Viele Marken sind aus dem Alltag kaum mehr wegzudenken. Überall trifft man bewusst oder unbewusst auf Logos und Slogans mit impliziertem Nutzenversprechen bezüglich Waren oder Dienstleistungen. Dies ist nicht zuletzt das Resultat des speziell darauf ausgerichteten Marketings, welches im konkreten Hinblick auf Marken den Begriff des Brandmarketing geprägt hat. Wie die Begriffe Marke, Marketing und Brandmarketing im Einzelnen zu verstehen sind und welche Spezifika in Bezug auf die Gesundheitsbranche zu beachten sind, werden nachfolgend erläutert.
Die primäre Aufgabe von Marken und deren Auftritt ist es, die Aufmerksamkeit auf Leistungsangebote eines Unternehmens zu richten. Was genau unter einer Marke verstanden wird, wie diese aufgebaut ist, welche Anforderungen an das Management und an Marken in der Gesundheitsbranche gestellt werden, sind Inhalte dieses Kapitels.
Die Marke (Brand) dient dem strategischen Imageaufbau eines Unternehmens. Als subtiles Kommunikationsinstrument angewendet soll diese das Wissen zu Leistungsangeboten, wie Produkten und/ oder Dienstleistungen, hervorheben. Demzufolge kann eine Marke mit ihren visuellen (Markenzeichen/ Logo) und verbalen (Markenname) Wertedarstellungen, Abgrenzungen im Wettbewerbsumfeld schaffen und Voraussetzung für eine nachhaltige Etablierung eines Unternehmens in der z. B. Gesundheitsbranche sein. In der Literatur finden sich zahlreiche Begriffsdefinitionen zu Marken. Die beiden ausgewählten Beschreibungen geben das allgemeine Verständnis wieder und lauten wie folgt:
„ Als Marke wird jedes Angebot bezeichnet (Konsumgut, Dienstleistung, Investitionsgut) das mit einem Markennamen und zusätzlich mit festen Markenelementen gekennzeichnet ist, dass den Angehörigen der Zielgruppe und weiterer Bezugsgruppen bekannt und mit einem ausgeprägten und unverwechselbaren Markenbild (Image) versehen ist.“(Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003: 18)
Der § 3 des Markengesetzes (BMJ 1995) erklärt:
„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“
Eine Marke kann somit als „Repräsentant“ für ein neues Unternehmen zu sehen sein, und umgekehrt macht eine Marke ohne ein Unternehmen mit seinen Angeboten keinen Sinn. Daher besteht in der Regel ein direkter Zusammenhang. Mehr noch ist die Marke als charakteristischer Auftritt das wohl tragende Marketinginstrument.
Die Macht der Ausstrahlungskraft als auch die hiermit verbundene Verantwortung in der Führung einer Marke fordert ein strategisches Markenmanagement (Brand Management). Dieses hat primär die Aufgabe Identitätsorientierung bezüglich des Leistungsangebotes eines Unternehmens zu generieren. Die Unterscheidungen zwischen den Akzentuierungen einzelner Marken zeichnen sich wie folgt ab. Die Marke kann in unterschiedlichen Ausprägungen als Nutzen- und Qualitätsbündel, als Positionierungs- und Differenzierungsmerkmal, aus Bezugsgruppensicht und als selbstreferentieller Organismus abgebildet werden (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 2013a). Diese stellen zentrale Handlungsfelder des Markenmanagements dar. Das Ziel von Marken ist es durch ihre Eigenschaften, Leistungsstrukturen und –prozessen meist auf Wort- und/ oder Bildmarken als Symbole für das Leistungsversprechen gegenüber den Bezugsgruppen darzulegen. Diese bilden den Ausgangspunkt der Markenidentität. Die Aspekte der vereinfachten Wiedererkennung, Einordnung von Produkten oder Dienstleistungen, beschleunigte Entscheidungsfindung, Reflexion eigener Werte, Vertrauensbildung, Loyalität durch Kundenbindung und Preisstabilität finden diesbezüglich Berücksichtigung. Ferner hängt der Erfolg einer Marke weitestgehend von der strategischen Markenkommunikation ab. Die Auswirkungen auf den Markenwert (Brand Value), dessen Determinanten die Markenbekanntheit, das Markenimage und die Markenloyalität der Kunden sind, werden als Maßstäbe für die Bezeichnungen „Starke Marke“ oder „Schwache Marke“ angesetzt und ergeben sich aus der Marke-Kunde-Beziehung (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 2013a; Esch/ Möll 2010: 145 ff.; Homburg 2012: 630ff.). Dieses Ergebnis lässt sich durch ein kontinuierliches Markencontrolling überwachen und steuern, welches die Teilbereiche der internen und externen Markenerfolgsmessung als auch die Markenbewertung beinhaltet (vgl. Meffert et al. 2012: 378). Die Überlegungen zu einer Marke beinhalten konzeptionell grundsätzlich drei Komponenten, den Markenkern, den Markennutzen und die Markenpersönlichkeit, um die Markenpositionierung auf dem Markt zu klären. Homburg und Richter (2003: 15) zeigen am Modell-Beispiel der Arzneimittelmarke Aspirin wie die einzelnen Komponenten beantwortet werden können (Abbildung 5). Diesbezüglich gilt es jeweils die entsprechenden Fragen zu beantwortenden, die wie folgt lauten:
Markenkern: „Wer bin ich?“
Markennutzen: „Was biete ich an?“
Markenpersönlichkeit: „Wie bin ich?“ (Homburg/ Richter 2003: 15)
Abbildung 5: Gestaltungsfacetten im Rahmen der Markenpositionierung am Beispiel der Arzneimittelmarke Aspirin
(Homburg/ Richter 2003: 15; entnommen aus Homburg 2012: 617)
Weiter lassen sich Marken typabhängig nach Art und Struktur unterscheiden. Die Einteilung erfolgt nach Einzelmarken (Dienstleistungs- oder Produktmarken), Familienmarken (Produkt- oder Dienstleistungsgruppen) und Dachmarken (Produkt- oder Dienstleistungsprogramme) und bilden in der Regel das Strategische Geschäftsfeld (SGF) ab (vgl. Haedrich et al. 2003: 77). Der Aufbau der einzelnen Markenarten wird als Markenarchitektur bzw. -strategie bezeichnet. Über jeder der Strukturen steht die Markenführung. Zur Veranschaulichung der Strategien soll die folgende Abbildungen (Abbildung 6) dienen. Die Beispiele sind anhand Produktmarken ausgelegt, können jedoch auf den Dienstleistungsbereich übertragen werden.
Abbildung 6: Illustration von Einzel-, Dach- und Familienmarkenstrategie
(Homburg/ Schäfer 2001: 161; entnommen aus Homburg 2012: 619)
Bei einer Einzelmarkenstrategie wird jede Leistung des Unternehmens unter einer eigenen Marke angeboten der Unternehmensname tritt in den Hintergrund. Dieses Programm empfiehlt sich bei heterogenen Angeboten.
Die Familienmarkenstrategie wählt für bestimmte Produkt- oder Dienstleistungsgruppen eine einheitliche Marke und wird „primär dort eingesetzt, wo der Kunde Systemangebote mit einem einheitlichen Nutzenversprechen sucht“ (Homburg 2012: 621).
Unter einer Dachmarkenstrategie werden hingegen alle Produkte oder Dienstleistungen unter einer Marke angeboten. Der Vorteil darin besteht, dass sich der Markenaufwand auf alle Angebote gleichmäßig erstreckt und bei einer etablierten Dachmarke die Neueinführung von Produkten oder Dienstleistungen durch diese gestärkt werden können. Der Nachteil besteht im Gegenzug jedoch darin, dass bei Negativereignissen auch das Gesamtsortiment Schaden erleiden kann (Abbildungen 7) (vgl Homburg 2012: 620 ff.).
Abbildung 7: Beispiel einer nicht spezifizierten Dachmarkenarchitektur
(in Anlehnung an Homburg 2012: 620)
Nach welcher Markenstruktur sich ein Unternehmen ausrichtet hängt von dessen Ressourcen ab. Je größer ein Unternehmen ist und umso mehr Ressourcen zur Verfügung stehen, werden vermutlich auch vermehrt die einzelnen Markenstrategien ihre Anwendung finden.
Ein permanentes Markencontrolling dient der Markenführung zur Steuerung und Messung des Markenerfolges und deren Markenbewertung. „Ziel ist es, die Effektivität, Effizienz und Ergebnisorientierung der Markenführung sicherzustellen“ (Meffert et al. 2012: 378).
Zusammenfassend lässt sich erkennen, dass die Marken und das Markenmanagement ein komplexes Konstrukt umfassen. Dieses bedarf einer strategischen Führung, die die Potenziale von Marken adäquat zu erkennen und umzusetzen weiß um langfristig Erfolg zu generieren.
Die Grundidee des Marketings besteht bereits seit einigen Jahrhunderten, jedoch wurden erst in den 1960iger Jahren die Begriffe „Absatzpolitik“ bzw. „Absatzwirtschaft“ durch den Marketingbegriff ersetzt (vgl. Meffert et al. 2012: 7) Diesen zu definieren und welche konzeptionellen Aspekte zu beachten sind, werden nachfolgend beleuchtet.
Das Marketing wird als Begriff häufig im...
