2. Anforderungen an eine wachstumsorientierte Markenführung (S. 34-35)

Geh lieber nach Hause und mache ein Netz, als dass Du im Teich nach Fischen tauchst

(Chinesisches Sprichwort)

Bevor wir uns mit dem Modell der Markenwachstumsbarrieren und seinen Vorteilen beschäftigen, ist es wichtig, die Problematik der heute gängigen Markenführung zu verstehen. Denn hieraus ergeben sich die wichtigsten Anforderungen an ein Modell, das eine wachstumsorientierte Markenführung ermöglicht. Vieles in diesem Kapitel wird neu und inspirierend sein, mit manchen Fragestellungen werden Sie sich wiederholt und vielleicht nicht immer zufriedenstellend auseinandergesetzt haben. Sollte die Herausforderung für Ihre Markenführung am Ende dieses Kapitels noch größer erscheinen als zuvor wunderbar. Erste Antworten auf Ihre (neuen) Fragen finden Sie bereits im folgenden Kapitel.

Fest steht: Damit Ihre Markenführung auch zu gezieltem Markenwachstum führt, muss sie effektiv und effizient sein. Definitiv leichter gesagt als getan. Wir haben in den vergangenen zehn Jahren unserer Beratertätigkeit nicht einen Markenverantwortlichen kennen gelernt, der mit der Effektivität und der Effizienz seiner Markenführung vollkommen zufrieden war. Die meisten suchen in mindestens einem der beiden Bereiche nach besseren Methoden und Lösungen.

2.1. Effektivität

Nur die richtigen Dinge tun Welche Wirkung wünscht man sich eigentlich? Dass Markenführung und entsprechende Maßnahmen effektiv sein müssen, darüber sind sich alle einig. Doch erstaunlicherweise wissen nur wenige, welche Wirkung, also welche Veränderung sie genau erreichen wollen. Dies liegt meist daran, dass es zu wenig klare Fakten gibt, die zeigen, welches die derzeit größte .Baustelle. in der Markenführung ist und welchen Effekt vor allem auf das Wachstum der Marke . die Behebung der Baustelle hätte. Will man die Bekanntheit steigern? Oder ist es wichtiger, die Markenpositionierung zu schärfen?

Sollte man bei neuen Zielgruppen ins Relevant Set gelangen? Oder muss man sich darauf konzentrieren, ein Kundenbindungsprogramm aufzubauen? Wenn es jedoch keine klar definierte Wirkung gibt, die man erreichen will . kein konkretes Ziel, kann es auch keinen Plan bzw. erfolgreiche Aktionen zur Erreichung des Ziels geben. Denn je nach gewünschter Wirkung sehen die Strategie und die Maßnahmen ganz anders aus.

Wichtige Fragen: ,

- Auf welches Ziel konzentriert sich derzeit die Markenführung?
- Ist belegt, dass die Erreichung des Ziels zu größtmöglichem Wachstum führen wird?

So kommt es häufiger vor als man denkt, dass Marketingpläne des aktuellen Jahres denen der vergangenen Jahre erstaunlich ähnlich sind. Ein Markenverantwortlicher für eine der größten Windel-Marken erinnert sich: .Der Plan vom letzten Jahr wurde ein wenig geändert und an die aktuelle Produktpalette angepasst. Schon hatte man den neuen Marketingplan!. Dies mag mit viel Glück ausreichen, um seine Marktposition zu verteidigen und zu halten. Um stetig und geplant neues Wachstum für seine Marke zu erzielen, muss man mehr tun.