Textprobe: 2.1, Der klassische Marketing-Mix in der Marketingkonzeption: Der Marketing-Mix stellt das letzte Glied in der Marketingkonzeption dar. Das Wesen des Begriffs ist auf Neil Borden zurückzuführen, der beschrieb, dass 'Marketingleistungen am Markt erst dann realisiert werden können, wenn eine Reihe (Vielzahl) von Marketinginstrumenten dafür koordiniert eingesetzt werden'. Im Sinne Bordens hat der Verantwortliche für die Zusammenstellung der Instrumente und im größeren Kontext für die gesamte Marketingkonzeption die Rolle des 'Mixer of Ingredients' inne. Der Marketing-Mix ist also eine zielorientierte Kombination der Marketinginstrumente. Die koordinative Schwierigkeit dieser komplexen Aufgabe kann nur bewältigt werden, sofern ein hinreichender Überblick über die Marketinginstrumente besteht. Voraussetzung für eine solche notwendige Übersicht schafft erstmals J.E. McCarthy im Jahr 1960 mit dem 4-P-System (Product, Price, Place, Promotion), dessen Systematisierung sich auch im deutschsprachigen Marketingraum weitgehend durchgesetzt hat. Die Komponenten werden mit Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik betitelt. Im Folgenden werden alle vier Instrumente kurz angesprochen und im Kapitel 4 in Kombination mit dem Social Web genauer betrachtet. 2.1.1, Produktpolitik: Meffert et al. beschreibt die Produktpolitik als eine der wichtigsten Parameter im Marketing bzw. als das 'Herz des Marketing'. Der zentrale Begriff ist das Produkt, welches die Gesamtheit aus Gütern oder Dienstleistungen bildet, die ein Unternehmen auf dem Markt anbietet. Die Produktpolitik beschäftigt sich aber neben der eigentlichen Leistung, wie Bruhn das Produkt benennt, auch mit dessen Gestaltung, Serviceleistungen, Markenwirkung und Verpackung sowie Innovationen und der Weiterentwicklung des bestehenden Programms eines Unternehmens. Die Güter besitzen eine Reihe technisch-funktionaler und besonders bei Konsumgütern formal-ästhetischer Eigenschaften, die dem Nachfrager einen Nutzen stiften, den Produkt- bzw. Kundennutzen. Der Nutzen bildet das zentrale Anliegen der Produktpolitik. Hauptsächlich setzt er sich aus den Komponenten Grundnutzen und Zusatznutzen zusammen. Der Grundnutzen kann hier als die auf technisch-funktionalen Eigenschaften des Produktes zurückzuführende Bedürfnisbefriedigung verstanden werden. So wird beim Konsumenten mit dem Kauf und der Nutzung eines neuen Haarwaschmittels, das eine hohe Waschleistung besitzt, das grundsätzliche Bedürfnis für ein sauberes Haar gestillt. Die Ansprüche der Kunden an Konsumgüter und Dienstleistungen wachsen. Der Wettbewerb steigt. Daher gilt es, neben dem reinen Grundnutzen einen Zusatznutzen anzubieten, der die Kaufentscheidung zugunsten des eigenen Produktes beeinflusst. Im Beispiel des Haarwaschmittels muss sich dieses neben der Waschkraft möglicherweise noch durch einen frischen Duft und eine Pflegeleistung auszeichnen, die den Haaren zusätzlich einen Glanz verleiht. Pepels spricht im Rahmen der Produktpolitik außerdem die Sicherung einer konstanten und hohen Qualität der Produkte an, die für den Kundennutzen und die Zufriedenheit eine zentrale Rolle spielt. Ein Unternehmen, das eine hohe Produktqualität pflegt, arbeitet profitabler als ein Unternehmen mit unterdurchschnittlicher Produktqualität, Dieses muss die niedrigen Standards seiner Produkte auf Dauer mit anderen Leistungen kompensieren. 2.1.2, Preispolitik: Die Preispolitik beschäftigt sich allgemein mit der Frage, welche Art der Gegenleistung, also Preise und Kauf- bzw. Vertragsbedingungen, die Kunden für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens erbringen und wie hoch diese Gegenleistungen im Aspekt der Kostendeckungen und des Umsatzes ausfallen sollen. Die Preispolitik ist bedeutend für die Sicherung der übergeordneten Unternehmensziele, beispielsweise Rentabilität und Gewinn, soll aber auch zur Verbesserung der Wettbewerbsposition bei Absatzmitteln und Konsumenten dienen. Das Preis-Leistungs-Verhältnis muss dem Wertempfinden des Kunden angepasst sein, so Kotler, Armstrong, Saunders und Wong. Mit einem hohen Preis sollen die Konsumenten ein hochwertiges Produkt verbinden, das entweder eine gute Qualität besitzt oder das Prestige einer Marke bedient. Ein günstiger Preis kann wiederum im Vergleich zu Konkurrenzprodukten besser wahrgenommen werden. So ergeben sich Analysen zur Preisbestimmung, die von Marktsituationen des Unternehmens abhängen. 2.1.3, Distributionspolitik: Die Distributionspolitik umfasst 'alle Maßnahmen zur Übermittlung der Leistungen eines Unternehmens an die Endkunden'. Innerhalb dieser Bestimmungen werden, je nach Produkt bzw. Dienstleistung des Unternehmens, ökonomisch-orientierte, versorgungsorientierte und psychologisch-orientierte Vertriebsziele berücksichtigt. Diese beziehen sich auf die Endabnehmer oder Absatzmittler. Hierbei werden unter anderem Fragen Lieferzeiten, Vertriebskosten, Vertriebsimage und Selektion der Vertriebssysteme untersucht. Die verschiedenen Absatzkanäle, zu denen auch das Online-Shopping gehört, müssen miteinander verglichen und auf ihre Eignung geprüft werden. Danach wird ein optimales System von Kanälen, sei es über den direkten oder indirekten Vertrieb, erarbeitet. Weitergehende Erläuterungen sind im Kapitel 4.2.3 zu finden.