| Inhaltsverzeichnis | 6 |
| Inhalt Download-Bereich | 10 |
| 1 Public Relations für morgen | 12 |
| 2 Die Grundlagen von Online Relations | 17 |
| 2.1 50 Jahre Online-Kommunikation | 17 |
| 2.1.1 Vom ARPANET zum World Wide Web | 17 |
| 2.1.2 Vom »Web 1.0« zum Social Web | 18 |
| 2.2 Die aktuelle Medienwirklichkeit | 22 |
| 2.2.1 Die heutige Internet-Nutzung | 22 |
| 2.2.2 Die kommunikative Herausforderung | 28 |
| 2.3 Der Weg zu einer Definition | 31 |
| 2.3.1 Die Typen von Online-PR | 31 |
| 2.3.2 Spezifika einer Online-Kommunikation | 32 |
| 2.3.3 Fazit: Erfolgsfaktoren von Online Relations | 35 |
| Das Netz als Katalysator | 37 |
| 3 Die Corporate Website als Schaltzentrale | 41 |
| 3.1 Das eigene Schaufenster | 41 |
| 3.2 Die Konzeption einer Online-Präsenz | 41 |
| 3.2.1 Die Ausgangsanalyse | 42 |
| 3.2.2 Die Zieldefinition | 42 |
| 3.2.3 Die Zielgruppen im Netz | 43 |
| 3.2.4 Die Strategie | 44 |
| 3.3 Der Content einer Website | 45 |
| 3.3.1 Die Informationsebene | 45 |
| 3.3.2 Die Serviceebene | 47 |
| 3.3.3 Die Unterhaltungsebene | 48 |
| 3.3.4 Die Dialogebene | 49 |
| 3.4 Die Bausteine des Erfolges | 50 |
| 3.4.1 Aussagekräftige Startseite | 50 |
| 3.4.2 Einfache Orientierung | 51 |
| 3.4.3 Benutzerfreundliche Gestaltung | 51 |
| 3.4.4 Barrierefreier Zugang | 53 |
| 3.4.5 Integration weiterer Dialog-Kanäle | 54 |
| 3.4.6 Kontinuierliche Evaluation | 55 |
| 3.5 Chancen durch Suchmaschinenmarketing | 58 |
| 3.5.1 Die Basis-Maßnahmen | 61 |
| 3.5.2 OnPage: Auswahl der Keywords | 62 |
| 3.5.3 OffPage: Aufbau einer Backlink-Struktur | 65 |
| 3.5.4 Paid Listing: Werbung in Suchmaschinen | 67 |
| 3.6 Fazit: Regeln für einen modernen Internet-Auftritt | 69 |
| Die Bürogebäude der Zukunft sind Einfamilienhäuser | 71 |
| 4 Moderne Online-Pressearbeit | 74 |
| 4.1 Neue Wege im medialen Dialog | 74 |
| 4.1.1 Ein Handwerk im Umbruch | 74 |
| 4.1.2 Im Dialog mit Journalisten und weiteren Stakeholdern | 77 |
| 4.2 Der klassische Online-Pressebereich | 81 |
| 4.2.1 Professionelle Grundlagen | 82 |
| 4.2.2 Die digitale Pressemappe | 84 |
| 4.3 Kerninstrumente der Online-Pressearbeit | 90 |
| 4.3.1 Der Presseversand | 90 |
| 4.3.2 Der Einsatz von PR-Services | 94 |
| 4.3.3 Die Live-Übertragung im Internet | 100 |
| 4.4 Medienarbeit im Social-Media-Zeitalter | 103 |
| 4.4.1 Der Social Media Release | 104 |
| 4.4.2 Social Media Newsroom als Dialogplattform | 108 |
| 4.4.3 Social-Media-Akzeptanz bei Journalisten | 114 |
| 4.5 Medienarbeit 2.0 | 117 |
| Der Social Media Newsroom in der mittelständischen B2B-Kommunikation | 119 |
| 5 Der E-Mail-Newsletter | 125 |
| 5.1 Modern auch nach 40 Jahren | 125 |
| 5.2 Die Grundlagen des Newsletter-Dialogs | 127 |
| 5.2.1 Die Macht der E-Mail | 127 |
| 5.2.2 Bedrohte Geschäftsmodelle | 129 |
| 5.2.3 Rechtliche Grundlagen | 132 |
| 5.2.4 Die Netiquette im Umgang | 134 |
| 5.3 Der E-Mail-Newsletter als Kommunikationskanal | 136 |
| 5.3.1 Die Grundlagen | 136 |
| 5.3.2 Der Weg zum Newsletter | 140 |
| 5.3.3 Die Struktur des Newsletters | 145 |
| 5.3.4 Die individualisierte Ansprache | 147 |
| 5.3.5 Inhalte mit Mehrwert | 152 |
| 5.3.6 Der korrekte Versand | 154 |
| 5.3.7 Die ständige Erfolgskontrolle | 156 |
| 5.4 E-Mail-Newsletter plus Social Media | 159 |
| 5.4.1 Vernetzung von Partnern | 159 |
| 5.4.2 Integration von Social Media | 160 |
| 5.4.3 Anpassung der Inhalte | 161 |
| 5.5 E-Mail und die Zukunft | 162 |
| E-Mail-Marketing im Zeitalter des Social Web | 164 |
| 6 Social Media Relations | 167 |
| 6.1 Neue Zeiten im Internet | 167 |
| 6.1.1 Eine begriffliche Annäherung | 167 |
| 6.1.2 Grundlegendes Umdenken im Mitmachnetz | 172 |
| NGOs und der größte Stammtisch der Welt | 179 |
| 6.2 Die Technologien und Verhaltensmuster | 182 |
| 6.2.1 Really Simple Syndication (RSS) | 182 |
| 6.2.2 Tagging | 185 |
| 6.2.3 Social Sharing | 185 |
| 6.2.4 MashUps | 185 |
| 6.2.5 Crowdsourcing | 186 |
| 6.3 Die Plattformen des Social Web | 187 |
| 6.3.1 Die Vorläufer: Foren und Newsgroups | 187 |
| 6.3.2 Blogs als Meinungsmacher | 189 |
| 6.3.3 Microblogging: Twitter als PR-Tool | 203 |
| 6.3.4 Podcasting: Radio und TV im Internet | 214 |
| 6.3.5 Social Networks: Oder die Macht von Facebook & Co. | 218 |
| 6.3.6 Social Sharing | 228 |
| 6.3.7 Kollaboration per Wiki | 234 |
| 6.3.8 Wachstumsmarkt Location Based Services | 235 |
| Social Media – im Spannungsfeld zwischen Kulturwandel und Kampagne | 238 |
| 7 Strategische Herausforderungen | 244 |
| 7.1 Konzeptionelles Denken | 244 |
| 7.2 Kontinuierliches Monitoring | 258 |
| 7.3 Strategische Verhaltensmuster | 267 |
| Issues-Management und Krisenkommunikation in Zeiten von Social Media | 276 |
| 8 Das Tor zur kommunikativen Zukunft | 280 |
| 9 Anhang | 286 |
| Die Autoren | 286 |
| Literatur | 288 |
| Studien | 291 |
| Glossar | 293 |
| Stichwortverzeichnis | 302 |
