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E-Book

Virale Markenkommunikation

Einstellungs- und Verhaltenswirkungen viraler Videos

Autor	Daniel Stenger
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2012
Seitenanzahl	381 Seiten
ISBN	9783834939029
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	44,95 EUR

Markenmanager versuchen sich zunehmend die soziale Vernetzung der Konsumenten im Internet zu Nutze zu machen und greifen so verstärkt auf Formen Viraler Markenkommunikation zurück. Hierbei verbreiten Internetnutzer Markenbotschaften nach dem Prinzip der Mundpropaganda freiwillig untereinander. Bisher ist jedoch wenig über die Wirkungsdeterminanten auf Einstellung und Verhalten der Konsumenten bekannt. Daniel Stenger untersucht die zentralen Wirkungsdeterminanten viraler Videos auf die Einstellung und das Verhalten von Konsumenten. Basierend auf einer experimentellen Studienreihe wird die Wirkung von Absender- und Empfängereigenschaften sowie der inhaltlichen Gestaltung auf Marke und Verhalten empirisch untersucht. Zudem gibt der Autor Empfehlungen zur erfolgreichen Gestaltung viraler Markenbotschaften.

Dr. Daniel Stenger promovierte bei Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung der Justus-Liebig Universität Gießen. Er ist strategischer Unternehmensberater für Marketing, Vertrieb und Preismanagement.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	7
Vorwort	9
Inhaltsverzeichnis	11
Abkürzungsverzeichnis	17
Symbolverzeichnis	19
Abbildungsverzeichnis	20
Anlagenverzeichnis	23
Teil A Einführung in die Problemstellung: Virale Markenkommunikation als alternativer Weg zur klassischen Markenkommunikation	24
1 Virale Markenkommunikation als Antwort auf die kommunikativen Herausforderungen im 21. Jahrhundert	25
2 Forschungsbedarf zur Wirkung von Viraler Markenkommunikation in Theorie und Praxis	31
3 Zielsetzung, wissenschaftliche Einordnung und Aufbau der Arbeit	35
Teil B Einordnung des Untersuchungsgegenstandes – Virale Markenkommunikation im Kontext einer ganzheitlichen Markenführung	39
1 Aufbau und Stärkung von Marken als Aufgabe der Markenkommunikation	40
1.1 Markenstärke als zentrale Zielgröße der Markenkommunikation	40
1.2 Markenbekanntheit und Markenimage als Dimensionen des Markenwissens	42
1.3 Markenidentität als Orientierungsrahmen für die Markenkommunikation	45
2 Grundlagen der Viralen Markenkommunikation	47
2.1 Entstehung und Begriffsdefinition von Viralem Marketing	47
2.1.1 Entstehungsgeschichte	47
2.1.2 Konstitutive Merkmale und Definition von Viralem Marketing	48
2.1.3 Abgrenzung zu Formen der Mundpropaganda	50
2.2 Virale Markenkommunikation als zentraler Aspekt von Viralem Marketing	54
2.2.1 Virales Marketing im Marketingmix	54
2.2.2 Kernelemente Viraler Markenkommunikation	58
2.2.3 Erscheinungsformen Viraler Markenkommunikation	60
2.2.4 Virale Videos als Leitinstrument Viraler Markenkommunikation	63
2.3 Funktionsweise der Verbreitung viraler Markenbotschaften	66
2.3.1 Diffusion von Innovationen als Basis viraler Verbreitung	66
2.3.2 Virale Markenkommunikation ist mehrstufig und vernetzt	67
3 Chancen und Risiken Viraler Markenkommunikation	74
4 Zielstruktur Viraler Markenkommunikation	77
5 Qualitative Studie zu Viraler Markenkommunikation aus Expertensicht	80
5.1 Methode	80
5.2 Ergebnisse: Aussagen der Experten in den einzelnen Kategorien	83
Teil C Theoretischer Rahmen – Verhaltenswissenschaftliche Zugänge zu Einstellungsund Verhaltenswirkungen Viraler Markenkommunikation	88
1 Überblick zur theoretischen Basis der Arbeit	89
2 Modelle der Einstellungsbildung als Basis zur Wirkungsanalyse von Viraler Markenkommunikation	91
2.1 Dual-Process-Modelle – Der Einfluss des Involvements auf die Werbewirkung	91
2.1.1 Involvement als Basiskonstrukt in der Werbewirkungstheorie	91
2.1.2 Elaboration-Likelihood Model (ELM) nach Petty und Cacioppo	93
2.1.3 Das Heuristisch-Systematische Modell (HSM) als Weiterentwicklung des ELM	96
2.2 Einfluss des Werbestimulus auf die Marke – Das Dual Mediation Model (DMM)	98
2.3 Zusammenspiel emotionaler und kognitiver Prozesse im Rahmen der Einstellungsbildung – Das Cognition Emotion Model (CEM)	101
2.4 Zusammenführung und Übertragung der klassischen Werbewirkungsmodelle auf die Wirkung viraler Videos	104
2.5 Konsequenzen für die Analyse der Wirkung Viraler Markenkommunikation	108
3 Absenderbezogene Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation	111
3.1 Charakteristika des persönlichen Absenders als Wirkungsfaktor in der Viralen Markenkommunikation	111
3.2 Persuasionstheoretische Zugänge zur Erklärung der Wirkung des Absenders in der Viralen Markenkommunikation	113
3.2.1 Modell zur sozialen Beeinflussungswirkung nach Kelman	113
3.2.2 Quellen-Glaubwürdigkeitsmodell	115
3.2.3 Quellen-Attraktivitätsmodell	118
3.2.4 Kritische Würdigung der Quellenmodelle	126
3.3 Konsistenz-Effekt als Zugang zur kontextspezifischen Wirkung der Absendereigenschaften	128
3.3.1 Informativer Bedürfnis-Fit der Absendereigenschaften	128
3.3.2 Moderierende Einflussfaktoren zur Wirkung der Absendereigenschaften im viralen Entscheidungsprozess	130
3.4 Hypothesen für die Wirkung des Absenders auf die Einstellung und das Weiterleitungsverhalten	134
4 Empfängerbezogene Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation	138
4.1 Persönliches Involvement als Determinante des Weiterleitungsverhaltens	138
4.2 Motivationstheoretische Zugänge zur Erklärung der Weiterleitung viraler Markenbotschaften	139
4.2.1 Produkt- und Markeninvolvement als Antrieb zur Weiterleitung	141
4.2.2 Sozialer Austausch zur Dissonanz- und Unsicherheitsreduktion	142
4.2.3 Beziehungsaufbau und -pflege durch die Weiterleitung	144
4.2.4 Altruistische Hilfestellung durch die Weiterleitung	146
4.2.5 Positive Selbstdarstellung und symbolische Selbstergänzung anhand viraler Botschaften	147
4.3 Viral Mavens als motivierte Multiplikatoren viraler Markenbotschaften	149
4.3.1 Definition und Abgrenzung des Market Maven	150
4.3.2 Viral Mavens als Adaption des Market Maven im Internet	152
4.3.3 Empirische Befunde zur Charakterisierung von Viral Mavens	154
4.3.4 Zusammenführung der Motivstruktur von Viral Mavens und Motiven zur Weiterleitung viraler Markenbotschaften	156
4.4 Hypothesen zur Wirkung des Empfängers in der Viralen Markenkommunikation	160
5 Inhaltliche Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation	163
5.1 Emotionen als inhaltlicher Erfolgsfaktor Viraler Markenkommunikation	163
5.2 Emotionen als zentrale psychische Determinante des Konsumentenverhaltens	167
5.2.1 Definition von Emotionen	167
5.2.2 Zusammenführung zentraler Emotionstheorien zur Entstehung von Emotionen	168
5.2.3 Ansätze zur Klassifizierung von Emotionen	172
5.3 Theoretische Zugänge zur sozialen Verbreitung von Emotionen	174
5.3.1 Das Phänomen des „Social Sharing of Emotion“ als Ausgangspunkt theoretischer Überlegungen	174
5.3.2 Social Sharing zur Regulation von Emotionen	176
5.3.3 Social Sharing von Emotionen im Kontext sozialer Motive	179
5.4 Hypothesen zur Wirkung emotionaler Inhalte in der Viralen Markenkommunikation	183
Teil D Empirischer Teil – Studienreihe zur Wirkung von Viraler Markenkommunikation	187
1 Zielsetzung und Aufbau der Studienreihe	188
2 Experiment I: Wirkung des Absenders auf Einstellung und Verhalten des Rezipienten	190
2.1 Operationalisierung der Variablen	191
2.1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen	191
2.1.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen	194
2.1.3 Operationalisierung der Moderatorvariablen	195
2.2 Vorstudien zur Auswahl der Teststimuli	198
2.2.1 Vorstudie 1: Bestimmung eines fiktiven Markennamens	199
2.2.2 Vorstudie 2: Auswahl eines typischen viralen Videos	200
2.3 Design und Ablauf der Hauptstudie	202
2.4 Auswertung der Studie	205
2.5 Zusammenfassung der Ergebnisse	218
3 Experiment II: Wirkung der Weiterleitungsmöglichkeit auf die Einstellung des Rezipienten	219
3.1 Operationalisierung der Variablen	219
3.1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen	219
3.1.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen	220
3.1.3 Operationalisierung der Moderatorvariablen	221
3.2 Vorstudien zur Auswahl der Teststimuli	222
3.2.1 Vorstudie 3: Bestimmung eines fiktiven Markennamens	222
3.2.2 Vorstudie 4: Auswahl eines typischen viralen Videos	222
3.3 Design und Ablauf des Experiments	222
3.4 Auswertung des Experiments	227
3.5 Zusammenfassung Ergebnisse	236
4 Experiment III: Wirkung von Emotionalität und Markenstärke viraler Videos im Inter-Media-Vergleich	237
4.1 Operationalisierung der Variablen	239
4.1.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen	239
4.1.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen	241
4.1.3 Operationalisierung der Moderatorvariablen	242
4.2 Vorstudien zur Auswahl der Teststimuli	243
4.2.1 Vorstudie 5: Bestimmung eines hoch und gering emotionalen viralen Videos	244
4.2.2 Vorstudie 6: Bestimmung einer starken und schwachen Marke	248
4.3 Design und Ablauf der Hauptstudie	250
4.4 Auswertung des Experiments	253
4.4.1 Auswertung der inhaltsbezogenen Wirkungen Viraler Markenkommunikation	255
4.4.2 Auswertung der Wirkung Viraler Markenkommunikation im Inter-Media-Vergleich	260
4.5 Zusammenfassung der Ergebnisse	269
Teil E Erkenntnisbeitrag der vorliegenden Arbeit und Implikationen für Marketingforschung und -praxis	271
1 Diskussion der Studienergebnisse und Erkenntnisgewinn der Arbeit	272
2 Implikationen für Marketingforschung und -praxis	277
3 Limitationen der empirischen Untersuchungen und Perspektiven zukünftiger Forschung zu Viraler Markenkommunikation	281
Literaturverzeichnis	285
Anhang	339

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