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E-Book

Die Marke als Inszenierung emotionaler Erlebniswelten

Die Bedeutung des Eventmarketings für die strategische Markenführung

AutorIna Lorenz
VerlagIgel Verlag
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl164 Seiten
ISBN9783868159837
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis49,99 EUR
Das Eventmarketing trat in den 90er Jahren in den Mittelpunkt des Interesses und wurde gehandelt wie eine Zauberwaffe. Fortan war ein echtes emotionales Erleben einer Markenwelt möglich: Die Marke zum Anfassen. Jedes Unternehmen machte Events, Events für die Kunden, für die Mitarbeiter, für die Lieferanten oder einfach nur um des Events willen. Doch die erhofften Zukunfts- und Wachstumsprognosen haben sich nicht in vollem Umfang erfüllt. Trotzdem hat sich das Eventmarketing als fester Bestandteil in der Kommunikations- und Markenstrategie eines Unternehmens etabliert und zwar genau aus den Gründen, die aus wirtschaftlichem und gesellschaftlichen Kontext gefordert wurden: Die Schaffung emotionaler Erlebnisse zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz. Doch auch Events müssen in eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie eines Unternehmens integriert werden, damit sie eine positive Wirkung auf das Image der Marke haben. Die Herausforderung besteht heute darin, noch professioneller und systematischer im Sinne der Marke dieses Instrument zu nutzen, nicht um des Events willen, sondern um des Konsumenten willens und um diesen in seinem Verhalten zu beeinflussen. Diese Untersuchung soll den aktuellen Forschungsstand zu Eventmarketing, Markenstrategien und Konsumentenverhalten darlegen. Anhand dieser Grundlagen soll in eigenen Überlegungen ein Modell zur wirkungstheoretischen Analyse von Eventmarketing definiert werden. In einem weiteren Schritt sollen verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Konsumentenpsychologie mit Sichtweisen markenstrategischer Überlegungen zu einer unternehmenskonformen und marktrelevanten Markenpositionierung verknüpft werden.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Ina Lorenz: Die Marke als Inszenierung emotionaler Erlebniswelten: Die Bedeutung des Eventmarketings für die strategische Markenführung2
Inhaltsverzeichnis5
Abbildungsverzeichnis8
Abkürzungsverzeichnis9
1 Einführung11
2 Rahmenbedingungen13
2.1 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen13
2.2 Kommunikationsbedingungen17
2.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen18
3 Eventmarketing21
3.1 Definition Eventmarketing, Marketingevent21
3.2 Ableitung konstitutiver Merkmale23
3.3 Stellung des Eventmarketings im Rahmen derKommunikationspolitik24
3.4 Einsatzmöglichkeiten und Formen des Eventmarketings27
3.5 Ziele des Eventmarketings33
3.6 Erfolgs- und Wirkungskontrolle35
4 Wirkungstheoretische Analyse von Eventmarketing43
4.1 Modelle der Werbewirkung44
4.2 Stimulus49
4.3 Wirkungsdeterminanten von Eventmarketing51
4.4 Response / Wirkung79
4.5 Modell zur Erklärung der Wirkungsweise vonEventmarketing81
5 Erfolgsfaktoren der Markenführung undMarkenpositionierung87
5.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen87
5.2 Funktionen starker Marken89
5.3 Herausforderung und Aufgaben der Markenführung91
5.4 Fundament der Markenführung96
5.5 Markenkommunikation107
6 Die Bedeutung des Events innerhalb einer strategischenMarkenführung113
6.1 Emotionale Verankerung114
6.2 Die inszenierte Marke116
6.3 Erlebnisorientierung: Die Marke Erleben131
6.4 Events als effektive Instrumente zur Kundenbindung141
6.5 Der Einsatz von Events als taktische Maßnahme in derMarkenkommunikation144
6.6 Guideline zur Erreichung positiver Markenwirkungen151
7 Fazit155
Literatur- und Quellenverzeichnis159

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