Sie sind hier

E-Book

Hidden Needs

Versteckte Kundenbedürfnisse entdecken und in Produkte umsetzen

Autor	Keith Goffin, Ursula Koners
Verlag	Schäffer-Poeschel Verlag
Erscheinungsjahr	2011
Seitenanzahl	283 Seiten
ISBN	9783799265829
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	62,99 EUR

Zu viele Firmen entwickeln auch heute noch am Markt vorbei, weil sie durch klassische Marktforschung die 'versteckten Bedürfnisse' ihrer Kunden nicht bestimmen können. Diese sogenannten Hidden Needs sind im Unterbewusstsein verankert und steuern dort - für den Kunden unbewusst - das Kaufverhalten. Mithilfe moderner Ansätze, die unter dem Begriff Hidden-Needs-Analyse zusammengefasst werden und ihren Ursprung in der Psychologie und Anthropologie haben, können sie entschlüsselt werden. Die Autoren stellen die wichtigsten Methoden praxisnah vor.

Keith Goffin Prof. Keith Goffin, Cranfield University. Ursula Koners Dr. Ursula Koners, Zeppelin University und Visiting Research Fellow Cranfield University.

Kaufen Sie hier:

Horizontale Tabs

Leseprobe

Verschaffen Sie sich mit der Leseprobe einen Überblick über das Angebot.

Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort der Verfasser	6
Inhaltsverzeichnis	8
Übersicht der Fallbeispiele	14
Die Autoren	18
1 Das Thema Hidden Needs	20
Einführung	20
1.1 Produktflops und Marktforschung	21
1.1.1 Wechselnde Kunden und Kundenbedürfnisse	22
1.1.2 Traditionelle Marktforschung	24
1.2 Hidden Needs – eine Annäherung	25
1.2.1 Definition	25
1.2.2 Ausprägungen von Kundenbedürfnissen	25
1.2.3 Erkenntnisse aus dem Kano-Modell	26
1.3 Die Philosophie der Hidden Needs	28
1.3.1 »Neue« Techniken	29
1.3.2 Ethnographische Marktforschung – Systematische Beobachtung	29
1.3.3 Ethnographische Marktforschung – Kontextinterviews	30
1.4 Ethische Aspekte	33
1.5 Anwendung und Kombination der Techniken	34
1.5.1 Erfolgreiche Anwendungsbeispiele	34
1.5.2 Umfrageergebnisse zur Anwendung	36
1.5.3 Kombination der Techniken	38
1.5.4 Anwendung der Techniken in der Produktentwicklung	39
1.6 Die Gliederung des Buches	41
1.7 Zusammenfassung	43
1.8 Weiterführende Literatur	44
1.9 Quellenverzeichnis und Notizen	44
2 Umfragen und Interviews	48
Einführung	48
2.1 Die Geschichte der Umfragen und Interviews	48
2.2 Anwendung der Technik	50
2.2.1 Vorbereitung	51
2.2.2 Administration	62
2.3 Ergebnisanalyse	63
2.3.1 Analyse der Antworten auf quantitative Fragen	64
2.3.2 Analyse der Antworten zu qualitativen Fragen	65
2.4 Einschränkungen von Umfragen und Interviews	66
2.5 Variationen zu Interviews	67
2.5.1 Projektion	67
2.5.2 ZMET	69
2.6 Zusammenfassung	72
2.7 Weiterführende Literatur	73
2.8 Quellenverzeichnis und Notizen	73
3 Fokusgruppen und ihre Variationen	76
Einführung	76
3.1 Geschichte der Methode	77
3.2 Anwendung	77
3.2.1 Übersicht	77
3.2.2 Planung von Fokusgruppen	78
3.2.3 Durchführung von Fokusgruppen	84
3.3 Ergebnisanalyse	87
3.4 Variationen von Fokusgruppen	92
3.5 Vor- und Nachteile	93
3.5.1 Vorteile	93
3.5.2 Nachteile	94
3.6 Zusammenfassung	95
3.7 Weiterführende Literatur	96
3.8 Quellenverzeichnis und Notizen	97
4 Ethnographische Marktforschung	100
Einführung	100
4.1 Die Geschichte der ethnographischen Marktforschung	101
4.1.1 Anfänge der Ethnographie	101
4.1.2 Einfluss der Ethnographie auf das Produktdesign	103
4.2 Ethnographische Forschung – Überblick	106
4.2.1 Wichtige Annahmen	106
4.2.2 Wann ist Ethnographie angebracht?	107
4.3 Die Planung der ethnographischen Marktforschung	108
4.3.1 Das Feld verstehen – »die große Tour«	108
4.3.2 Die Auswahl der Beobachtungsart	109
4.3.3 Zugang und Vorstellung	110
4.3.4 Stichproben-Strategie	110
4.3.4 Datensammlung – die ethnographische Aufzeichnung	114
4.4 Analyse der Ergebnisse	120
4.4.1 Datencodierung	122
4.4.2 Erarbeitung von detaillierten Beschreibungen	125
4.4.3 Generierung von Hypothesen	129
4.4.4 Testen von Hypothesen	130
4.4.5 Codierung der Daten durch Teams der Produktentwicklung	131
4.5 Zusammenfassung der Ergebnisse	133
4.6 Einschränkungen	134
4.7 Zusammenfassung	135
4.8 Weiterführende Literatur	135
4.9 Quellenverzeichnis und Notizen	136
5 Beispiel: Forschung zum Thema Lagerorganisation	140
Einführung	140
5.1 Planung und Durchführung der Forschung	140
5.1.1 Festlegung der Ziele	140
5.1.2 Die »große Tour«	141
5.1.3 Art der Beobachtung und Zugang	142
5.1.4 Stichprobenstrategie	142
5.1.5 Datensammlung	145
5.2 Datenanalyse	148
5.3 Zusammengefasste Ergebnisse	154
5.3.1 Verfassen der detaillierten Beschreibung	154
5.3.2 Auswirkungen der Ergebnisse	156
5.4 Fazit	156
5.5 Zusammenfassung	157
5.6 Quellenverzeichnis und Notizen	158
6 Repertory-Grid-Technik	160
Einführung	160
6.1 Geschichte der Technik	161
6.2 Anwendung der Technik	162
6.2.1 Überblick	162
6.2.2 Entscheidungen bei der Planung eines Repertory Grid	166
6.3 Analyse der Ergebnisse	176
6.3.1 Das Beispiel Lieferantenleistungen	176
6.3.2 Analyse eines einzelnen Grids	176
6.3.3 Analyse von mehreren Grids	182
6.3.4 Die Bedeutung von Grids	185
6.4 Einschränkungen	186
6.5 Zusammenfassung	186
6.6 Weiterführende Literatur	187
6.7 Quellenverzeichnis und Notizen	187
7 Die Einbindung der Anwender	190
Einführung	190
7.1 Die Geschichte der Anwendereinbindung	190
7.2 Die Bedeutung der Kundeneinbindung	193
7.2.1 Überblick	193
7.2.2 Arten der Einbindung von Anwendern	194
7.2.3 Zeitpunkt der Einbindung von Anwendern	195
7.3 Lead-User-Technik	196
7.3.1 Überblick	196
7.3.2 Anwendung der Lead-User-Technik	198
7.4 Virtuelle Communities	200
7.4.1 Überblick	201
7.4.2 Anwendung von virtuellen Communities	201
7.5 Crowdsourcing	204
7.5.1 Überblick	204
7.5.2 Anwendung	204
7.6 Experimente und Prototyping	205
7.6.1 Überblick	205
7.6.2 Anwendung	206
7.7 Vorteile und Nachteile	208
7.7.1 Vorteile	208
7.7.2 Nachteile	210
7.8 Zusammenfassung	211
7.9 Weiterführende Literatur	212
7.10 Quellenverzeichnis und Notizen	212
8 Conjoint-Analyse	216
Einführung	216
8.1 Geschichte der Conjoint-Analyse	216
8.2 Überblick über die Technik	217
8.3 Analyse der Ergebnisse	229
8.4 Einschränkungen	232
8.5 Zusammenfassung	233
8.6 Weiterführende Literatur	234
8.7 Quellenverzeichnis und Notizen	234
9 Kombination der Techniken: Design bahnbrechender Produkte und Dienstleistungen	236
Einführung	236
9.1 Von Hidden Needs zu Durchbrüchen	237
9.1.1 Wichtigste Phasen	237
9.1.2 Eigenschaften von bahnbrechenden Produkten und Dienstleistungen	239
9.2 Die Erforschungsphase	241
9.2.1 Auswahl der passenden Kombination der Techniken	241
9.2.2 Beweise für den Nutzen der Technik	245
9.2.3 Kombination der Techniken	247
9.3 Management der Konzeptentwicklungsphase	248
9.3.1 Hinweise aus der Kreativitätstheorie	248
9.3.2 Formulierung der Kundenprobleme	251
9.3.3 Kreativitätstechniken für die Innovation	254
9.3.4 Lösungen für Kundenprobleme	257
9.4 Zusammenfassung	259
9.5 Weiterführende Literatur	260
9.6 Quellenverzeichnis und Notizen	260
10 Verankerung der Hidden-Needs-Philosophie in der Unternehmenskultur	262
Einführung	262
10.1 Fallbeispiel Bosch Packaging Technology	263
10.2 Die Hürden der Hidden-Needs-Vision	269
10.2.1 Die zwei Hürden	269
10.2.2 Das Überwinden der ersten Hürde – Absicht der Nutzung von Hidden Needs	271
10.2.3 Das Überwinden der zweiten Hürde – effektive Anwendung von Hidden Needs	272
10.3 Zusammenfassung	275
10.4 Weiterführende Literatur	277
10.5 Quellenverzeichnis und Notizen	277
Anhang 1: Formblatt für Beobachtungen	278
Anhang 2: Feldnotizen	279
Anhang 3: Repertory Grid für 6 Elemente (siehe Kapitel 6)	280
Anhang 4: Repertory Grid für 10 Elemente (siehe Kapitel 6)	281
Stichwortverzeichnis	282

Weitere E-Books zum Thema: Marketing - Verkauf - Sales - Affiliate

Marketing

Grundlagen für Studium und Praxis Format: PDF

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage,…

Marketing

Grundlagen für Studium und Praxis Format: PDF

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage,…

Der Profi-Verkäufer: Wegweiser zum Erfolg mit 100 Motivationsimpulsen für den Alltag

Format: PDF

Das Handbuch für den Top-Verkäufer Jedes Kapitel steckt voller Anregungen und Tips für gekonntes Verkaufen. Die Analyse eigener Verhaltensmuster liefert Impulse zur kontinuierlichen…

Die Zukunft des Kunstmarktes

Format: PDF

Mit Beiträgen von Jean-Christophe Ammann, Bazon Brock, Peter Conradi, Wilfried Dörstel, Andreas Dornbracht, Walter Grasskamp, Bernd Günter/Andrea Hausmann, Arnold Hermanns, Bernd Kauffmann, Tobias…

Management von Kundenbeziehungen. 7 Bausteine für ein effizientes Kundenmanagement

Die KM 7 Format: PDF

Bei uns ist der Kunde König!" - Das behaupten viele Unternehmen. Doch damit sich der Kunde tatsächlich als König fühlt und langfristig Wachstum und Geschäftserfolg sichert, müssen die Beziehungen…

Management von Kundenbeziehungen. 7 Bausteine für ein effizientes Kundenmanagement

Die KM 7 Format: PDF

Texten für das Web

Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Texten für das Web

Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Texten für das Web

Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Total Loyalty Marketing

Format: PDF

Die immer gleiche Marke als Lebensabschnittsbegleiter hat ausgedient - könnte man meinen. Doch zu einigen Produkten und Dienstleistungen haben deren Verwender eine besondere Beziehung: eine…

Weitere Zeitschriften

Amerikastudien American Studies

It covers all areas from literary and cultural criticism, history, political science, and linguistics to the teaching of American Studies in the classroom. Theamtic isiues alternate with regular ...

Arzneimittel Zeitung

Die Arneimittel Zeitung ist die Zeitung für Entscheider und Mitarbeiter in der Pharmabranche. Sie informiert branchenspezifisch über Gesundheits- und Arzneimittelpolitik, über Unternehmen und ...

Atalanta

Atalanta ist die Zeitschrift der Deutschen Forschungszentrale für Schmetterlingswanderung. Im Atalanta-Magazin werden Themen behandelt wie Wanderfalterforschung, Systematik, Taxonomie und Ökologie. ...

Berufsstart Gehalt

»Berufsstart Gehalt« erscheint jährlich zum Sommersemester im Mai mit einer Auflage von 50.000 Exemplaren und ermöglicht Unternehmen sich bei Studenten und Absolventen mit einer ...

BONSAI ART

Auflagenstärkste deutschsprachige Bonsai-Zeitschrift, basierend auf den renommiertesten Bonsai-Zeitschriften Japans mit vielen Beiträgen europäischer Gestalter. Wertvolle Informationen für ...

Correo

La Revista de Bayer CropScience para la Agricultura ModernaPflanzenschutzmagazin für den Landwirt, landwirtschaftlichen Berater, Händler und am Thema Interessierten mit umfassender ...

crescendo

Die Zeitschrift für Blas- und Spielleutemusik in NRW - Informationen aus dem Volksmusikerbund NRW - Berichte aus 23 Kreisverbänden mit über 1000 Blasorchestern, Spielmanns- und Fanfarenzügen - ...

Das Grundeigentum

Das Grundeigentum - Zeitschrift für die gesamte Grundstücks-, Haus- und Wohnungswirtschaft. Für jeden, der sich gründlich und aktuell informieren will. Zu allen Fragen rund um die Immobilie. Mit ...

DHS

Die Flugzeuge der NVA Neben unser F-40 Reihe, soll mit der DHS die Geschichte der "anderen" deutschen Luftwaffe, den Luftstreitkräften der Nationalen Volksarmee (NVA-LSK) der ehemaligen DDR ...

etz - Elektrotechnik + Automation

Die etz bietet mit technischer Berichterstattung aus der elektrischen Automatisierungstechnik, Energietechnik, Mess- und Prüftechnik sowie Industrieelektronik wichtige Entscheidungshilfen für den ...