Kundennutzen (S. 79-80)

Das erste K, mit dem Sie Ihre Kunden begeistern können, ist der Kundennutzen (oder, wie es im klassischen Marketingmix heißt, das Produkt). Dabei kann es sich um ein materielles Produkt, eine Dienstleistung, eine wirtschaftliche Chance oder eine Kombination aus diesen dreien handeln. Allen ist aber gemein, dass sie dem Kunden einen Nutzen bieten, besser noch, die Bedürfnisse des Konsumenten in begeisternder Weise befriedigen.

Der Kundennutzen ist das zentrale Element, um einen Kunden loyal gegenüber Ihrem Unternehmen zu machen. Doch – und das sei an dieser Stelle schon ausdrücklich betont – keineswegs das allein selig machende. Um ihn herum werden alle anderen Instrumente gruppiert und zu einem loyalisierenden Gesamtnutzen verbunden. Im Produkt materialisiert sich der strategische Nutzen für den Konsumenten, wird greifbar, nutzbar, erlebbar. Für diesen Nutzen wird letztlich bezahlt, er ist der Kern Ihrer unternehmerischen Wertschöpfung.

Adidas hat aus dem gewöhnlichen miefigen Turnschuh eine Marke gemacht, als man drei Streifen darauf malte. Turnschuhe hatten plötzlich nicht mehr nur eine Funktion, sie vermittelten Emotion, Zugehörigkeit und Identität. Sie wurden zur globalen Marke. Sie wurden zum „Adidas- Erlebnis". Und doppelt so teuer.

Die Frage, die Sie sich damit stellen müssen: Was kaufen die Menschen wirklich? Was kaufen sie, wenn sie beispielsweise Axe kaufen, einen BMW oder eine Rolex? Sie kaufen Erlebniswelten, sie kaufen Fantasien, Hoffnung, Liebe. Bei Axe kaufen Männer die Aussicht auf eine aufregende Geschichte und Frauen „kaufen" aufregende Männer. Bei einem Zahnarzt kaufe ich ein strahlendes Lächeln und damit Sympathie. Und was kaufe ich bei Ihren Angeboten?

Produkte, Dienstleistungen und ihre Zukunft

Wenn es für ein Total-Loyalty-Marketing-Unternehmen wichtiger ist, Kundenbeziehungen aufzubauen als ein Produkt ein einziges Mal an einen Kunden zu verkaufen, welche Merkmale muss dann dieses Produkt haben, um dem Kunden gegenüber sein Nutzenversprechen zu erfüllen? Wenn wir über Total Loyalty Marketing sprechen, dann sprechen wir auch über die Zukunft. Über zukünftige Kundenbeziehungen, die Zukunft bestehender Kundenbeziehungen und die Kundennutzen bestehender und zukünftiger Produkte. Gerade hier lassen sich eindeutige Trends erkennen. Produkte werden, zumindest in ihrer Funktionalität, immer austauschbarer.

Alle Staubsauger saugen Staub, auch wenn sie andere Farben haben und man den einen in der Hand hält und den anderen hinter sich her zieht. Sie alle funktionieren, mehr oder weniger lange, mehr oder weniger gut. Was sie unterscheidbar machen mag, ist die Marke – das Produkt an sich ist es kaum. Eine Design-Variation hier, eine Zusatzfunktion dort.

Was ist der Kundennutzen eines Staubsaugers? Dass er gut, lange und kräftig saugt? Oder sucht der Kunde nicht vielmehr den Nutzen „sauberer Teppich"? Wann bieten uns die Siemens, AEG und Vorwerk dieser Welt statt ihrer technischen Apparatur den „Zweimal- pro-Woche-Staubsaug-Service" an? Haben Sie noch einen Anrufbeantworter? Unser Kundennutzen „Nachrichtenaufzeichnung" steckt inzwischen in der Voice-Box unseres Telekommunikationsanbieters.

Der Trend? Dienstleistung ersetzt Gebrauchsgut. Bei Produkten, die „einfach so" über den Ladentisch des Handels gehen, hat der „normale" Hersteller also nur die Möglichkeit, durch begeisternde Produktmerkmale, durch produktbezogene Dienstleistungen oder durch „Erlebniswelten" Loyalität aufzubauen. Um für letztere an die Kundendaten heranzukommen, sind Kunstkniffe wie Gewinnspiele oder Produktregistrierung und die damit verbundenen Extragarantien nötig.