Unternehmensentwicklung gestalten (S, 55-56)

4. Gründe für Unternehmensentwicklung erkennen

In dynamischen Wettbewerbswirtschaften müssen Unternehmen ihr Dasein durch Anpassung an eine sich ändernde Umwelt immer wieder neu rechtfertigen. Das gilt mit Einschränkungen auch für Non-Profit-Organisationen, deren Umfeld ebenfalls Veränderungen unterworfen ist. Deswegen ist eine geplante Unternehmensentwicklung notwendig, selbst wenn der beabsichtigte mit dem letztendlich eingeschlagenen Entwicklungspfad nicht zwingend übereinstimmen muss. Die Zeiten eines zufälligen Wandels sind jedenfalls vorbei, die Entwicklung eines Unternehmens setzt Umsicht und Eigeninitiative der Verantwortlichen voraus.

4.1 Plädoyer für eine differenzierte Betrachtung

Zweifellos können Unternehmen über längere Zeiträume ohne nennenswerte Veränderungen gedeihen. In diesem Fall ist es nicht angezeigt, Neuheiten um jeden Preis einführen zu wollen. Eine Organisation braucht ein gewisses Maß an Stabilität. Allerdings treten Situationen auf, in denen Bedarf an einer gezielten Intervention in die Unternehmensentwicklung besteht:

- Erstens wird in einer Wachstumsphase, bei der Lancierung von neuen Produkten oder bei der Erschließung neuer Märkte, die kontinuierliche Verbesserung der Prozesse und selbst der Produkte zu einer Daueraufgabe. Die schrittweise Anpassung des Produkts an die Bedürfnisse der Kundschaft gehört zur erfolgreichen Bearbeitung eines Geschäftsfelds. Daneben machen sich Lerneffekte bemerkbar (Erfahrungskurve), deren Rationalisierungspotenzial ausgeschöpft werden soll. Für junge Unternehmen (Start-ups) ist die fortlaufende Entwicklung eine existenzielle Frage (vgl. Butler, 2006).

- Zweitens kann die Umwelt größere Veränderungen erfahren, die sprunghaft und unvorhersehbar auftreten. Derartige „Diskontinuitäten“ erfordern eine grundlegende Neuorientierung des Unternehmens – bis hin zur Aufgabe ganzer Geschäftsfelder. Beispiele sind die Einführung neuer Technologien, die Veränderung der Nachfrage, Änderungen in den gesetzlichen Rahmenbedingungen oder das Auftreten eines mächtigen Mitbewerbers. Alle diese äußeren Gründe lassen sich nicht mehr mit schrittweisen („inkrementalen“) Verbesserungen auffangen. Dieser Logik folgt zum Beispiel das Phasenmodell von Pümpin und Prange (1991).

- Drittens kann sich selbst in einer stabilen Umwelt ein Zwang zur Veränderung ergeben, wenn das Unternehmen aus inneren Gründen seine Leistungsfähigkeit verliert. Beispiele für diese Entwicklung sind eine Erstarrung durch bürokratische Routine, eine hohe Personalfluktuation, mangelnde Beherrschung der Technologie – oder aber der Austritt von Schlüsselpersonen aus der Leitung kleinerer Unternehmen.

Die kontinuierliche Verbesserung von Produkten und Prozessen bildet das „Tagesgeschäft“ der Unternehmensentwicklung. Die zweite und die dritte Situation gehen mit einer grundlegenden Neuorientierung des Unternehmens einher und erfordern eine vertiefte Auseinandersetzung.