5) Die Wahl des Insertionsträgers

Die aktive Personalbeschaffung hat zum Ziel, genügend Bewerber mit den gesuchten Qualifikationen zu erreichen, um eine angemessene Auswahl treffen zu können.[78] Das be­deutet, die Unternehmen müssen analysieren, wo ihre Beschaffungs­märkte sind und diese dann systematisch erschließen,[79]damit genau derjenige Leserkreis erreicht wird, der für die zu besetzende Stelle in Frage kommt. Durch eine intensive Leser­analyse zur Auswahl des richtigen Mediums können die in der Regel hohen Streuverluste minimiert werden.[80] Dies geschieht durch die Aufteilung des Gesamtarbeitsmarktes nach bestimmten Struk­tur-dimensionen wie folgt.[81]

Der externe Arbeitsmarkt kann segmentiert werden nach Art und Menge seiner Marktteil­nehmer (siehe a.), deren lokale und regionale Verteilung (siehe b.) und durch die zeitliche Angebots- und Nachfrageverteilung zwischen Gegenwart und Planungshorizont (siehe c.). Eine weitere Segmentation nach faktischen und potentiellen Marktteilnehmern erscheint dann sinnvoll, wenn Arbeitsmarktreserven vermutet werden. Teilarbeitsmärkte entstehen durch die Zerlegung des Gesamtarbeitsmarktes nach in der Regel nur einer Segmentation.

a.    Die Zielgruppen der Stellenanzeige – funktionale Arbeitsmarktsegmentation

Die Differenzierung des Arbeitsmarktes im Rahmen der funktionalen Segmentation erfolgt durch die Auffächerung der verschiedenen Zielgruppen. Die Aufgliederung ist dabei in der Literatur nicht einheitlich. Olfert/Steinbuch definieren die von ihnen vorgenommene Eintei­lung in untere, mittlere, höhere bis hohe Hierarchieebene gar nicht.[82] Schwarz[83] spricht von Aufsteigerpositionen und benennt Hochschulabsolventen so­wie Facharbeiter aus Hand­werk und Industrie, die die Voraus­setzungen für höhere Aufgaben besitzen, definiert deren Position in der Hierarchie dann aber zugleich oberhalb der ersten Gruppe der Weisungsbe­fugten und unterhalb der Füh­rungshierarchie, weil sie mit Führungseigenschaften und Be­rufserfahrung ausgestattet sei­en. Dies erscheint widersprüchlich, weil sich erstere ja erst mal beruflich und in ihren Füh­rungsqualitäten auf der ersten Ebene der Weisungsbefugten beweisen müssen. Die Verfasserin ordnet daher diese Arbeitnehmer der mittleren Hier­archieebene zu. Nichts­destoweniger sind die von Schwarz a.a.O. genannten Beispiele (Schichtführer, Industrie­meister, Arbeitsvorbereiter, Maschinen­einrichter, Poliere von Groß­baustellen) Positionen, die sich nur mit langjähriger Berufserfahrung er­reichen lassen. Die Bezeichnung „Auf­steigerposition“, die ein Karrieresprungbrett verheißt, scheint für die genannten Beispiele daher nicht angemessen. Diese sind eher dem Begriff „höhere Hierarchie­ebene“ zuzuord­nen, welche Einteilung die Verfasserin hier auch vornimmt.

aa. Arbeitnehmer in untergeordneten Positionen

Ungelernte bzw. angelernte Kräfte, aber auch einfache Arbeitnehmer in Büro und Ver-waltung, Handwerker und Verkäuferinnen sind aufgrund des eher geringen Einkom­mens tendenziell räumlich immobil. Sie sind eher nicht bereit, die vertraute soziale Umge­bung für einen neuen Arbeitsplatz zu verlassen.[84]

bb. Arbeitnehmer in Produktion und Verwaltung – mittlere Positionen

Das gleiche gilt für Arbeitskräfte in der mittleren Hierarchieebene. Tendenziell ist auch hier die Mobilität eher begrenzt.[85]

cc. Fach- und Führungskräfte in höheren bis hohen Positionen

Diese Gruppe umfaßt Arbeitnehmer, die in der Hierarchie oberhalb der ersten Ebene der Weisungsbefugten[86]stehen. Fachkräfte in höheren Positionen sind bereit, für einen lohnenswerten Arbeitsplatz längere Fahrtstrecken in Kauf zu nehmen und sind allgemein risikofreudiger.[87] Andererseits erwarten hier auch die Unternehmen eine höhere Mobilitäts­bereitschaft. Außerdem wird die Zahl der potentiellen Bewerber um so niedriger, je höher die zu vergebende Position ist.[88]

a.    Der Insertionsträger – räumliche Arbeitsmarktsegmentation

Es gibt lokale und regionale Zeitungen (örtliche Tageszeitung, je nach Verbreitungsgebiet), überregio­nale Zeitungen mit regionaler Verankerung[89] (z.B. Süddeutsche Zeitung, Stutt­garter Zeitung, Westdeutsche Allgemeine) und über­regionale Zeitungen (z.B. Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), Handels­blatt, Die Welt) als In­sertionsträger für Stellenanzeigen. Der internationale Arbeitsmarkt bleibt für vor­liegende Arbeit wegen deren begrenzten Um­fangs außer Betrachtung. Welchen Ab­grenzungsbereich das Unternehmen für seine Stellenanzeige wählt, ist vor allem von der subjektiven Einschätzung des Beschaffungser­folgs abhängig.[90] Objektiv kann die Medieneffizienz der Publikationen errechnet werden. Die Medieneffizienz ist das Produkt aus Bekanntheitsgrad und Nutzung des Mediums, d.h., wie häufig die Zielgruppe die Zeitung liest. Durch die Medieneffizienz läßt sich darstellen, wie stark in einer Zielgruppe ein Medium, hier: eine Zeitung, präsent ist.[91]

aa. Anzeigenblätter, Lokalzeitung

Das Streuungsgebiet von Anzeigenblättern ist eng begrenzt. Sie sind daher nur bedingt für die Schaltung von Stellenanzeigen geeignet, zumal ihr Image eine Ansprache höherqualifi­zierter Fachkräfte nicht geeignet macht.[92]  Ähnliches gilt für Lokalblätter, mit denen grund­sätzlich nur Arbeitskräfte der unteren Lohngruppen angesprochen werden.[93]

bb. Regionale Zeitungen

Für die Auswahl einer regional vertretenen Tageszeitung als Insertionsträger sind Auflage und  Verbreitungsge­biet in einem Wirtschaftsraum entscheidend. Ein wechselwilliger Arbeitnehmer erwirbt die Zeitung, in der er die größte Zahl der ihn interessierenden Anzeigen vermutet. Dem korre­spondiert aus Sicht des inserierenden Unternehmens das mit dem Image der Zeitung ge­wachsene „Vertrauenspotential“ hinsichtlich der Erfolgsaus­sichten von Stellenanzeigen.[94] Für Arbeitskräfte in untergeordneten bis mittleren Positionen ist eine Insertion in der im Wirtschaftsraum verbreiteten regionalen Zeitung genügend,  weil i.d.R. genügend Bewer­ber im Verbreitungsgebiet der Zeitung vorhanden sind. Zu beachten ist hierbei auch die geringe Mobilitätsbereitschaft der Zielgruppen.[95] Erfolgversprechend ist auch die Suche nach Führungskräf­ten in einer regionalen Tageszeitung, wenn Positions­ebene und Ge­haltsstruktur die Suche in einer überrregionalen Zeitung nicht als erfolgver­sprechend anse­hen läßt.[96] Dies gilt auch dann, wenn in einer Region Bewerber mit be­stimmten Fähigkeiten oder Kenntnissen ange­sprochen werden sollten, die dort von einer oder mehreren Unter­nehmen beschäftigt werden.[97] Eine Tageszeitung, die die Vorteile einer regionalen mit denen einer zusätzlichen überregionalen Bedeutung verknüpft, ist optimal für fast jede Position hinsichtlich Auflage und Streuung, weil häufig auch bei lei­tenden Positionen regionale Bewerber vor Arbeitskräften aus anderen Regionen bevorzugt, werden, da sie pendeln können und keine hohen Umzugskosten verursachen.[98] Auch sind bei gewerblichen Arbeitnehmern regionale Zeitungen mit zusätzlicher überregionaler Be­deutung populärer.[99] Bei wechsel- und zugleich umzugswilligen Bewerbern „streut“ die Zeitung mit überregionaler Anbindung auch in andere Regionen bzw. Bundesländer und lockt auf diese Weise diese Arbeitskräfte an.[100] 

cc. Überregionale Zeitungen

Da das Bewerberpotential, das durch eine regionale Zeitung erreicht werden kann, umso kleiner wird, je höher die zu vergebende Position ist, werden Stellenanzeigen für das mittle­re und höhere Management fast ausschließlich in überregionalen Zeitungen inseriert. Hier­bei sind zu unterscheiden täglich erscheinende Zeitungen (z.B. FAZ) und wöchentlich er­scheinende Publikationen, wie z.B. die ZEIT für Geisteswissenschaften oder VDI-Nachrich­ten für Ingenieure.[101]Die FAZ wird für die Suche nach der Besetzung hoher Führungsposi­tionen eindeutig bevorzugt.[102] Das gilt auch mit weitem Abstand für die Suche nach Hoch­schulabsolventen.[103] Die FAZ ist demzufolge Marktführer bei den Stellenanzeigen für Füh­rungskräfte und den Führungskräftenachwuchs.[104]

dd. Fachzeitschriften

In Fachzeitschriften kann ein bestimmter spezialisierter Personenkreis ganz gezielt ange­sprochen werden. Insbesondere im medizinischen,[105]technischen[106] und...