2.2.3.1 Nicht-kommerzielle Communities (S. 32-33)

Die Ursprünge der Communities liegen in den traditionellen nicht-kommerziellen Communities wie z. B. Familien, Clans, Cliquen, Dorfgemeinschaften oder religiösen Gemeinschaften. Im Rahmen der in Abschnitt 2.2.2 beschriebenen Entwicklung von Communities haben sich mit der Zeit neben diesen traditionellen Formen neuere Formen von Communities herausgebildet. Diese Weiterentwicklung wurde zwar sehr stark durch Marktkräfte getrieben, was jedoch nicht bedeutet, dass alle neueren Community-Formen kommerziell sind. Tambyah (1996, S. 173) spricht von neuen radikalen Formen von Communities wie symbolischen Communities (vgl. Gergen, 1991) und virtuellen Communities (vgl. Rheingold, 2000). Um sie von den traditionellen Communities abzugrenzen, nennt er sie „transformierte Communities". Im Unterschied zu den traditionellen Communities ist für diese neueren Formen physische Nähe nicht mehr erforderlich. Das Gemeinschaftsgefühl entsteht vielmehr über gemeinsame Interessen und Symbole.

Eine besondere Rolle im Marketing spielen in diesem Zusammenhang konsumorientierte Communities. In solchen Communities ist das bindende Element ein „shared commitment to a particular product class, brand or consumption activity" (Schouten/McAlexander, 1995, S. 43). Thompson und Troester (2002, S. 553) nennen neben der in ihrem Artikel eingehend beschriebenen „natural health microculture" auch „consumption worlds" (vgl. Holt, 1995), „consumption tribes" (vgl. Maffesoli, 1996, Ross, 1994), „localized interpretive communities" (vgl. Thompson/ Haytko, 1997), „cultures of consumption" (vgl. Kozinets, 2001), „consumer microcultures" (vgl. Sirsi/Ward/Reingen, 1996), „subcultures of consumption" (vgl. Kozinets, 1997, Schouten/McAlexander, 1995), „fan communities" (vgl. O’Guinn, 2000) und „brand communities" (vgl. Muniz/O’Guinn, 2001).

All diesen Community- Arten ist gemeinsam, dass sie die Fragmentierung auf Konsumentenseite im Rahmen des Postmodernismus ansprechen (vgl. Thompson/Troester, 2002, S. 553, Firat/Venkatesh, 1995, Lifton, 1993). Auf das Thema Postmodernismus wird in Abschnitt 2.3.4 bei der Beschreibung des theoretischen Bezugsrahmens für BCs noch detailliert eingegangen werden. Aus theoretischer Sicht ist laut Thompson und Troester (2002, S. 553) zwischen den genannten konsumorientierten Gemeinschaften nicht scharf zu trennen. Nichtsdestotrotz haben alle ihre Besonderheiten. Von besonderem Interesse für diese Arbeit ist die Unterscheidung zwischen „subcultures of consumption" und BCs.

Subcultures of Consumption

Der Begriff der Subkultur basiert auf der Idee, dass Kulturen nicht homogen sind, sondern sich aufgrund bestimmter Merkmale weiter unterteilen lassen. Unter Kulturtheoretikern bezieht sich eine Subkultur auf „a network of meanings, styles, outlooks, and lifestyle practices that are uniquely expressive of a particular socioeconomic milieu" (Thompson/Troester, 2002, S. 553, Thorton, 1997). Eine „subculture of consumption" hebt sich davon eindeutig ab. Die sozioökonomische Position der Mitglieder spielt keine Rolle, entscheidend sind vielmehr ein gemeinsames Interesse an einer Produktklasse, Marke oder Aktivität und die damit verbundenen Konsumerfahrungen. Dabei unterscheidet sich die Subkultur von der in der Gesellschaft dominierenden Kultur (vgl. Cova, 2003, S. 11, Kozinets, 2001, S. 68). So nennen Schouten und McAlexander (1995, S. 43) als Charakteristika „a unique ethos, or set of shared beliefs and values, and unique jargons, rituals, and modes of symbolic expression". Auto-Tuning-Anhänger bilden beispielsweise eine solche „subculture of consumption".