A Zur Bedeutung erfolgreicher Markenbeziehungen für die Unternehmenspraxis (S. 1)

1 Etablierung erfolgreicher Markenbeziehungen als zentrale Herausforderung des Markenmanagements

Der Aufbau langlebiger, emotional bindender Beziehungen zu Konsumenten wird von immer mehr Unternehmen als Königsweg zum langfristigen Markenerfolg angesehen (vgl. Mattenklott, 2007, S. 257). Auch wenn die Entstehungsbedingungen leidenschaftlicher Markenbeziehungen bislang noch unbekannt sind, ist das Interesse aus Forschung und Praxis umso größer.

Werbegigant und Saatchi & Saatchi CEO Kevin Roberts hat mit seinen Büchern „The Lovemarks“ (2005) und „Der Lovemarks-Effekt“ (2008) ein neues Buzzword kreiert: Lovemarks – das sind Marken wie Coca-Cola oder Levi´s, die sich durch lange, erfolgreiche und leidenschaftliche Markenbeziehungen auszeichnen. Während traditionelle Trademarks für ein gleichbleibendes Qualitätsversprechen stehen, werden Lovemarks von den Konsumenten „geliebt“.

Das „Emotional Branding“ verspricht, Marken emotional so zu gestalten, dass sie zu unverwechselbaren Individuen werden: Die Gefühle der Verbraucher sollen direkt angesprochen und der Konsument emotional1 gebunden werden. Ziel ist es, eine affektive Alleinstellung in den Köpfen der Kunden zu realisieren und durch die psychologische Bindung an die Marke eine intrinsisch motivierte Markenloyalität zu erzielen.

Konsumenten sollen ihre Marken nicht nur wiederkaufen, sondern diese lieben (vgl. Florack/Scarabis, 2007, S. 178). Zur Differenzierung zwischen Marken werden zunehmend emotionale und symbolische Eigenschaften hinzugezogen, die der Marke ein menschliches Gesicht verleihen und den Beziehungsaufbau erleichtern. Bei einem Blick auf die aktuelle Markenkommunikation entsteht der Eindruck, als sei das „Zeitalter der Liebe“ angebrochen.

So bildet der Claim „Aus Liebe zum Automobil“ die emotionale Klammer um die verschiedenen Marken des Volkswagenkonzerns. Auch vor dem Handelsmarketing macht das Emotional Branding keinen Halt: Edeka setzte mit seiner mehrfach ausgezeichneten Kampagne „Wir lieben Lebensmittel“ einen Kontrapunkt gegen die „Geiz ist geil“ Entwicklung (vgl. Abbildung 1).Roberts geht sogar soweit, das Lovemarks-Konzept als Zukunft des traditionellen Branding zu bezeichnen (vgl. Roberts, 2008, S. 9 ff.). Allerdings werfen seine leidenschaftlichen Thesen zentrale Fragen auf: - Wie werden Marken zu geliebten Beziehungspartnern? - Welche Marken eignen sich für das Emotional Branding? - Sind alle Konsumenten gleichermaßen für emotionale Markenbeziehungen zu begeistern?

Es ist vorstellbar, dass sich langlebige Konsumentenbeziehungen in bestimmten Märkten, Branchen oder Markenkategorien leichter entwickeln als in anderen „beziehungsunfreundlicheren“. Erste Erkenntnisse sprechen dafür, dass sich unterschiedliche Produktkategorien in Abhängigkeit ihrer emotionalen Bedeutsamkeit für den Kunden für die Entwicklung langlebiger Markenbeziehungen eignen (vgl. Smit/Bronner/Tolboom, 2007, S. 627 ff.).

Auch zahlreiche Beispiele aus der Markenkommunikation indizieren, dass gewisse Markentypen nur bedingt emotional aufladbar und eher „bindungsungeeignet“ sind. So konnten sich erlebnisorientierte Inszenierungen und emotionalisierende Slogans bei Konsumgütermarken erfolgreich etablierten (z. B. McDonald´s „Ich liebe es“) während sich Investitionsgüter mit der emotionsorientierten Positionierung schwer tun (vgl. Esch, 2006, S. 82).

Die Frage, welche Marken beziehungstauglich respektive bindungsfreundlich sind, richtet den Blickwinkel auf ein weiteres, im Beziehungsmarketing bislang unberücksichtigtes Problem: Die heterogenen Reaktionstendenzen und Neigungen von Konsumenten. Immer mehr Forscher konstatieren, „…that consumers differ not only in how they perceive brands but also in how they relate to brands“ (Aggarwal, 2004, S. 87).

Konsumenten unterscheiden sich in ihrer Wahrnehmung, Interpretation und Bewertung von Marken. „Two different people can look at the very same data and have two totally different interpretations. It happens all too often in market research, frustrating managers and consumers alike.” konstatiert Zaltman (2003, S. 4).

Selbst wenn das Markenimage identisch wahrgenommen und bewertet wird, bestehen dennoch Differenzen in den Neigungen von Konsumenten, Beziehung mit Marken einzugehen (vgl. Weißgerber, 2007, S. 38). Nur für einen Teil der Konsumenten vermögen Marken die Rolle eines „Beziehungspartners“ einzunehmen (vgl. Fournier, 1998, S. 343 ff.).