| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| 1. Die Qual der Mittelwahl in der neuen Medienarbeit | 9 |
| Veränderungen nutzen und gestalten | 10 |
| Medienarbeit bleibt auf Mulitplikatoren angewiesen | 10 |
| Reichweitenverlust zwingt zu mehr Qualität | 11 |
| Zwang zum ständigen Dialog macht Manager nervös | 11 |
| Crossmediales Arbeiten statt Textverliebtheit | 12 |
| Es gibt keine Zentralmacht der Information | 13 |
| 2. Unternehmenskommunikation in einer veränderten Medienwelt | 15 |
| Ihr Thema muss sich am Meinungsmarkt durchsetzen | 16 |
| Unkenntnis der handelnden Personen wird bestraft | 17 |
| Die Medien brauchen neben Informationen auch Einnahmen | 20 |
| Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut mit hohem Wert | 25 |
| Themen mit hoher Aufmerksamkeit | 26 |
| Nehmen Sie die Anliegen der Journalisten ernst | 28 |
| Die Welt der Medienarbeit wird vielfältiger | 30 |
| 3. Der Globus der Unternehmenskommunikation | 33 |
| 3.1 Pressemappe: Hintergrundwissen für den schnellen Überblick | 35 |
| 3.2 Medienmitteilung: ihre Zeit ist bald vorbei | 39 |
| Überkommene Konventionen aus dem Bleizeitalter | 41 |
| Überschrift für die linke und rechte Gehirnhälfte | 41 |
| Gestaltungsregeln | 42 |
| Veröffentlichungsvorschlag gedacht für die Zeitung | 43 |
| Leser in den Text hineinziehen | 45 |
| Zuerst zum Höhepunkt, dann zum Entbehrlichen | 45 |
| Die Herausforderung der Aktualität | 46 |
| Zusammenhänge verständlich erklären | 46 |
| Bei kopflastigen Themen fühlen sich Unternehmen wohl | 47 |
| Plädoyer für unbedarfte Probeleser und gegen Sprachverwirrung | 48 |
| Illustrationen veranschaulichen die Unternehmensnachricht | 50 |
| Nutzungs- und Urheberrechte | 51 |
| Bildtext, Formate und Fotonachweis | 51 |
| Der richtige Zeitpunkt für Medienmitteilungen | 54 |
| Mail-Verkehr mit Journalisten | 54 |
| Informations-Selbstbedienung mit RSS Feed | 58 |
| 3.3 Exklusiv-Veröffentlichung: Expertenwissen als ausführliche Fachinformation | 60 |
| 3.4 Newsletter: Zweitverwertung von Kundeninformationen für die Medienarbeit | 63 |
| 3.5 Mediencorner: die zentrale Informationsdrehscheibe | 67 |
| Mit nur einem Klick zum Mediencorner | 69 |
| 3.6 Leserbriefe und Postings: Wider- und Zuspruchder Rezipienten | 72 |
| 3.7 Pod- und Vodcasts: Ton und Bild machenUnternehmen anschaulich | 75 |
| Vodcasts leben von Esprit und Originalität | 76 |
| Hörbeispiele mit Motorgeräusch und Abrisshammer | 77 |
| Virales Marketing | 79 |
| Medien als Plattformen | 80 |
| 3.8 Mobile Kommunikation: Smartphones verbessern die Erreichbarkeit | 82 |
| 3.9 Corporate Communications: eigene Printmedien als Informationskanal | 85 |
| Hohe Qualitätsansprüche | 87 |
| 3.10 Wikipedia: enzyklopädisches Wissen für die Allgemeinheit | 90 |
| Relevanzhürde und Wikiquette | 90 |
| Relevanzkriterien für Unternehmen | 91 |
| 3.11 Pressekonferenz: großer Auftritt mit sinkender Bedeutung | 94 |
| Von Zeit, Ort und Raum | 95 |
| Organisatorische Details | 96 |
| Die virtuelle Pressekonferenz | 98 |
| 3.12 Pressegespräche: der Dialog mit Journalisten im kleineren Kreis | 100 |
| Ein wenig vom Privatleben offenbaren | 101 |
| 3.13 Interview: im direkten Gespräch Klarheit über Entwicklungen herstellen | 102 |
| Vorbereitung hilft Komplexität zu reduzieren | 103 |
| Vermitteln Sie Enthusiasmus und Engagement | 104 |
| 3.14 Medienevents: wenn die Gäste zu Testimonials werden | 105 |
| 3.15 Pressereisen: als Gastgeber von Journalisten | 111 |
| 3.16 Redaktionsbesuche: Selbsteinladung zur Informationsweitergabe | 115 |
| Die Vermittlung von Inhalten ist das Ziel | 116 |
| 3.17 Roadshows: eine Geschichte an mehreren Orten erzählt | 117 |
| 3.18 Messen: Umschlagplatz von Informationen über Produktneuheiten | 119 |
| Reservierung eines Pressefaches | 121 |
| Festlegen der Kommunikationsthemen | 121 |
| Klären des Terminumfeldes | 122 |
| 4. Kulturbruch durch das neue Massenmedium Internet | 125 |
| Chancen contra Kontrollverlust | 127 |
| Vorsicht vor Online-Autismus | 128 |
| 4.1 Newsroom: die Schaltzentrale der Onlinekommunikation | 129 |
| Social Media Medienmitteilung | 130 |
| Ergänzung zum herkömmlichen Mediencorner | 132 |
| 4.2 Online-Communities: der Austausch auf Expertenebene | 136 |
| 4.3 Soziale Plattformen: Einladung an den Stammtisch im Internet | 139 |
| Lernfähigkeit wächst mit dem Tun | 144 |
| Kontrollverlust stellt für Manager ein Problem dar | 146 |
| Relevanz der Dialogpartner | 146 |
| Soziale Plattformen kehren das Innerste nach außen | 148 |
| Klare Social Media-Regeln vorgeben | 148 |
| 4.4 Facebook & Co.: Freundschaften im Netz pflegen und aufbauen | 151 |
| Facebook verlangt nach interaktiven Inhalten | 152 |
| 4.5 Twitter: mit Kurzbotschaften Kunden und Medien informieren | 155 |
| Auch kleinere Unternehmen können Verfolger gewinnen | 159 |
| Journalisten selektieren nach Qualität der Nachricht | 162 |
| 4.6 Weblogs: Tagebücher mit mehr oder weniger Tiefgang | 163 |
| Einige Branchen haben eine große Fangemeinde | 166 |
| Vom Mitleser zum Diskutanten | 167 |
| 4.7 YouTube und Flickr: (bewegte) Bilder sprechen lassen | 169 |
| Die YouTube Generation liebt Bewegtbilder | 171 |
| 4.8 Onlinebewertungen: das Urteil der Verbraucher | 171 |
| 4.9 Newsportale: Multiplikatoren von Medienmitteilungen | 175 |
| 4.10 Online-Publikationen: Verlegen im Internet | 178 |
| 4.11 Evaluation und Webmonitoring: Wissen, was medial diskutiert wird | 180 |
| Den Grad der Zielerreichung messen | 181 |
| 4.12 Automatisiertes Webmonitoring | 183 |
| 5. Den Wandel in der Unternehmenskommunikation gestalten | 184 |
| Schlusswort und Danksagung | 188 |
| Abbildungsverzeichnis | 191 |
| Literaturverzeichnis | 193 |
| Der Autor | 196 |
