| Geleitwort | 5 |
| Vorwort | 7 |
| Inhaltsverzeichnis | 10 |
| Abkürzungsverzeichnis | 12 |
| 1 Kommunikations- und Medienmärkte im Wandel | 16 |
| 1.1 „50 % des Budgets werden aus dem Fenster hinausgeworfen!“ oder: Die ewige Suche nach dem optimalen Kommunika tions-Mix | 17 |
| 1.2 Kommunikation – ein Blick in die Historie | 19 |
| 1.3 Definitorische Abgrenzung der Live Communication | 30 |
| 1.4 Besonderheiten der Live Communication | 36 |
| 1.5 Stellenwert der Live Communication im Kommunikations-Mix | 41 |
| 1.6 Problemfelder in der Live Communication | 43 |
| 2 Konzept einer wirkungsvollen Live Communication | 52 |
| 2.1 „Coca-Cola – nur dunkle Limonade?“ oder: Was andere von der großen Verführung lernen können | 53 |
| 2.2 Prozess der Planung und Umsetzung von Live Communication | 54 |
| 2.3 Analyse der Situation | 57 |
| 2.3.1 Elemente und Schlüsselfragen der Situationsanalyse | 57 |
| 2.3.2 Überblick zu empirischen Studien der Live Communication | 69 |
| 2.3.3 Design und Methode der Live Trends-Studien | 77 |
| 2.4 Identifikation von Zielgruppen | 79 |
| 2.4.1 Bedeutung und Abgrenzung der Zielgruppen | 79 |
| 2.4.2 Segmentierung der Zielgruppen | 82 |
| 2.5 Festlegung von messbaren Zielen | 89 |
| 2.6 Ableitung der Live Com-Strategien | 95 |
| 2.7 Verteilung des Live Com-Budgets | 102 |
| 2.8 Konzeption und Kreation der Live Communication | 106 |
| 3 Gestaltung und Implementierung des Live Com-Mix | 110 |
| 3.1 Instrumente der Live Communication | 111 |
| 3.2 Messen und Ausstellungen | 112 |
| 3.2.1 Kennzeichnung und Bedeutung | 112 |
| 3.2.2 Planung und Umsetzung | 118 |
| 3.2.3 Generelle Beurteilung der Wirkung | 130 |
| 3.3 Brand Lands und Showrooms | 139 |
| 3.3.1 Kennzeichnung und Bedeutung | 139 |
| 3.3.2 Planung und Umsetzung | 144 |
| 3.3.3 Generelle Beurteilung der Wirkung | 153 |
| 3.4 Events und Roadshows | 154 |
| 3.4.1 Kennzeichnung und Bedeutung | 154 |
| 3.4.2 Planung und Umsetzung | 157 |
| 3.4.3 Generelle Beurteilung der Wirkung | 162 |
| 3.5 Sonderformen der Live Communication | 170 |
| 3.5.1 Mega-Events | 170 |
| 3.5.2 Hauptversammlungen | 181 |
| 4 Organisation und Umsetzung der Live Communication | 194 |
| 4.1 Organisatorische Anforderungen | 195 |
| 4.1.1 Integrationserfordernis der Live Communication | 195 |
| 4.1.2 Organisatorische interne Verantwortlichkeiten der Live Communication | 205 |
| 4.1.3 Live Communication in Zusammenarbeit mit externen Dienst leistern | 219 |
| 4.2 Besonderheiten der Live Communication auf internationalen Märkten | 238 |
| 5 Wirkung der Live Communication in der Umsetzung | 246 |
| 5.1 „Unsere Marke steht für …?“ oder: Die unaus geschöpften Potenziale der Live Communication | 247 |
| 5.2 Schwierigkeiten der Wirkungsmessung | 248 |
| 5.3 Empirische Erkenntnisse zur Erfolgskontrolle der Live Communication | 251 |
| 5.4 Effektivität und Effizienz der Live Com-Instrumente im Kommunikations-Mix | 258 |
| 5.4.1 Allgemeine Bewertung | 258 |
| 5.4.2 Phasenspezifische Bewertung | 261 |
| 5.4.3 Ansatzpunkte zur Verbesserung der Effektivität und Effizienz der Live Communication aus Sicht von Entscheidungsträgern | 265 |
| 5.5 Systematische Erfolgskontrolle in der Live Communication | 271 |
| 5.5.1 Schritte der Erfolgskontrolle | 271 |
| 5.5.2 Wirkungsstufen der Live Communication | 273 |
| 5.5.3 Erfolgsbeurteilung in der Live Communication | 278 |
| 6 Zukunftsheraus-forderungen des Live Com-Managements | 288 |
| Anhang | 301 |
| Empirische Live Com-Studien in Deutschland | 302 |
| Literaturverzeichnis | 316 |
| Stichwortverzeichnis | 335 |
