3. Sponsoring

3.1. Entwicklung des Sponsoring

Sponsoring hat in Deutschland keine langjährige Tradition und auch die Kommunikationswissenschaften beschäftigen sich erst seit ca. 30 Jahren intensiv mit dieser Thematik, wie es erste wissenschaftliche Publikationen belegen.[110]

Die Entwicklung des Sponsorings in Deutschland lässt sich in vier Entwicklungsstadien unterteilen[111]:

ABBILDUNG 33: ENTWICKLUNGSPHASEN DES SPONSORINGS (1)[112]

Die erste Phase von 1960-84 lässt sich als Pionierzeit des Sponsorings mit dem Schwerpunkt Sport bezeichnen. Der Sport wurde zu einem gesellschaftlichen Betätigungsfeld und es begann dessen Kommerzialisierung. Zeitgleich erschien die erste Schleichwerbung.[113]

In den 70er Jahren kam die erste Banden und Trikotwerbung auf. Wobei 1972 die erste Trikotwerbung des damaligen Bundesligisten Eintracht Braunschweig mit dem Logo von Jägermeister hohe Wellen schlug. Seit der Saison 1974/75 war Trikotsponsoring (damals Trikotwerbung) allgegenwärtig im Fußball.[114]

In den 80er Jahren wurde das Sportsponsoring zunehmend professioneller und weitete sich auch auf andere Sportarten neben Fußball aus. [115]

Die zweite Phase (ca. 1985-95) war im Sportbereich dadurch gekennzeichnet, dass die Sponsoringvolumina extrem anstiegen[116] und sich Medien- und Programmsponsoring etablierten. Der Erfolg des Sponsorings setzte sich durch die Erweiterung des Medienmarktes (private Hörfunk- und Fernsehsender) sowie eine starke Zunahme der Produkte und Marken auch in den 90er Jahren fort.[117]

ABBILDUNG 34: ENTWICKLUNGSPHASEN DES SPONSORINGS (2)[118]

In der dritten Phase (ab 1995 - 2002) wurde das Sportsponsoring ein fester Bestandteil des Kommunikationsmix in den Unternehmen und das Sponsoring erhielt strategische Bedeutung. Das Sponsoring expandierte weiterhin während sich andere Kommunikationsinstrumente rückläufig entwickelten. [119]

Ab 2002 (vierte Phase) lässt sich eine zunehmende Effizienzorientierung erkennen und ökonomische Ziele (Kundenbindung, Neukundengewinnung) werden zu Zielen des Sponsorings. Das Sponsoring wird messbar gemacht und ein Instrument der strategischen Markenführung. Im regionalen und lokalen Umfeld findet es Einzug in Corporate Citizenship Konzepten (Community Involvement).[120]

Das Sponsoring ist bis heute als Kommunikationsinstrument für die strategische Markenführung fast nicht mehr wegzudenken.

3.2. Definition und Abgrenzung

Nach der allgemein anerkannten Definition von Bruhn bedeutet Sponsoring:

 Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,

 die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen

 zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind und

 Um damit gleichzeitig die angestrebten kommunikativen und autonomen Ziele des Unternehmens zu erreichen."[121]

Hermanns präzisiert dies indem er die hinter dem Sponsoringgedanken stehende Gegenleistung in den Mittelpunkt stellt, durch „die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen, Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten, auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung.[122]

Die Förderung von bestimmten Aktivitäten durch Unternehmen bzw. Einzelpersonen können in drei Ausprägungen unterschieden werden:

  Mäzenatentum

  Spendenwesen

Sponsoring

Die Unterscheidung erfolgt nach diesen Merkmalen:

ABBILDUNG 35: FORMEN DER UNTERNEHMENSFÖRDERUNG[123]

Der Begriff Sportsponsoring lässt sich folgendermaßen definieren:

„Sportsponsoring ist die Art von Sponsoring, bei der ein Sponsor (= Unternehmen) Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zur Verfügung stellt, um Sportarten, sportliche Aktivitäten, Sportvereine, Mannschaften, Nachwuchsoder Einzelsportler zu Förderung - und im Gegenzug dafür in seiner Kommunikationsarbeit von Image und Goodwill der gesponserten Sportler profitiert."[124],[125]

3.3. Teilnehmer am Sponsoringprozess

Das Sponsoring basiert in erster Linie auf einer vertraglichen Vereinbarung über die Transaktion von Geld-, Sach- oder Dienstleistungen gegen kommunikative Nutzungsrechte zwischen mindestens zwei Beteiligten (Sponsor, Gesponserter). Im Gesamtbild des Sponsoringprozesses sind noch weitere Beteiligte zu identifizieren, die den Erfolg eines Sponsorships beeinflussen:

  Zielgruppe(n) der Sponsoren

  Publikum des Gesponserten

  Medien

  Mediennutzer

  Sponsoringdienstleister

ABBILDUNG 36: (KOMMUNIKATIONS-)BEZIEHUNGEN IM SPONSORING[126]

3.3.1. Sponsoren

Klassische Sponsoren sind vor allem private Unternehmen aus den Bereichen Industrie, Dienstleistungen und Handel. Die Unternehmensgröße spielt dabei keine generelle Rolle. Firmen, die der Marketing-Kommunikation

eine große Bedeutung zumessen, sind deshalb als potenzielle Sponsoren anzusehen.[127]

Ziel der Sponsoren ist es, ihre Kunden (= Zielgruppe) individuell mit möglichst geringen Streuverlusten anzusprechen und eine optimale Einbindung des Sponsorings in die Unternehmenskommunikation zu erreichen.

Da sich die Klassifizierung von Sponsoren aus empirischer Sicht als sehr aufwändig erweist, bietet folgende theoretische Klassifikationslösung auf Basis des „Grades zur Sportnähe" des Unternehmens eine praktikable Darstellung. Zudem ist dieses Kriterium für die Glaubwürdigkeit eines Sponsoringengagements im Sport von großer Bedeutung, die das Erreichen der Sponsoringziele unterstützt[128]:

  Produkte ersten Grades (=Sportartikel): Einsatz unmittelbar bei der Sportausübung  Produkte zweiten Grades (= sportnahe Produkte): kein direkter Einsatz bei der Sportausübung, aber mittelbare Verwendung

  Produkte dritten Grades (= sportferne Produkte): nur mittelbare Beziehung zum Sport

  Produkte vierten Grades (= sportfremde Produkte): weder unmittelbare noch mittelbare Beziehung zum Sport[129]

Die Studie von Woisetschläger[130] kommt zu dem Schluss, dass der sogenannte Sponsor-Fit der entscheidende Erfolgsfaktor im Sponsoring ist.[131] Auch die Sportfive [132] bestärkt diese These: „Je höher die Affinität [des Sponsors] zum gesponserten Verein, desto höher die Bekanntheit als Fußballsponsor und desto bessere Voraussetzungen für einen positiven Imagetransfer, der in einer gesteigerten Sympathie mündet".[133] Auch die Studie von Simmons/Becker-Olsen[134] belegt, dass der Sponsor-Fit Sponsoren dabei unterstützt ihre anvisierten Ziele besser umsetzen zu können. Das Zusammenpassen von Sponsor und Gesponsertem ist für ein erfolgreiches Sponsoring relevant, da es zu dem Mindset der Rezipienten passt. Konsumenten und Fans klassifizieren das Engagement folglich als passend und gehen davon aus, dass das Unternehmen eine eindeutige Position hat, die demzufolge mit ihren Erwartungen konform ist.

Unter diesen Umständen empfinden die Konsumenten weniger Risiko beim Kauf der Produkte/Dienstleistungen des betreffenden Unternehmens und brauchen weniger Informationen für den Kauf.

Außerdem ist die Kauf- und Weiterempfehlungsabsicht seitens der Fans größer, wenn ein hoher Sponsor-Fit zwischen Sponsor und Verein vorliegt.[135] „Um das Potenzial des Sponsorings voll ausschöpfen zu können, ist deshalb ein hoher wahrgenommener Sponsor-Fit anzustreben".[136]

Der Sponsor-Fit kann von einer Reihe von Faktoren positiv beeinflusst werden. Dazu zählen u. a.:

 die regionale Identität des Sponsors

 die Ernsthaftigkeit des Engagements

die Autonomiewahrung gegenüber dem Management des Vereins"[137]

Der Sportbezug, der Produkt-Fit sowie die wahrgenommene Exklusivität des Engagements beeinflussen den Sponsor-Fit ebenfalls positiv.

3.3.2. Zielgruppen des Sponsors

Hierbei handelt es sich um die Zielgruppe des Unternehmens, die durch Marketingaktionen, wie z.B. Sportsponsoring,...