Kapitel 2.2.2, Marktsegmentierung: 2.2.1, Gegenstand der Marktsegmentierung: Die Marktsegmentierung ist ein integriertes Konzept zur Markterfassung und Marktbearbeitung. Sie dient einerseits der Marktidentifizierung und andererseits einem differenzierten Einsatz von Marketinginstrumenten. Hierzu ist es erforderlich, dass der relevante Markt mittels geeigneter Segmentierungskriterien in intern homogene und extern heterogene Marktsegmente aufgeteilt wird. Eine Segmentierung kann unter Berücksichtigung von verhaltensorientierten, psychographischen, soziodemographischen sowie geographischen Kriterien erfolgen. Verhaltensorientierte Kriterien berücksichtigen ein zu beobachtendes Verhalten bspw. im Bereich der Informationsaufnahme. Psychographische Kriterien sind nicht beobachtbare Sachverhalte wie bspw. die Einstellung eines Konsumenten beim Kauf eines Produktes. Bei der Marktsegmentierung auf der Grundlage von soziodemographischen Faktoren werden demographische Segmentierungskriterien wie bspw. das Geschlecht, das Alter und der Familienstand mit sozioökonomischen Merkmalen wie Beruf und Einkommen verknüpft. Geographische Kriterien werden dann verwendet, wenn eine Segmentierung die Aufteilung eines Marktes nach Bundesländern, Städten, Landkreisen oder Gemeinden berücksichtigen soll. Eine kombinierte Anwendung der dargestellten Segmentierungskriterien ist möglich. 2.2.2, Die MedienNutzerTypologie: Ein weiteres Instrument zur Marktabgrenzung stellt die MedienNutzerTypologie dar. Zielsetzung der MedienNutzerTypologie ist es, unterschiedliche Segmente von Mediennutzern zu identifizieren. Sie dient insbesondere der Erklärung und Vorhersage von Präferenzen bei der Nutzung der elektronischen Medien Hörfunk, Fernsehen und Internet. Die MedienNutzerTypologie basiert in diesem Zusammenhang auf den Überlegungen der Lebensstil-Forschung. Hierbei wird versucht, Personen nach der Art ihrer Lebensführung ganzheitlich zu typisieren. Durch die Betonung von Elementen der Lebensführung, die nachweislich mit der Mediennutzung korrelieren, grenzt sie sich jedoch gegenüber traditionellen Vorgehensweisen ab. Basierend auf den Ergebnissen der MedienNutzerTypologie 2.0 aus dem Jahre 2006 sind die wesentlichen Kriterien zur Bestimmung der Mediennutzung neben den oben genannten soziodemographischen Faktoren u. a. Werthaltungen wie Pflichtbewusstsein, Erfolgs- und Statusorientierung. Im Ergebnis konnten 10 unterschiedliche Mediennutzungstypen identifiziert werden. Dem Alterssegment zwischen 14 und 30 Jahren können insbesondere die Typen 'Junge Wilde' und 'Zielstrebige Trendsetter' zugeordnet werden. 'Junge Wilde' sind in diesem Zusammenhang im Durchschnitt 23 Jahre alt, verfügen über ein durchschnittliches Bildungsniveau, sind dem unteren bis mittleren Einkommensbereich zuzuordnen und leben schwerpunktmäßig in Drei- oder Mehrpersonenhaushalten. Der Altersschwerpunkt bei den 'Zielstrebigen Trendsettern' liegt zwischen 20 und 30 Jahren, das Bildungsniveau ist hoch und gut ein Drittel absolviert aktuell ein Studium. Das Mediennutzungsverhalten der beiden genannten Typen unterscheidet sich deutlich von älteren Bevölkerungsgruppen. Während sich der intermediale Nutzungsanteil der Gesamtbevölkerung schwerpunktmäßig auf Fernsehen (41,5%), Radio (37,6%) und Internet (13,1%) verteilt, beläuft sich der Nutzungsanteil des Internets bei den 'Jungen Wilden' auf 36,1% und bei den 'Zielstrebigen Trendsettern' auf 36,9%. Der Einfluss des Internets auf das Kommunikations- und Informationsverhalten der unter 30-jährigen ist besonders groß und nimmt einen hohen Stellenwert ein. 2.2.3, Zielgruppendefinition Young Potentials: Bislang liegt noch keine allgemeingültige begriffliche Definition der Zielgruppe Young Potentials vor. Als Young Potentials werden vor allem Studierende aus Fachrichtungen mit überdurchschnittlichen Berufschancen und Einkommenserwartungen bezeichnet. Im Wintersemester 2009/2010 belief sich die Anzahl der Studierenden an deutschen Hochschulen auf ca. 2,1 Mio. Das Durchschnittsalter der deutschen Studierenden beläuft sich auf 24,6 Jahre bei Studienbeginn und auf 27,6 Jahre im Abschlussprüfungsjahr. Im Schnitt verfügen die Studierenden während des Studiums über ein frei verfügbares Budget von 812 Euro pro Monat. Absolventen einer Universität oder Fachhochschule können im ersten Berufsjahr mit einem durchschnittlichen Gehaltsangebot von 40.000 Euro rechnen. Im Rahmen der vorliegenden Studie wird unter Berücksichtigung der oben dargestellten Sachverhalte die Zielgruppe der Young Potentials auf Studierende im Alter zwischen 18 und 29 Jahren abgegrenzt. Zu begründen ist die demographische Eingrenzung durch die Erlangung der unbeschränkten Geschäftsfähigkeit mit dem 18. Lebensjahr, den Erwerb der qualifizierten Hochschulreife mit Bestehen des Abiturs und durch die Nutzungstypen der MedienNutzerTypologie.