Textprobe: Kapitel 2.3.5, Erfolgskontrolle von Sportsponsoring: Alle Maßnahmen, die ein Unternehmen im Hinblick auf die Erreichung seiner Ziele unternimmt, müssen einer Erfolgskontrolle unterzogen werden. Dies trifft auch auf den Bereich des Marketings bzw. auf das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring zu. Eine Sponsoring-Verbindung wird wie alle Maßnahmen sowohl auf Effizienz als auch auf Effektivität überprüft. Um diese Kontrolle durchführen zu können, bedient man sich im Sport Sponsoring verschiedener Methoden. Diese sind aufgeteilt in Prozesskontrollen, welche sich mit der Durchführung der Sponsoring-Aktivitäten beschäftigen und Ergebniskontrollen, welche die ökonomische sowie psychografische Zielwirkung überprüfen. Vor dem Hintergrund der Sponsoring-Ziele und des besonderen Stellenwertes der Imageziele existiert eine Untersuchungsmethode, das sogenannte Semantische Differential, um Wirkungsweisen des Sportsponsorings feststellen zu können. Es handelt sich dabei um eine mehrstufige, bipolare Rating-Skala, bei der Besucher eines Sportevents verschiedene einstellungsrelevante Merkmale, wie z.B. Teamgeist oder Dynamik einer Mannschaft beurteilen sollen. Das Ergebnis dieses Ratings ergibt ein Imageprofil, welches fortan mit dem Sponsor verbunden werden kann. Hierbei handelt es sich um eine qualitative Wirkungskontrolle des Sportsponsorings. Neben dieser Wirkungskontrolle, welche primär auf die Messung einer Erinnerungswirkung sowie der Wahrnehmung von Sponsoring-Maßnahmen abzielt, erfolgt die quantitative Wirkungskontrolle auf Basis der Ermittlung von Kontaktzahlen. Dabei wird unterschieden zwischen Kontakthäufigkeit und Kontaktqualität, um eine Bewertung der kommunikativen Wirkung festzustellen. Die Kontakthäufigkeit kann durch verschiedene Indikatoren ermittelt werden.Die wichtigsten werden untenstehend genannt: - Besucherzahlen der jeweiligen Sportveranstaltungen; - Fernseheinschaltquoten bei Übertragung von Sportveranstaltungen (sowohl live als auch bei Zusammenfassungen); - Reichweiten von Printmedien; - On-Screen-Zeit, d.h. die Dauer der Sichtbarkeit eines Sponsors während einer Übertragung. Eine weitere sehr repräsentative Methode zur Wirkungskontrolle des Sportsponsorings ist die Aufstellung von Kosten-Nutzen-Relationen. Betrachtet man die Kosten einer Sponsoring-Verbindung in Relation zu dem gegenüberstehenden Nutzen, so lässt sich eine ökonomische Bewertung vornehmen. Während sich die Kosten anhand der bezahlten Preise bewerten lassen, muss der Nutzen erst anhand verschiedener Faktoren bewertet werden. Um den Wert des Nutzen ermitteln zu können, bedient man sich in der Praxis dreier Bewertungsmaßstäbe: (1) dem Tausendersponsoringpreis, (2) dem Werbewert sowie (3) der Zielgruppenaffinität. Der Tausendersponsoringpreis (1) wird dabei entsprechend dem Tausenderkontaktpreis (TKP) in der Werbeerfolgskontrolle berechnet, indem man die Kosten für eine Werbedauer von 30 Sekunden zu Grunde legt, um 1000 Zuschauerkontakte zu erreichen. Der TKP gibt an, welche durchschnittlichen Kosten entstehen, um 1000 Kontakte zu erzielen. Der Werbewert (2) wird ermittelt, indem man Vergleiche zwischen Medienpräsenz und den zugehörigen Preisen aufstellt, welche für ebenbürtige Werbemaßnahmen (mit äquivalenter Werbewirkung) ausgeben werden müssten. Die Zielgruppenaffinität (3) beschreibt den Anteil der Gesamtbevölkerung, der zur Zielgruppe der jeweiligen Unternehmen, gehört. Tiefergehend lässt sich durch die Berechnung der Affinität herausfinden welche Zielgruppensegmente überproportional häufig bestimmte Sportarten verfolgen.