6.5.2 Controlling der Link-Popularität | 181 |
| 4.3.6.5.3 Positionsüberprüfung | 181 |
| 4.3.6.5.4 Seitenbetrachtung mit dem Auge der Suchmaschine | 182 |
| 4.3.6.5.5 Tote Links finden | 182 |
| 4.3.6.5.6 SEO Tool-Sammlungen | 182 |
| 4.3.6.6 Google-News | 184 |
| 4.3.6.7 Google-Video und YouTube | 186 |
| 4.3.6.8 Google-Pictures | 187 |
| 4.3.6.9 Google-Merchant-Center, ehemals Google-Base | 189 |
| 4.3.6.10 Google-Maps und das Google-Branchenbuch (Google-Places) | 192 |
| 4.3.6.11 Überprüfung der Besucherqualität | 195 |
| 4.3.6.12 Kosten/Nutzen-Betrachtung | 195 |
| 4.3.7 Zusammenfassung SEO | 198 |
| 4.4 Preissuchmaschinen undPreisvergleichsportale | 198 |
| 4.4.1 Funktionsprinzip und Kosten | 199 |
| 4.4.2 Preisportale in Deutschland | 200 |
| 4.4.3 Fazit: Preisportale und wirtschaftliche Überlegungen | 202 |
| 4.5 Zusammenfassung Suchmaschinenmarketing | 202 |
| 5 Online-Werbung | 204 |
| 5.1 Online-Werbung: Hintergrundwissen | 204 |
| 5.2 Definition und Begriffsabgrenzung | 205 |
| 5.3 Funktionsprinzipien undAbrechnungsmodelle | 205 |
| 5.4 Marktentwicklung in Zahlen | 209 |
| 5.5 Anbieterstruktur in Deutschland | 209 |
| 5.5.1 Etablierte Online-Vermarkter | 210 |
| 5.5.2 Google als Online-Werbevermarkter | 211 |
| 5.5.3 Werbenetzwerke | 214 |
| 5.5.4 Soziale Netzwerke | 214 |
| 5.5.5 Eigenvermarktete Angebote | 215 |
| 5.6 Online-Werbung in der Praxis | 215 |
| 5.6.1 Wo werben? | 216 |
| 5.6.2 Werbeformat und Werbebotschaft | 216 |
| 5.6.2.1 Differenzierung nach Größen | 217 |
| 5.6.2.2 Differenzierung nach Format und Form | 218 |
| 5.6.2.3 Rich-Media | 221 |
| 5.6.3 Controlling und Monitoring | 222 |
| 5.7 Zusammenfassung | 226 |
| 6 Social-Media-Marketing, Web 2.0und Co. | 229 |
| 6.1 Einordnung, Definition undBegriffsabgrenzung | 229 |
| 6.2 Web 2.0 und seine Relevanz für das Online-Marketing | 230 |
| 6.3 Blogs | 231 |
| 6.4 Videoportale | 234 |
| 6.5 Wikis | 237 |
| 6.6 Social-Bookmark-Netzwerke | 237 |
| 6.7 Soziale Netzwerke bzw. Communities | 238 |
| 6.8 Online-Marketing über soziale Netzwerke | 239 |
| 6.9 Facebook-Marketing (F-Commerce) | 241 |
| 6.9.1 Werbung in Facebook | 242 |
| 6.9.2 Facebook-Fanpages und Facebook-Gruppen | 245 |
| 6.9.3 Facebook-Shop | 248 |
| 6.9.3.1 Manuelle Integration von Shop-Angeboten in Facebook | 248 |
| 6.9.3.2 Anbindung eines Online-Shops an Facebook | 250 |
| 6.10 Google will was abhaben | 254 |
| 7 Online-PR | 257 |
| 7.1 Online-PR: Hintergrundwissen | 257 |
| 7.1.1 Definition und Begriffsabgrenzung | 257 |
| 7.1.2 Online-Pressearbeit | 258 |
| 7.1.2.1 Pressemeldung, die gedruckt werden soll | 259 |
| 7.1.2.2 Pressemeldung, die der Unterstützung der Suchmaschinenoptimierung dient | 261 |
| 7.1.2.3 Fachbeiträge | 262 |
| 7.1.2.4 Online-Presseportale | 263 |
| 7.1.3 Zusammenfassung | 266 |
| 8 Erfolgsdeterminanten | 268 |
| 8.1 Erfolgsdeterminanten: Definition und Begriffsabgrenzung | 268 |
| 8.2 Beziehungsgeflecht der Online-Marketing-Instrumente | 270 |
| 8.2.1 Affiliate unterstützt SEO | 270 |
| 8.2.2 Affiliate unterstützt Online-Werbung | 271 |
| 8.2.3 Unterstützung von Affiliate durch parallele Maßnahmen | 272 |
| 8.2.4 Affiliate nutzt E-Mail-Marketing | 272 |
| 8.2.5 Affiliate nutzt SEO und Keyword-Advertising | 272 |
| 8.2.6 E-Mail-Marketing unterstützt SEO | 273 |
| 8.2.7 Erkenntnisse aus Keyword-Advertising unterstützen SEO | 274 |
| 8.2.8 Keyword-Advertising und Online-Werbungunterstützen E-Mail-Marketing | 274 |
| 8.2.9 Keyword-Advertising unterstützt Online-Werbung | 275 |
| 8.2.10 Unterstützung von Online-Werbung durch andereparallele Maßnahmen | 276 |
| 8.2.11 Online-Werbung unterstützt SEO | 276 |
| 8.2.12 Online-Werbung unterstützt Keyword-Advertising | 277 |
| 8.2.13 Suchmaschinenoptimierung ergänzt Keyword-Advertising | 277 |
| 8.2.14 Social Media unterstützt SEO | 277 |
| 8.3 Die Zielwebseite | 277 |
| 8.4 Fünf Erfolgsfaktoren | 280 |
| 8.4.1 Basissetup muss stimmen | 280 |
| 8.4.2 Ohne Ziele kein Erfolg | 281 |
| 8.4.3 Auf den richtigen Mix kommt es an | 283 |
| 8.4.4 Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen | 287 |
| 8.4.5 Immer am Ball bleiben! | 290 |
| 8.5 Kennzahlen und Controlling | 291 |
| 8.5.1 Kennzahlen | 292 |
| 8.5.2 Marketing-Controlling versus Web-Controlling | 295 |
| 8.5.2.1 Logfile-Analyse | 296 |
| 8.5.2.2 Cookie-Messverfahren oder Cookie-Tracking | 297 |
| 8.5.2.3 Pixel-Messverfahren oder Pixel-Tracking | 297 |
| 8.5.3 Analyseprogramme | 298 |
| 8.5.3.1 Google-Analytics | 299 |
| 8.5.3.2 Clicktracks/LYRIS HQ | 299 |
| 8.5.3.3 Coremetrics | 300 |
| 8.5.3.4 Econda | 300 |
| 8.5.3.5 Etracker | 301 |
| 8.5.3.6 Instadia | 301 |
| 8.5.3.7 Netstat/comScore | 301 |
| 8.5.3.8 NetUpdater | 302 |
| 8.5.3.9 Omniture/Adobe | 302 |
| 8.5.3.10 Opentracker | 302 |
| 8.5.3.11 Websidestory | 302 |
| 8.5.3.12 Webtrends | 303 |
| 8.5.3.13 Weitere Analyseprogramme aus Deutschland | 303 |
| 9 Einstieg ins Online-Marketing | 305 |
| 9.1 Grundsätzliche Erwägungen | 305 |
| 9.2 Abhängigkeiten des Einstiegs von den definierten Zielen | 307 |
| 9.3 Grobplanung einer Online-Kampagne | 309 |
| 9.4 Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen | 312 |
| 9.5 Do it yourself or buy? | 316 |
| Glossar | 318 |
| Abbildungsverzeichnis | 329 |
| Tabellenverzeichnis | 331 |
| Literaturverzeichnis | 332 |
| Der Autor | 334 |
| Stichwortverzeichnis | 335 |
