| Vorwort | 4 |
| Inhalt | 6 |
| 1. Grundbegriffe und -konzepte des Marketing | 12 |
| 1.1 Begriff und Merkmale des Marketing | 12 |
| 1.2 Entwicklungsphasen des Marketing | 14 |
| 1.3 Marktabgrenzung als Ausgangspunkt | 17 |
| 1.4 Aufgaben des Marketingmanagements | 20 |
| 1.5 Marketing als marktorientiertes Entscheidungsverhalten | 22 |
| 1.5.1 Bestimmungsfaktoren der Marketingsituation | 24 |
| 1.5.2 Festlegung von Marketingzielen | 25 |
| 1.5.3 Einsatz der Marketinginstrumente | 26 |
| 1.6 Paradigmenwechsel in der Marketingwissenschaft | 29 |
| 1.7 Institutionelle Besonderheiten des Marketing | 32 |
| 1.7.1 Besonderheiten des Konsumgütermarketing | 32 |
| 1.7.2 Besonderheiten des Industriegütermarketing | 33 |
| 1.7.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing | 33 |
| 1.7.4 Besonderheiten des Handelsmarketing | 34 |
| 1.7.5 Besonderheiten des Nonprofit-Marketing | 35 |
| 2. Festlegung des Marketingplans | 36 |
| 2.1 Marketing als Managementfunktion | 36 |
| 2.2 Phasen der Marketingplanung | 40 |
| 2.2.1 Analyse der Marketingsituation | 40 |
| 2.2.2 Festlegung der Marktsegmente und Marketingziele | 44 |
| 2.2.3 Formulierung der Marketingstrategie | 46 |
| 2.2.4 Festlegung der Marketingmaßnahmen | 46 |
| 2.2.5 Bestimmung des Marketingbudgets | 47 |
| 2.2.6 Umsetzung und Kontrolle der Marketingmaßnahmen | 50 |
| 2.3 Ebenen der Marketingplanung | 50 |
| 2.3.1 Funktions- oder bereichsbezogene Marketingplanung | 50 |
| 2.3.2 Produktbezogene Marketingplanung | 51 |
| 3. Entwicklung von Marketingstrategien | 52 |
| 3.1 Bedeutung und Typen von Marketingstrategien | 52 |
| 3.1.1 Begriff und Merkmale von Marketingstrategien | 52 |
| 3.1.2 Typen von Marketingstrategien | 54 |
| 3.2 Strategische Basisentscheidungen der Marktwahl | 55 |
| 3.2.1 Bildung strategischer Geschäftseinheiten | 55 |
| 3.2.2 Auswahl und Abgrenzung von Marktsegmenten | 57 |
| 3.3 Einsatz strategischer Analyseinstrumente | 61 |
| 3.3.1 Lebenszyklusanalysen | 62 |
| 3.3.2 Positionierungsanalysen | 66 |
| 3.3.3 Portfolioanalysen | 68 |
| 3.4 Strategien der Marktbearbeitung | 74 |
| 3.4.2 Konkurrenzgerichtete Strategien | 76 |
| 3.4.3 Absatzmittlergerichtete Strategien | 78 |
| 3.4.4 Instrumentalstrategien | 80 |
| 3.5 Implementierung von Marketingstrategien | 81 |
| 3.5.1 Begriff und Prozess der Strategieimplementierung | 81 |
| 3.5.2 Erfolgsvoraussetzungen der Strategieimplementierung | 84 |
| 4. Methoden der Marketingforschung | 86 |
| 4.1 Begriff und Funktionen der Marketingforschung | 86 |
| 4.2 Methoden der Marktforschung | 88 |
| 4.2.1 Begriff und Formen der Marktforschung | 88 |
| 4.2.2 Prozess der Marktforschung | 91 |
| 4.2.3 Methoden der Stichprobenplanung | 93 |
| 4.2.3.1 Verfahren der bewussten Auswahl | 94 |
| 4.2.3.2 Verfahren der Zufallsauswahl | 95 |
| 4.2.4 Methoden und Formen der Datengewinnung | 96 |
| 4.2.4.1 Instrument der Befragung | 97 |
| 4.2.4.2 Instrument der Beobachtung | 101 |
| 4.2.4.3 Experimente | 103 |
| 4.2.4.4 Panel als Spezialform der Datenerhebung | 105 |
| 4.2.4.5 Quellen der Sekundärforschung | 108 |
| 4.2.5 Methoden der Datenanalyse | 109 |
| 4.2.5.1 Univariate und bivariate Verfahren | 110 |
| 4.2.5.2 Multivariate Verfahren | 111 |
| 4.3 Methoden der Marktprognose | 114 |
| 4.3.1 Begriff und Formen der Marktprognose | 114 |
| 4.3.2 Prozess der Marktprognose | 115 |
| 4.3.3 Quantitative Prognosemethoden | 117 |
| 4.3.3.1 Entwicklungsprognosen | 117 |
| 4.3.3.2 Wirkungsprognosen | 119 |
| 4.3.4 Qualitative Prognoseverfahren | 121 |
| 5. Entscheidungen der Produktpolitik | 122 |
| 5.1 Begriff und Aufgaben der Produktpolitik | 122 |
| 5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms | 123 |
| 5.1.2 Aufgaben des Produktmanagements | 124 |
| 5.2 Prozess des Produktmanagements | 125 |
| 5.3 Entscheidungen der (Neu-)Produktplanung | 130 |
| 5.3.1 Suche nach Produktideen | 131 |
| 5.3.2 Grobauswahl von Produktideen | 134 |
| 5.3.3 Entwicklung und Prüfung von Produktkonzepten | 136 |
| 5.3.4 Feinauswahl von Produktkonzepten | 138 |
| 5.3.5 Einführung des Neuproduktes | 141 |
| 5.4 Entscheidungen der Markenpolitik | 143 |
| 5.4.1 Begriff der markierten Leistung und der Marke | 143 |
| 5.4.2 Markenstrategien | 144 |
| 5.4.3 Prinzipien der Markenführung | 146 |
| 5.5 Entscheidungen der Verpackungspolitik | 147 |
| 5.5.1 Begriff und Funktionen der Verpackungspolitik | 147 |
| 5.5.2 Anforderungen an die Verpackungspolitik | 148 |
| 5.6 Entscheidungen der Servicepolitik | 149 |
| 5.6.1 Begriff von Serviceleistungen | 149 |
| 5.6.2 Garantieleistungspolitik | 150 |
| 5.6.3 Lieferleistungspolitik | 150 |
| 5.6.4 Kundendienstpolitik | 151 |
| 5.6.4.1 Formen von Kundendienstleistungen | 151 |
| 5.6.4.2 Ziele der Kundendienstpolitik | 152 |
| 5.6.4.3 Instrumente und Träger der Kundendienstpolitik | 152 |
| 5.6.5 Value Added Services | 153 |
| 5.6.6 Optimierung des Serviceniveaus | 155 |
| 5.7 Entscheidungen der Sortimentspolitik | 156 |
| 5.7.1 Gegenstand der Sortimentsplanung | 156 |
| 5.7.2 Aufgabenbereiche der Sortimentsplanung | 156 |
| 5.7.3 Methoden der Sortimentsplanung | 159 |
| 6. Entscheidungen der Preispolitik | 164 |
| 6.1 Ziele und Instrumente der Preispolitik | 164 |
| 6.2 Prozess der Preisfestlegung | 167 |
| 6.3 Preispolitische Strategien | 170 |
| 6.4 Statisches Preismanagement | 173 |
| 6.4.1 Kostenorientierte Preisbestimmung | 174 |
| 6.4.1.1 Preisfestlegung nach der Vollkostenrechnung | 174 |
| 6.4.1.2 Preisfestlegung nach der Teilkostenrechnung | 175 |
| 6.4.2 Marktorientierte Preisbestimmung | 176 |
| 6.4.2.1 Preisfestlegung nach der Break-Even-Analyse | 176 |
| 6.4.2.2 Preisfestlegung nach der Deckungsbeitragsrate | 177 |
| 6.4.2.3 Preisfestlegung bei Entscheidungssituationen unter Risiko | 179 |
| 6.4.3 Marginalanalytische Preisbestimmung | 181 |
| 6.4.3.1 Grundlagen der Marginalanalyse | 181 |
| 6.4.3.2 Preisfestlegung im Monopol | 186 |
| 6.4.3.3 Preisfestlegung im Oligopol | 190 |
| 6.4.3.4 Preisfestlegung im Polypol | 191 |
| 6.5 Dynamisches Preismanagement | 195 |
| 7. Entscheidungen der Kommunikationspolitik | 198 |
| 7.1 Begriff und Entwicklung der Kommunikationspolitik | 198 |
| 7.2 Prozess der Kommunikationsplanung | 201 |
| 7.3 Einsatz der Mediawerbung | 204 |
| 7.3.1 Erscheinungsformen der Mediawerbung | 204 |
| 7.3.2 Festlegung der Werbeziele | 204 |
| 7.3.3 Beschreibung der Zielgruppen der Werbung | 207 |
| 7.3.4 Entwicklung der Werbestrategie | 209 |
| 7.3.5 Festlegung des Werbebudgets | 211 |
| 7.3.6 Verteilung des Werbebudgets (Streuplanung) | 216 |
| 7.3.7 Gestaltung der Werbebotschaft | 223 |
| 7.3.8 Kontrolle der Werbewirkungen | 225 |
| 7.4 Einsatz der Verkaufsförderung | 226 |
| 7.4.1 Begriff und Ziele der Verkaufsförderung | 226 |
| 7.4.2 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung | 227 |
| 7.5 Einsatz des Direct Marketing | 229 |
| 7.5.1 Begriff und Ziele des Direct Marketing | 229 |
| 7.5.2 Erscheinungsformen des Direct Marketing | 229 |
| 7.5.3 Zielgruppenauswahl im Direct Marketing | 230 |
| 7.6 Einsatz der Public Relations | 232 |
| 7.6.1 Ziele und Erscheinungsformen der Public Relations | 232 |
| 7.6.2 Maßnahmen der Public Relations | 233 |
| 7.7 Einsatz des Sponsoring | 235 |
| 7.7.1 Begriff und Ziele des Sponsoring | 235 |
| 7.7.2 Erscheinungsformen des Sponsoring | 235 |
| 7.8 Einsatz der Social Media-Kommunikation | 237 |
| 7.8.1 Begriff und Merkmale der Social Media-Kommunikation | 237 |
| 7.8.2 Unternehmensgesteuerte Social Media-Kommunikation | 238 |
| 7.8.3 Nutzergenerierte Social Media-Kommunikation | 239 |
| 7.9 Einsatz weiterer Kommunikationsinstrumente | 240 |
| 7.10 Integrierte Kommunikation | 241 |
| 7.10.1 Begriff und Aufgaben der Integrierten Kommunikation | 241 |
| 7.10.2 Formen der Integration in der Kommunikation | 242 |
| 8. Entscheidungen der Vertriebspolitik | 244 |
| 8.1 Begriff und Aufgaben der Vertriebspolitik | 244 |
| 8.2 Prozess der Vertriebsplanung | 246 |
| 8.3 Gestaltung von Vertriebssystemen | 249 |
| 8.3.1 Auswahl der Vertriebssysteme | 249 |
| 8.3.1.1 Direkter versus indirekter Vertrieb | 249 |
| 8.3.1.2 Einsatz des Online-Vertriebs | 255 |
| 8.3.1.3 Gestaltung des Multi-Channel-Vertriebs | 257 |
| 8.3.1.4 Auswahl der Absatzmittler | 259 |
| 8.3.2 Akquisition und Stimulierung der Vertriebssysteme | 261 |
| 8.3.3 Vertragliche Bindung der Vertriebssysteme | 262 |
| 8.4 Einsatz von Verkaufsorganen | 264 |
| 8.4.1 Auswahl der Verkaufsorgane | 264 |
| 8.4.2 Steuerung von Verkaufsorganen | 267 |
| 8.5 Gestaltung von Logistiksystemen | 270 |
| 8.5.1 Aufgaben und Ziele von Logistiksystemen | 270 |
| 8.5.2 Gestaltung der Auftragsabwicklung | 271 |
| 8.5.3 Entscheidungen der Lagerhaltung | 273 |
| 8.5.4 Entscheidungen des Transports | 274 |
| 8.6 Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel | 275 |
| 9. Gestaltung der Marketingorganisation | 278 |
| 9.1 Begriff und Anforderungen an die Marketingorganisation | 278 |
| 9.2 Grundformen der Marketingorganisation | 281 |
| 9.3 System des Produktmanagements | 285 |
| 9.3.1 Aufgaben des Produktmanagers | 285 |
| 9.3.2 Organisatorische Verankerung des Produktmanagers | 286 |
| 9.4 System des Kundengruppenmanagements | 287 |
| 9.4.1 Aufgaben des Kundengruppenmanagers | 287 |
| 9.4.2 Organisatorische Verankerung des Kundengruppenmanagers | 288 |
| 9.5 Gestaltung der Ablauforganisation | 290 |
| 10. Aufbau eines Marketingcontrolling | 292 |
| 10.1 Begriff und Aufgaben des Marketingcontrolling | 292 |
| 10.2 Prozesskontrollen im Marketing | 295 |
| 10.3 Effektivitätskontrollen im Marketing | 296 |
| 10.4 Effizienzkontrollen im Marketing | 299 |
| Literaturverzeichnis | 304 |
| Grundlagenwerke zum Marketing | 304 |
| Literatur zu den Marketinggrundlagen (Kapitel 1) | 304 |
| Literatur zur Marketingplanung (Kapitel 2) | 306 |
| Literatur zum Strategischen Marketing (Kapitel 3) | 306 |
| Literatur zur Marktforschung (Kapitel 4) | 307 |
| Literatur zur Produktpolitik (Kapitel 5) | 308 |
| Literatur zur Preispolitik (Kapitel 6) | 310 |
| Literatur zur Kommunikationspolitik (Kapitel 7) | 310 |
| Literatur zur Vertriebspolitik (Kapitel 8) | 311 |
| Literatur zur Marketingorganisation (Kapitel 9) | 312 |
| Literatur zum Marketingcontrolling (Kapitel 10) | 313 |
