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E-Book

Hidden Needs

Versteckte Kundenbedürfnisse entdecken und in Produkte umsetzen

AutorKeith Goffin, Ursula Koners
VerlagSchäffer-Poeschel Verlag
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl283 Seiten
ISBN9783799265829
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis62,99 EUR
Zu viele Firmen entwickeln auch heute noch am Markt vorbei, weil sie durch klassische Marktforschung die 'versteckten Bedürfnisse' ihrer Kunden nicht bestimmen können. Diese sogenannten Hidden Needs sind im Unterbewusstsein verankert und steuern dort - für den Kunden unbewusst - das Kaufverhalten. Mithilfe moderner Ansätze, die unter dem Begriff Hidden-Needs-Analyse zusammengefasst werden und ihren Ursprung in der Psychologie und Anthropologie haben, können sie entschlüsselt werden. Die Autoren stellen die wichtigsten Methoden praxisnah vor.

Keith Goffin Prof. Keith Goffin, Cranfield University. Ursula Koners Dr. Ursula Koners, Zeppelin University und Visiting Research Fellow Cranfield University.

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Leseprobe

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort der Verfasser6
Inhaltsverzeichnis8
Übersicht der Fallbeispiele14
Die Autoren18
1 Das Thema Hidden Needs20
Einführung20
1.1 Produktflops und Marktforschung21
1.1.1 Wechselnde Kunden und Kundenbedürfnisse22
1.1.2 Traditionelle Marktforschung24
1.2 Hidden Needs – eine Annäherung25
1.2.1 Definition25
1.2.2 Ausprägungen von Kundenbedürfnissen25
1.2.3 Erkenntnisse aus dem Kano-Modell26
1.3 Die Philosophie der Hidden Needs28
1.3.1 »Neue« Techniken29
1.3.2 Ethnographische Marktforschung – Systematische Beobachtung29
1.3.3 Ethnographische Marktforschung – Kontextinterviews30
1.4 Ethische Aspekte33
1.5 Anwendung und Kombination der Techniken34
1.5.1 Erfolgreiche Anwendungsbeispiele34
1.5.2 Umfrageergebnisse zur Anwendung36
1.5.3 Kombination der Techniken38
1.5.4 Anwendung der Techniken in der Produktentwicklung39
1.6 Die Gliederung des Buches41
1.7 Zusammenfassung43
1.8 Weiterführende Literatur44
1.9 Quellenverzeichnis und Notizen44
2 Umfragen und Interviews48
Einführung48
2.1 Die Geschichte der Umfragen und Interviews48
2.2 Anwendung der Technik50
2.2.1 Vorbereitung51
2.2.2 Administration62
2.3 Ergebnisanalyse63
2.3.1 Analyse der Antworten auf quantitative Fragen64
2.3.2 Analyse der Antworten zu qualitativen Fragen65
2.4 Einschränkungen von Umfragen und Interviews66
2.5 Variationen zu Interviews67
2.5.1 Projektion67
2.5.2 ZMET69
2.6 Zusammenfassung72
2.7 Weiterführende Literatur73
2.8 Quellenverzeichnis und Notizen73
3 Fokusgruppen und ihre Variationen76
Einführung76
3.1 Geschichte der Methode77
3.2 Anwendung77
3.2.1 Übersicht77
3.2.2 Planung von Fokusgruppen78
3.2.3 Durchführung von Fokusgruppen84
3.3 Ergebnisanalyse87
3.4 Variationen von Fokusgruppen92
3.5 Vor- und Nachteile93
3.5.1 Vorteile93
3.5.2 Nachteile94
3.6 Zusammenfassung95
3.7 Weiterführende Literatur96
3.8 Quellenverzeichnis und Notizen97
4 Ethnographische Marktforschung100
Einführung100
4.1 Die Geschichte der ethnographischen Marktforschung101
4.1.1 Anfänge der Ethnographie101
4.1.2 Einfluss der Ethnographie auf das Produktdesign103
4.2 Ethnographische Forschung – Überblick106
4.2.1 Wichtige Annahmen106
4.2.2 Wann ist Ethnographie angebracht?107
4.3 Die Planung der ethnographischen Marktforschung108
4.3.1 Das Feld verstehen – »die große Tour«108
4.3.2 Die Auswahl der Beobachtungsart109
4.3.3 Zugang und Vorstellung110
4.3.4 Stichproben-Strategie110
4.3.4 Datensammlung – die ethnographische Aufzeichnung114
4.4 Analyse der Ergebnisse120
4.4.1 Datencodierung122
4.4.2 Erarbeitung von detaillierten Beschreibungen125
4.4.3 Generierung von Hypothesen129
4.4.4 Testen von Hypothesen130
4.4.5 Codierung der Daten durch Teams der Produktentwicklung131
4.5 Zusammenfassung der Ergebnisse133
4.6 Einschränkungen134
4.7 Zusammenfassung135
4.8 Weiterführende Literatur135
4.9 Quellenverzeichnis und Notizen136
5 Beispiel: Forschung zum Thema Lagerorganisation140
Einführung140
5.1 Planung und Durchführung der Forschung140
5.1.1 Festlegung der Ziele140
5.1.2 Die »große Tour«141
5.1.3 Art der Beobachtung und Zugang142
5.1.4 Stichprobenstrategie142
5.1.5 Datensammlung145
5.2 Datenanalyse148
5.3 Zusammengefasste Ergebnisse154
5.3.1 Verfassen der detaillierten Beschreibung154
5.3.2 Auswirkungen der Ergebnisse156
5.4 Fazit156
5.5 Zusammenfassung157
5.6 Quellenverzeichnis und Notizen158
6 Repertory-Grid-Technik160
Einführung160
6.1 Geschichte der Technik161
6.2 Anwendung der Technik162
6.2.1 Überblick162
6.2.2 Entscheidungen bei der Planung eines Repertory Grid166
6.3 Analyse der Ergebnisse176
6.3.1 Das Beispiel Lieferantenleistungen176
6.3.2 Analyse eines einzelnen Grids176
6.3.3 Analyse von mehreren Grids182
6.3.4 Die Bedeutung von Grids185
6.4 Einschränkungen186
6.5 Zusammenfassung186
6.6 Weiterführende Literatur187
6.7 Quellenverzeichnis und Notizen187
7 Die Einbindung der Anwender190
Einführung190
7.1 Die Geschichte der Anwendereinbindung190
7.2 Die Bedeutung der Kundeneinbindung193
7.2.1 Überblick193
7.2.2 Arten der Einbindung von Anwendern194
7.2.3 Zeitpunkt der Einbindung von Anwendern195
7.3 Lead-User-Technik196
7.3.1 Überblick196
7.3.2 Anwendung der Lead-User-Technik198
7.4 Virtuelle Communities200
7.4.1 Überblick201
7.4.2 Anwendung von virtuellen Communities201
7.5 Crowdsourcing204
7.5.1 Überblick204
7.5.2 Anwendung204
7.6 Experimente und Prototyping205
7.6.1 Überblick205
7.6.2 Anwendung206
7.7 Vorteile und Nachteile208
7.7.1 Vorteile208
7.7.2 Nachteile210
7.8 Zusammenfassung211
7.9 Weiterführende Literatur212
7.10 Quellenverzeichnis und Notizen212
8 Conjoint-Analyse216
Einführung216
8.1 Geschichte der Conjoint-Analyse216
8.2 Überblick über die Technik217
8.3 Analyse der Ergebnisse229
8.4 Einschränkungen232
8.5 Zusammenfassung233
8.6 Weiterführende Literatur234
8.7 Quellenverzeichnis und Notizen234
9 Kombination der Techniken: Design bahnbrechender Produkte und Dienstleistungen236
Einführung236
9.1 Von Hidden Needs zu Durchbrüchen237
9.1.1 Wichtigste Phasen237
9.1.2 Eigenschaften von bahnbrechenden Produkten und Dienstleistungen239
9.2 Die Erforschungsphase241
9.2.1 Auswahl der passenden Kombination der Techniken241
9.2.2 Beweise für den Nutzen der Technik245
9.2.3 Kombination der Techniken247
9.3 Management der Konzeptentwicklungsphase248
9.3.1 Hinweise aus der Kreativitätstheorie248
9.3.2 Formulierung der Kundenprobleme251
9.3.3 Kreativitätstechniken für die Innovation254
9.3.4 Lösungen für Kundenprobleme257
9.4 Zusammenfassung259
9.5 Weiterführende Literatur260
9.6 Quellenverzeichnis und Notizen260
10 Verankerung der Hidden-Needs-Philosophie in der Unternehmenskultur262
Einführung262
10.1 Fallbeispiel Bosch Packaging Technology263
10.2 Die Hürden der Hidden-Needs-Vision269
10.2.1 Die zwei Hürden269
10.2.2 Das Überwinden der ersten Hürde – Absicht der Nutzung von Hidden Needs271
10.2.3 Das Überwinden der zweiten Hürde – effektive Anwendung von Hidden Needs272
10.3 Zusammenfassung275
10.4 Weiterführende Literatur277
10.5 Quellenverzeichnis und Notizen277
Anhang 1: Formblatt für Beobachtungen278
Anhang 2: Feldnotizen279
Anhang 3: Repertory Grid für 6 Elemente (siehe Kapitel 6)280
Anhang 4: Repertory Grid für 10 Elemente (siehe Kapitel 6)281
Stichwortverzeichnis282

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