Werbung ist der planmäßige Einsatz von Personen, Mitteln und Techniken zur gezielten Beeinflussung menschlichen Verhaltens, zur Weckung von Bedürfnissen oder Verbreitung ideeller Güter.[1]
Kapitel zwei wird verschiedene Aspekte der traditionellen Werbung, vornehmlich der Wirtschaftswerbung, beleuchten. Die folgenden Ausführungen sollen damit vor allem die Funktion erfüllen, die Voraussetzungen für die Thematiken in Kapitel drei und vier zu klären. Die zusammengestellten Diskussionen und Ergebnisse zu einigen ausgewählten Teilgebieten des Werbebereiches werden im weiteren Verlauf der Arbeit benötigt, um darauf aufbauend gesellschaftliche Notwendigkeiten und die Art ihrer Durchführung im Unterricht darzustellen (s. Kap. 3), Abgrenzungen zur Benetton-Werbung vorzunehmen und die dabei analysierten Unterschiede zur traditionellen Werbung auszuwerten (s. Kap. 4 und 5) und schließlich aus den Ergebnissen Konsequenzen für den Unterricht zu erarbeiten (s. Kap. 6).
Die Thematisierung der gesellschaftlichen und ökonomischen Bedeutung der Wirtschaftswerbung sowie ihrer Praktiken, Ziele und ihrer Effizienz sind wichtig, um den Sinn curricularer Zielsetzungen und unterrichtspraktischer Vorgehensweisen zu verdeutlichen. Die Notwendigkeit der Beschäftigung mit dem Thema Werbung im Unterricht wird besonders deutlich an den Ausführungen im Teilkapitel über die Analysemittel der Werbung und ihrer gesellschaftswissenschaftlichen Kritik. Das Beschreiben der traditionellen Mittel und Strategien sowie der semiotischen Besonderheiten der Werbung stellt gleichzeitig eine wichtige Anschauungs- und Diskussionsbasis für die Untersuchung der spezifischen Formen und Zielsetzungen der Benetton-Werbung dar. Das Herausarbeiten einiger spezifischer Merkmale der Werbeträger im Allgemeinen und der Bildanzeige, bzw. des Plakates im Besonderen scheinen in Hinblick auf die Themenstellung des vierten Kapitels ebenso unumgänglich, wie die in diesem Teil der Arbeit folgenden Unterkapitel über die modernen Formen und Strategien der Werbung.
Das folgende Unterkapitel befaßt sich mit der Wirkung, die die Wirtschaftswerbung sowohl auf die Gesellschaft als auch auf die Wirtschaft ausübt. Dabei wird es zunächst um die Funktion der Wirtschaftswerbung und anschließend um die Verbindung zwischen Werbung und Gesellschaft gehen.
Werbung gilt als ein unverzichtbarer Bestandteil der Freien Marktwirtschaft. Die Grundlage des modernen Wirtschaftssystems ist die Spannung zwischen den menschlichen Bedürfnissen und Wünschen und ihrer Befriedigung. Die Wirtschaft versucht mit allen ihr zur Verfügung stehenden Mitteln, die „in Gütern ausgedrückten Bedürfnisse“[2] zu decken. Damit die Unternehmen mit ihren Produkten Gewinne erwirtschaften können, müssen sie das Interesse potentieller Käufer finden.
Werbung erfüllt in diesem Zusammenhang die wichtige Funktion, „latente“ Bedürfnisse in „offene“ [3] umzuwandeln sowie neue zu schaffen und Kaufwillen zu erzeugen. Auf diese Weise wird der Bedarf nach neuen Produkten geweckt. Ein Produkt im Sinne unternehmerischer Leistung entsteht durch das Hinzukommen von Gebrauchsanleitung, Installation, Wartung, Image, usw. - Leistungen, die das Produkt mit den Merkmalen ausstattet, die für den Interessenten den erwarteten Nutzen auch wirklich erbringt. Christian Kapferer erklärt in diesem Zusammenhang: „Erst die subjektive Beurteilung eines Nachfragens im Markt läßt ein Produkt im obigen Sinne entstehen“[4].
Aufgrund des technologischen Fortschritts und der Massenproduktion werden zunehmend Absatzmärkte für Produkte gesichert bzw. neue geschaffen. Da Produkte gleicher Produktionszweige sich oft sehr ähneln, müssen künstliche Unterscheidungskriterien produziert werden. Sowohl Erkenntnisse aus der Motivanalyse, als auch der Tiefenpsychologie werden zu diesem Zwecke herangezogen (vgl. Krauß/Rühl, p. 38).
Da heutzutage die meisten Bürger innerhalb der westlichen Industrienationen ihren Grundbedarf ohne Schwierigkeiten decken können, streben sie danach, mit ihrer Kaufkraft gehobenere Bedürfnisse zu befriedigen. Zum einen erweitert die Werbung ihren Bedürfnishorizont bzw. weckt bis dahin latent existierende Wünsche; zum anderen hat sie eine besondere Bedeutung im Bereich der Massenartikel, die in der Regel plan- und entscheidungslos erworben werden. Ein hoher Bekanntheitsgrad sowie eine breite Streuung sichern den Absatz der Massenware und bedingen einander: Einerseits erklären sich die Geschäfte nur bereit, Produkte in ihr Sortiment aufzunehmen, für die stark genug geworben wird, so daß sie eine ausreichend hohe Publizität und Nachfrage aufweisen; andererseits lohnt sich aufwendige Werbung nur, wenn viele Verkaufsstellen vorhanden sind.
Innerhalb der Wirtschaftswerbung verfolgt die Absatzwerbung das Ziel, die Gesellschaft ganz bewußt mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel zu einem den absatzwirtschaftlichen Zwecken dienenden Verhalten zu veranlassen. Dabei gibt konventionelle Werbung jedoch stets vor, am Wohl des potentiellen Konsumenten interessiert zu sein. Letztendlich dient sie aber auschließlich dem obersten Ziel der privatwirtschaftlichen Unternehmen, nämlich, wie A. Hermanns erklärt, „der Erzielung einer zufriedenstellenden Rentabilität auf lange Sicht“[5]. Das oberste Ziel der Wirtschaftswerbung besteht in der Verhaltensbeeinflussung und Verhaltensänderung der konsumierenden Gesellschaft zu Gunsten des produzierenden Unternehmens.
Der Appell an die Bedürfnisse des Menschen ist für die Existenz der Werbung unerläßlich. Nach H.-F. Rathenow ist Werbung
...abstrakt nie ohne das gesellschaftliche Umfeld, und immer vor dem Hintergrund des jeweiligen wirtschaftlichen Systems, letztlich die geistig-kulturelle Situation einer Gesellschaft widerspiegelnd, zu denken[6].
Das Individuum wird demzufolge von seinen konsumorientierten Mitmenschen veranlaßt, seine Lebensinhalte materiell auszurichten und um die Steigerung seines Lebensstandardes bemüht zu sein.
Erwirtschaftet eine Werbekampagne dem Produkt nicht den erhofften Käuferkreis, wird die Herstellung des Artikels in der Regel eingestellt. Andererseits bietet der Markt viele Produkte an, die wegen der Intensität erfolgreicher Werbung verkauft werden. Die Effektivität der Produktwerbung wird offensichtlich daran, daß der Konsument bei der Wahl eines bestimmten Artikels auf ein oftmals fast unüberschaubar großes Angebot zurückgreifen kann. Die Zeitschrift Warentest legt dem Käufer die Unterschiede zwischen werbegepriesenem Artikel und seiner realen Qualität dar.
In Anbetracht der großen Fülle gleichartiger Konsumgüter und der daraus resultierenden Konkurrenz unter den Herstellern genügt es mittlerweile nicht mehr, nur die jeweiligen Vorteile der Produkte anzupreisen. Mit der gesuchten Entscheidung muß die Befriedigung von Gefühlen und bereits vorhandenen oder durch die Werbung erst geschaffenen Bedürfnissen suggeriert werden. Das folgende Unterkapitel wird zeigen, daß es sich dabei meist in erster Linie um Formen von Leitbildern, Lebenszielvorstellungen, oder Appelle an das Gewissen und Verantwortungsgefühl handelt. Vorab sei jedoch noch darauf hingewiesen, daß die Leitbilder und Lebenszielvorstellungen sich stets gesellschaftlich und historisch im Wandel befinden (vgl. Mohn, p. 249). Diese Beobachtung trifft bereits auf die Informationen zu, die über das Produkt gemacht werden. Während die Werbung in der Vergangenheit überwiegend die Reinheit (z.B. Waschmittel, Kosmetika), Schnelligkeit (z.B. Autos, Kommunikationsmittel), bzw. den guten Geschmack (z.B. Süßigkeiten, Getränke) des zu verkaufenden Produktes anpries, wird heute zunehmend für die gleichen Waren analog zum modernen Umwelt- und Gesundheitsbewußtsein mit Umweltfreundlichkeit, sparsamem Verbrauch und Bekömmlichkeit geworben[7].
Neben dem oftmals eher irrationalen Werbeversprechen werden gleiche Waren zusätzlich mittels Produktgestaltung und Warenverpackung differenziert, wobei es letztendlich zuvorderst um die Verkaufsteigerung des beworbenen Produktes geht. Dabei wird versucht, die Konkurrenz auszuschalten und das eigene Produkt mittels sprachlicher und visueller Reize hervorzuheben. Punkt 2.2.1. stellt in groben Zügen die geläufigsten Mittel der traditionellen Werbung dar. Punkt 2.2.2. wird sich im Anschluß mit der Art und Weise des Werbens befassen und zeigen, daß Werbung sich sozio-kultureller, entwicklungs- und sozialpychologischer Erkenntnisse bedient.
In den seltensten Fällen ist es heutzutage noch die Qualität des Produktes, die den Konsumenten zum Kauf anregen soll. Oftmals soll mehr, wie Wolfgang Fritz Haug...
