Der Markt, auf dem Kreditinstitute agieren, hat sich in den letzten Jahrzehnten immer mehr zu einem Käufermarkt entwickelt. Das durch die Banken bereitgestellte Angebot übersteigt deutlich die Kundennachfrage. War in der Vergangenheit für den Kunden die Geschäftsbeziehung zu seiner Bank noch durch eine große Kundentreue gekennzeichnet, so ist sie mittlerweile zu einem substituierbaren Konsumgut geworden. Dies ist besonders durch das veränderte Kundenverhalten im Bankenbereich zu erklären. In Abbildung 1 ist dargestellt, welche Einflussfaktoren dazu beigetragen haben.
Abb. 1: Einflussfaktoren auf das Verhalten von Bankkunden, entnommen aus: Voit, M.: Plattformstrategien im Retail-Banking, 1. Auflage, Wiesbaden 2002, S. 72.
Die Bankkunden sind heute durch das Internet und den darin zu findenden Preissuchmaschinen, durch das Fernsehen und auch durch die Printmedien wesentlich besser über die verschiedenen Produkte, Leistungen und Konditionen der einzelnen Kreditinstitute informiert als früher. Sie können diese jederzeit miteinander vergleichen, was zu einer größeren Markttransparenz und zu höheren Ansprüchen an die Banken führt.[1] Besonders das Internet erfreut sich bei den Deutschen immer größerer Beliebtheit. So nutzen viele Kunden dieses Medium bereits heute nicht nur zur reinen Informationsbeschaffung. 37 Prozent der Bevölkerung wickeln bereits ihre Bankgeschäfte online ab - mit steigender Tendenz.[2] Hinzu kommt, dass der Kunde im Allgemeinen über eine bessere Ausbildung verfügt und ökonomische Zusammenhänge leichter nachvollziehen kann. Darüber hinaus ist er wesentlich interessierter und aufgeschlossener gegenüber finanziellen Themen. Aufgrund dessen hat sich bei ihm ein stärkeres Konditionenbewusstsein entwickelt. Dies ist auch einer der Gründe, warum Privatkundenbanken wie Sparkassen und Volks- und Raiffeisenbanken zunehmend Kunden verlieren. Lediglich ein bis sieben Prozent ihrer eigenen Kunden beurteilen ihre Zinsen und Konditionen als attraktiv.[3] Kunden führen einen Preis-Leistungs-Vergleich zwischen mehreren Kreditinstituten durch und entscheiden sich dann für die Bankprodukte, die ihren gestiegenen Ansprüchen am meisten entsprechen. Dadurch, dass ihre Erwartungen des Öfteren nicht mehr von einer „Hausbank“ allein erfüllt werden können, besitzen immer mehr Kunden zwei oder noch mehr Bankverbindungen.[4] Dies bietet ihnen zusätzlich die Vorteile, dass sie mehrere Bankberatermeinungen in Anspruch nehmen können und gegenüber ihrer Bank über eine stärkere Verhandlungsposition verfügen. Sie sind nicht nur von einer Bank alleine abhängig und müssen Mängel in der Produkt- und Serviceleistung nicht akzeptieren. Aufgrund dieser Entwicklung nehmen gerade in der Bankenbranche die Kundenbindung und die Kundentreue immer mehr ab und Kunden sind eher gewillt, eine bestehende Bankverbindung zu beenden.
Der Kunde hat eine hohe Erwartung an die Beratungsqualität seines Bankberaters, gerade wenn es um erklärungsbedürftige Bankleistungen geht. Darüber hinaus ist es für den Kunden aber auch wichtig, verschiedene Bankkanäle parallel nutzen zu können, nämlich den elektronischen und den persönlichen Vertriebsweg, denn immer mehr Kunden erwarten, dass sich ihre Bank ihren Lebensgewohnheiten anpasst und für sie dann erreichbar ist, wenn sie es wünschen. Die Inanspruchnahme von Bankprodukten muss für den Kunden bequem und jederzeit unabhängig von den Öffnungszeiten einer Bankfiliale möglich sein. Unterstützt durch die steigende Technikaffinität der Kunden, führt dies dazu, dass die Anzahl der Online- und Telefon-Banking-Nutzer auch in Zukunft weiter ansteigen wird. Finanzdienstleistungen werden somit immer weniger in der Geschäftsstelle in Anspruch genommen, sondern viel häufiger in einem globalen Netzwerk.
Die im vorigen Kapitel beschriebene zunehmende Akzeptanz von elektronischen Kommunikations- und Vertriebswegen durch Kunden führt dazu, dass neue Wettbewerber leichter in den Bankenmarkt drängen können. Seit Beginn der neunziger Jahre gewinnen Direktbanken immer mehr an Bedeutung, was die Konkurrenzsituation zwischen Direktbanken und Filialbanken deutlich verschärft und den Preis- und Margendruck zunehmend erhöht. Dabei versteht man unter einer Direktbank ein Kreditinstitut, das vollständig auf Bankfilialen verzichtet und mit dem der Kunde nur über elektronische Kanäle, wie z. B. Internet oder Telefon, Kontakt aufnehmen kann. Bereits 1965 wurde die erste deutsche Direktbank, nämlich die Bank für Sparanlagen und Vermögensbildung (2004 umfirmiert in ING-Diba), gegründet.[5] Erst 1989 kam mit der Citibank eine weitere Direktbank hinzu, die jedoch mittlerweile über zahlreiche Bankfilialen verfügt und somit nicht mehr als reine Direktbank anzusehen ist.[6] Bis zum heutigen Tag sind viele weitere Wettbewerber auf dem deutschen Bankenmarkt hinzugekommen, die den Sparkassen und Großbanken als Marktführer im Privatkundenbereich Marktanteile abnehmen. Die Gründe hierfür sind vielfältig. An erster Stelle ist die rasche Verbreitung des Internets seit Beginn der neunziger Jahre zu nennen. Dadurch, dass Kunden verstärkt durch dieses Medium in Verbindung zu ihrer Bank treten, sind die Bedeutung und die Frequentierung der Bankfiliale deutlich zurückgegangen. Branchenfremden und ausländischen Wettbewerbern ist es somit möglich, ohne Unterhaltung eines kostenintensiven Filialnetzes deutsche Bankkunden zu gewinnen.[7] Hinzu kommt, dass die europäische Wirtschaftspolitik mit der Einführung der Gemeinschaftswährung Euro und eines einheitlichen Zahlungsverkehrssystems (SEPA) diese Entwicklung noch gefördert hat. Besonders die Direktbank ING-Diba, eine 100-prozentige Tochter des niederländischen Allfinanz-Konzerns ING Group, hat von diesen Veränderungen auf dem deutschen Bankenmarkt profitiert und verzeichnet ein Leistungsvolumenwachstum, das um ein Vielfaches über dem der Großbanken oder Sparkassen liegt.[8] Der Erfolg der ING-Diba als größte deutsche Direktbank liegt u. a. darin begründet, dass sie vollständig auf Bankfilialen verzichtet und ausschließlich preisgünstige, direkte Vertriebswege wie Internet, Telefon Banking und E-Mail verwendet. Die somit eingesparten Kosten gibt sie in Form von attraktiven Konditionen, wie z. B. ein kostenloses Girokonto oder hoch verzinsliche Tagesgeldkonten an die Kunden weiter. Und gerade die immer preissensibleren Kunden wissen diese Geschäftspolitik zu schätzen, wodurch die ING-Diba mit über sechs Millionen Kunden per Ende 2006 und einem Ergebniswachstum von 44 Prozent ein Rekordjahr zu verzeichnen hat.[9]
Um diesem verschärften Wettbewerbsdruck, der auch weiterhin im Bankenbereich auf einem hohem Niveau verbleiben wird, erfolgreich entgegentreten zu können, haben Großbanken und Sparkassen in den letzten Jahren versucht, ihre Kostenstruktur zu verbessern.[10] Dazu haben sie Geschäftsprozesse ausgelagert und die Anzahl ihrer Filialen reduziert. Im Gegenzug wurde das Onlinegeschäft ausgebaut und dem Kunden somit ein weiterer Vertriebsweg zur Verfügung gestellt, ohne dabei auf die klassische Filiale zu verzichten, die auch in Zukunft der Hauptabsatzkanal bleiben wird. Denn gerade das Vertrauensverhältnis und die Beratungskompetenz in einem persönlichen Gespräch wird für Filialbanken, wie es die Sparkassen, Privat- und Großbanken oder auch die Volks- und Raiffeisenbanken sind, künftig noch wichtiger werden, um weiterhin am Markt bestehen zu können und sich von den Direktbanken abzugrenzen.[11]
Strukturiertes Kundenrückgewinnungsmanagement als eine der drei Säulen des Kundenmanagements spielt bisher in vielen Unternehmen eine untergeordnete Rolle. Noch immer wird in den meisten Branchen der kostenintensiven Neukundengewinnung und der sich immer schwieriger gestaltenden Kundenbindung ein größerer Stellenwert beigemessen. Dabei betragen die Kosten für die Wiedergewinnung von Kunden nur einen Bruchteil der Kosten für die Neukundenakquisition. Hinzu kommt, dass ehemals verlorene und nun wieder gewonnene Kunden oft eine höhere Loyalität zu dem Betrieb aufweisen und sich daher aus ihnen unter Umständen ein höherer Profit generieren lässt. Ziel der Diplomarbeit ist es darzustellen, wie ein systematisches Kundenrückgewinnungsmanagement einem Unternehmen dazu verhelfen kann, seine Wettbewerbsposition zu verbessern und seinen profitablen Kundenstamm zu vergrößern, indem verlorene Kunden wieder zurückgewonnen werden.
Diese Vorgehensweise soll speziell am Beispiel der Bankenbranche beschrieben werden. Dabei werden als Kundengruppe ausschließlich die privaten Kunden betrachtet, die sich in Retailkunden und in gehobene Privatkunden aufteilen.[12] Retailkunden sind definiert als eher wenig vermögende, private Personen, die standardisierte, kaum erklärungsbedürftige Bankprodukte in Anspruch nehmen. Die gehobenen Privatkunden weisen dagegen ein höheres Einkommen und Vermögen auf. Ihnen werden im...
