| Geleitwort | 6 |
| Vorwort und Danksagung | 8 |
| Inhaltsverzeichnis | 10 |
| Abkürzungsverzeichnis | 16 |
| Symbolverzeichnis | 18 |
| Abbildungsverzeichnis | 19 |
| Tabellenverzeichnis | 21 |
| Anlagenverzeichnis | 22 |
| A. Einführung in die Problemstellung – Guerilla Marketing als alternative Markenkommunikation in der Außenwerbung | 27 |
| 1. Relevanz neuer Kommunikationsformen in der Außenwerbung | 28 |
| 2. Mangel wissenschaftlicher Erkenntnisse und Notwendigkeit empirischer Forschung in den neuen Formen der Außenwerbung | 34 |
| 3. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit | 35 |
| B. Einordnung des Untersuchungsgegenstandes – Produktinszenierungen als Technik des Guerilla Marketing | 39 |
| 1. Charakterisierung des Guerilla Marketing | 39 |
| 1.1 Begriff und Entwicklung des Guerilla Marketing | 39 |
| 1.2 Formen und Techniken des Guerilla Marketing in der Außenwerbung | 42 |
| 1.3 Neue Formen der Außenwerbung im wissenschaftlichen Fokus | 45 |
| 2. Sensation Marketing durch Guerilla Produktinszenierungen im öffentlichen Raum | 47 |
| 2.1 Ziele von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing | 47 |
| 2.2 Formen und Ausprägungen von Guerilla Produktinszenierungen | 48 |
| 2.3 Eigenschaften von Guerilla Produktinszenierungen | 49 |
| 2.3.1 Formale Faktoren und Techniken der Produktinszenierung | 49 |
| 2.3.2 Inhaltliche Faktoren und Techniken der Produktinszenierung | 52 |
| C. Theoretischer Rahmen – Erklärungszugänge zur Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing | 55 |
| 1. Theorien der selektiven visuellen Aufmerksamkeit als Zugang zur Wahrnehmung visueller Reize im Sensation Marketing | 55 |
| 1.1 Grundlagen der Wahrnehmung und Aufmerksamkeit | 56 |
| 1.1.1 Aktivierung als Treiber der Wahrnehmung und Aufmerksamkeit | 56 |
| 1.1.2 Orientierungsreaktion und Fokussierung der Aufmerksamkeit | 59 |
| 1.1.3 Involvement als Moderator für die Verarbeitung von Reizen | 61 |
| 1.2 Theorien der selektiven Aufmerksamkeit in der visuellen Umwelt | 63 |
| 1.2.1 Orts-, objekt-und dimensionsbasierte Theorien der visuellen Aufmerksamkeit | 64 |
| 1.2.2 Paradigmen der visuellen Suche | 67 |
| 1.2.3 Reiz-vs. kognitiv-gesteuerte Aufmerksamkeit | 68 |
| 1.2.4 Einfluss von Raum und Zeit auf die visuelle Aufmerksamkeit | 72 |
| 1.3 Zentrale Erkenntnisse der theoretischen Ansätze zur selektiven visuellen Aufmerksamkeit für die Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen | 75 |
| 2. Schematheoretische Ansätze und Erkenntnisse zur Wissensrepräsentation und Reizverarbeitung von Guerilla Produktinszenierungen | 78 |
| 2.1 Grundlagen der Schematheorien | 79 |
| 2.1.1 Schemabegriff und Funktion von Schemata | 79 |
| 2.1.2 Eigenschaften von Schemata | 81 |
| 2.1.3 Aufbau und Modifikation von Schemata | 83 |
| 2.1.4 Ablauf von Schemaprozessen und Aktivierung von Schemata | 85 |
| 2.1.5 Bedeutung von Schemarelevanz und Schemakongruenz | 86 |
| 2.2 Einfluss der Schemakongruenz auf Aufnahme, Verarbeitung, Bewertung und Erinnerung von Reizen | 89 |
| 2.2.1 Schemakongruenz im Fokus der Konsumenten- und Werbeforschung | 89 |
| 2.2.2 Aktivierungs- und Aufmerksamkeitswirkung schemainkongruenter Reize | 90 |
| 2.2.3 Verarbeitungstiefe und Erinnerungsleistung schemakongruenter und schemainkongruenter Reize | 91 |
| 2.2.4 Affektive Evaluation schemakongruenter und schemainkongruenter Reize | 97 |
| 2.3 Überraschung als Folge schemainkongruenter Reize und Ereignisse | 101 |
| 2.3.1 Überraschung als erlebte Emotion | 101 |
| 2.3.2 Empirische Erkenntnisse zur Wirkung von überraschenden Ereignissen auf das Verhalten | 106 |
| 2.4 Zentrale Erkenntnisse der schematheoretischen Ansätze für die Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen | 110 |
| 3. Umweltpsychologische Ansätze zur Erklärung des Einflusses der Umwelt auf die Wahrnehmung von Guerilla Produktinszenierungen | 114 |
| 3.1 Bedeutung der Umweltpsychologie für das Marketing | 114 |
| 3.2 Einfluss von Mensch und Umwelt auf die Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen | 115 |
| 3.2.1 Ein emotional umweltpsychologisches Modell nach Mehrabian/Russell | 115 |
| 3.2.2 Einfluss des Reizvolumens auf Annäherung und Beurteilung einer Umwelt | 118 |
| 3.2.3 Erfassung des optimalen Stimulationslevels mittels der Arousal-Seeking-Tendency | 119 |
| 3.3 Zentrale Erkenntnisse des emotional umweltpsychologischen Modells für die Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen | 122 |
| 4. Zusammenfassendes Wirkungsmodell von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing | 123 |
| D. Empirischer Teil – Untersuchung von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing | 127 |
| 1. Studienreihe zur Wirkung von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing | 127 |
| 1.1 Zielsetzung und Inhalte der Studienreihe | 127 |
| 1.2 Vorstellung der Hypothesen zur Wirkung von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing | 129 |
| 2. Experiment I: Messung der Handlungsunterbrechung und Fokussierung der Aufmerksamkeit von Guerilla Produktinszenierungen mittels Beobachtung – Eine Pilot-Studie | 134 |
| 2.1 Zielsetzung und Aufbau der Studie | 134 |
| 2.2 Design und Entwicklung des Stimulusmaterials | 135 |
| 2.3 Aufbau und Ablauf der Erhebung mittels Beobachtung | 137 |
| 2.4 Aufbau und Ablauf der Erhebung mittels Befragung | 139 |
| 2.5 Auswertung und Ergebnisse der Pilot-Studie220 | 144 |
| 2.5.1 Auswertung und Ergebnisse der Beobachtung | 144 |
| 2.5.2 Auswertung und Ergebnisse der Befragung Recall und Recognition-Messung | 147 |
| 2.6 Zusammenfassende Interpretation und Diskussion der Ergebnisse | 150 |
| 3. Experiment II: Bedeutung der inhaltlichen Kongruenz der Werbebotschaft von Guerilla Produktinszenierungen im Vergleich zur klassischen Plakatwerbung | 152 |
| 3.1 Zielsetzung und Aufbau der Studie | 152 |
| 3.2 Vorstudie zur Erfassung kongruenter und inkongruenter Werbeinhalte | 152 |
| 3.3 Operationalisierung der Variablen | 154 |
| 3.4 Design und Ablauf der Hauptstudie | 156 |
| 3.5 Vorgehen in der Statistik | 158 |
| 3.6 Ergebnisse der Hauptstudie und Überprüfung der Hypothesen259 | 161 |
| 3.7 Zusammenfassende Interpretation und Diskussion der Ergebnisse | 166 |
| 4. Experiment III: Einfluss der Intensität der Produktinszenierung und der Arousal-Seeking-Tendency der Konsumenten auf die Werb | 169 |
| 4.1 Zielsetzung und Aufbau der Studie | 169 |
| 4.2 Operationalisierung der Variablen | 169 |
| 4.3 Design und Ablauf der Hauptstudie | 171 |
| 4.4 Ergebnisse der Hauptstudie und Überprüfung der Hypothesen | 173 |
| 4.5 Zusammenfassende Interpretation und Diskussion der Ergebnisse | 179 |
| 5. Experiment IV: Einfluss des Medienumfeldes der Produktinszenierung unter Berücksichtigung der Arousal-Seeking-Tendency der Konsumenten auf die Werbewirkung von GuerillaProduktinszenierungen | 181 |
| 5.1 Zielsetzung und Aufbau der Studie | 181 |
| 5.2 Vorstudie zur Erfassung der Informationsrate von Orten | 181 |
| 5.3 Operationalisierung der Variablen | 184 |
| 5.4 Design und Ablauf der Hauptstudie | 186 |
| 5.5 Ergebnisse der Hauptstudie und Überprüfung der Hypothesen | 188 |
| 5.6 Zusatzerhebung zum Fit der Platzierung | 191 |
| 5.7 Zusammenfassende Interpretation und Diskussion der Ergebnisse | 192 |
| 6. Experiment V: Erfassung der Werbewirkung von Sensation Marketing | 194 |
| 6.1 Zielsetzung und Aufbau der Studie | 194 |
| 6.2 Experiment V Teil 1: Messung der Aktivierung und Tiefe der kognitiven Verarbeitung von Produktinszenierungen mittels Elektroenzephalogramm | 194 |
| 6.2.1 Einsatz des Elektroenzephalogramms in der Aktivierungsmessung | 195 |
| 6.2.2 Ableitung zusätzlicher Hypothesen für die EEG-Erhebung | 200 |
| 6.2.3 Design und Ablauf der Hauptstudie | 201 |
| 6.2.4 Ergebnisse der Hauptstudie und Überprüfung der Hypothesen | 209 |
| 6.2.5 Diskussion der Ergebnisse und Limitationen der EEG-Erhebung | 215 |
| 6.3 Experiment V Teil 2: Vergleich der Werbewirkung unter Variation des Mediums, der Markenstärke und der Produktkategorie | 217 |
| 6.3.1 Operationalisierung der Variablen | 217 |
| 6.3.2 Design und Ablauf der Hauptstudie | 217 |
| 6.3.3 Vorgehen in der Statistik | 218 |
| 6.3.4 Ergebnisse der Hauptstudie und Überprüfung der Hypothesen | 219 |
| 6.4 Zusammenfassende Interpretation und Diskussion der Ergebnisse | 226 |
| E. Abschließende Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit und Implikationen für die Marketingforschung und -praxis | 228 |
| 1. Zentraler Erkenntnisgewinn der durchgeführten Experimente | 228 |
| 2. Limitationen der empirischen Untersuchungen und Ausblick für die Marketingforschung | 230 |
| 3. Implikationen und Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis | 233 |
| Anhang & Literaturverzeichnis | 239 |
| Anhang B. Einordnung des Untersuchungsgegenstandes – Produktinszenierungen als Technik des Guerilla Marketing | 240 |
| 1. Charakterisierung des Guerilla Marketing | 240 |
| 2. Sensation Marketing durch Guerilla Produktinszenierungen im öffentlichen Raum | 243 |
| C. Theoretischer Rahmen – Erklärungszugänge zur Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing | 245 |
| 1. Theorien der selektiven visuellen Aufmerksamkeit als Zugang zur Wahrnehmung visueller Reize im Sensation Marketing | 245 |
| 2. Schematheoretische Ansätze und Erkenntnisse zur Wissensrepräsentation und Reizverarbeitung von Guerilla Produktinszenierungen | 245 |
| 3. Umweltpsychologische Ansätze zur Erklärung des Einflusses der Umwelt auf die Wahrnehmung von Guerilla Produktinszenierungen | 247 |
| D. Empirischer Teil – Untersuchung von Produktinszenierungen im Sensation Marketing | 248 |
| 1. Studienreihe zur Wirkung von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing | 248 |
| 2. Experiment I: Messung der Handlungsunterbrechung und Fokussierung der Aufmerksamkeit von Guerilla Produktinszenierungen mittels Beobachtung – Eine Pilot-Studie | 251 |
| 3. Experiment II: Bedeutung der inhaltlichen Kongruenz der Werbebotschaft von Guerilla Produktinszenierungen im Vergleich zur klassischen Plakatwerbung | 258 |
| 4. Experiment III: Einfluss der Intensität der Produktinszenierung und der Arousal-Seeking-Tendency der Konsumenten auf die Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen | 266 |
| 5. Experiment IV: Einfluss des Medienumfeldes der Produktinszenierung unter Berücksichtigung der Arousal Seeking Tendency der Konsumenten auf dieWerbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen | 276 |
| 6. Experiment V: Erfassung der Werbewirkung von SensationMarketing – Ein Vergleich zwischen klassischer Außenwerbungund Guerilla Produktinszenierungen | 281 |
| Ein Vergleich zwischen klassischer Außenwerbung und Guerilla Produktinszenierungen | 281 |
| 6.1 Experiment V Teil 1: Messung der Aktivierung und Tiefe der kognitiven Verarbeitung von Produktinszenierungen mittels Elektro | 281 |
| Anhang D.53: Experiment V | 283 |
| Vorstudie zur Überprüfung der Markenstärke der Marken Stabilo und hohes C | 283 |
| 6.2 Experiment V Teil 2: Vergleich der Werbewirkung unter Variation des Mediums, der Markenstärke und der Produktkategorie | 288 |
| E. Abschließende Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit und Implikationen für die Marketingforschung und -praxis | 300 |
| Literaturverzeichnis | 302 |
| Der Autor | 354 |
