Das wird das Herz Ihrer Kollegen höher schlagen lassen: Der nachhaltige Erfolg von Marken hängt maßgeblich von der erbrachten Spitzenleistung ab! Ingenieure verlassen sich nur ungern auf das, was man glaubt. Sie wollen es wissen und beweisen. Deshalb haben es Marken im ingenieursgetriebenen Umfeld auch so schwer. Denn weit verbreitet ist das Vorurteil, Marken würden durch Werbung gemacht. Und Werbung, so das Vorurteil, ist etwas für Gurus. Und gute Werbung kostet viel Geld. Außerdem braucht man für Werbung einen gewissen Hang zur Illusion.

Dabei sollten Sie Marken von kurzfristigen Werbeblasen unterscheiden. Die Liste von echten Leistungsmarken ist lang: Bosch, Hilti, Festo, Bose, Audi, Caterpillar, Linde, Heidelberger Druckmaschinen, KUKA-Roboter, Brose, Leoni, Brembo oder Kärcher, um nur einige zu nennen. Alle haben eines gemein: Sie überzeugen durch Spitzenleistungen und sind in der Lage, diese so zum Ausdruck zu bringen, dass wir uns sofort ein Bild von der Leistungskraft der Marke machen. Und das, obwohl wir vielleicht noch nicht einmal in direktem Geschäftskontakt mit diesen Marken stehen. Und alle sind Weltmarktführer bzw. führende Marken ihres Segments.

Ausgangspunkt ist immer die Spitzenleistung, die zu Beginn oder im Laufe der Unternehmensgeschichte die Basis für alles Weitere bildete. Allein diese Tatsache müsste eigentlich alle Ingenieure, Erfinder und Vordenker beflügeln weiterzumachen. Warum floppen aber so viele Innovationen und was hat dies mit Markenführung zu tun? Spitzenleistungen sind der Anfang von allem. Allerdings nur, wenn sie zu Ihrer Marke wirklich glaubwürdig passen. Schauen Sie sich die 1.500 Marken an, die Florian Langenscheidt in seinem im Jahre 2007 erstmals herausgegebenen Markenlexikon auflistet. Unter der Rubrik „Innovation” sind jene Leistungen genannt, welche diesen Marken einen uneinholbaren Vorsprung verschafft haben. Gehört Ihr Unternehmen bereits zu den in diesem Standardwerk aufgeführten Marken? Warum ist das noch nicht der Fall? Warum steckt Ihr Unternehmen ebenfalls voll von Spitzenleistungen, Innovationen und herausragender Ingenieurskunst? Es reicht leider nicht aus, die Spitzenleistung nur zu erbringen. Drei einfache Formeln machen dies deutlich:

1.Spitzenleistung + keine Vermittlung = keine Marke

oder

2. keine Spitzenleistung + keine Vermittlung = keine Marke

oder

3. Spitzenleistung + Vermittlung der Spitzenleistung = Marke

In der Verwirklichung der ersten Formel sind Unternehmen gerade im deutschsprachigen Raum Weltmeister. Wenn Spitzenleistungen vorhanden sind, dann müssen diese auch mit Stolz und Lust vermittelt werden. Und genau hierfür benötigen Sie und Ihre technisch geprägten Kollegen eine Marke. Das bedeutet, die Marke ist am Ende lediglich ein Vehikel, um Ihre Spitzenleistungen, Erfindungen und Mühen einfacher und besser zu vermitteln.

Kennen Sie Kärcher? Ich nehme an, dass Ihnen diese Vorzeigemarke bekannt ist. Kein Konsumgut, sondern Technik par excellence. Kärcher ist das Musterbeispiel einer Marke, die früh zu ihren Wurzeln gefunden hat. Gewachsen ist Kärcher durch Fokussierung oder Verdichtung, wie wir das in der Markentechnik nennen, nicht durch Ausweitung. Wenn man Mitarbeiter von Kärcher dazu fragen würde, könnte die Antwort vielleicht anders aussehen. Über die Erfahrung in der Heiztechnik und Fokussierung in der Entwicklung erfand man in den 1950er Jahren den ersten Heißwasser-Hochdruckreiniger. Nun ging es schwerpunktmäßig darum, alles um dieses Produkt zu entwickeln und anzubieten. Aber lesen Sie erst einmal die ganze Geschichte dieser Spitzenleistungsmarke.

Kärcher hat also seinen Fixpunkt in der Heißwasser-Hochdruck-Reinigung gefunden und ein ganzes System an passenden Leistungen um dieses Thema entwickelt. Kärcher hört nicht auf, für alle möglichen Anwendungsgebiete passende Produkte aus diesem Kern zu entwickeln. Und Kärcher hört ebenfalls nicht auf, seine Spitzenleistungen erkennbar zu vermitteln. Über sein Produktdesign, seine Farbe und sein Logo ist Kärcher eindeutig und sofort erkennbar: ein wichtiger Schritt auf dem Weg zur Vermittlung der eignen Spitzenleistung.

Haben Sie sich jemals gefragt, welche Spitzenleistung eigentlich der Ursprung für den Erfolg Ihres Unternehmens war oder ist? Ist Ihnen klar, welche Spitzenleistung Ihre Kunden von Ihnen erwarten, aber vor allem, welche sie von Ihrem Unternehmen nicht wünschen? Ist der Abstand Ihrer Leistung zum Wettbewerb noch genauso groß wie zu Beginn? Haben Sie sich auch jahrelang auf Ihren Patenten ausgeruht und den Wettbewerb dadurch auf Abstand gehalten? Oder haben Sie es geschafft, einen Vorsprung im Kopf Ihrer Kunden einzunehmen? Sicher kennen Sie den Spruch: „Wozu benötigen wir Marken, wir haben gute Produkte”. Leider ist diese falsche Überzeugung noch immer sehr verbreitet.

Marken sind dazu da, den Abstand zum Wettbewerb zu halten, selbst wenn Patente längst ausgelaufen sind und Wettbewerber sie kopieren. Sie sind nichts anderes als Speicher für Spitzenleistungen. Machen Sie einfach den Selbsttest: An welche Spitzenleistungen denken Sie, wenn Sie Bang & Olufsen hören? Woran denken Sie bei INTEL oder GORE-TEX®? An was denken Sie bei John Deere, Adidas, HP, Ferrari, Vorwerk, Bosch, Thyssen Krupp? Woran denken Sie bei Marken wie Schindler, Airbus oder Brembo? Sicher nicht zuerst an große Werbekampagnen. Aber an große Produkte, hinter denen konkrete Spitzenleistungen und große Erfindungen stecken. Dieses konkrete Bild in unserem Kopf ist das Ergebnis jahrelanger Wiederholung der besonderen Leistungen. Es ist das Ergebnis der Konzentration auf den Leistungskern. Dies führt dazu, dass das gesamte Unternehmen intuitiv weiß, auf welche Art und Weise seine Spitzenleistungen zu erbringen sind.

Ich bin sicher, es fällt Ihnen schwer, sich einen Van oder SUV von Ferrari vorzustellen. Oder einen Fernseher von Vorwerk oder Lackschuhe von Adidas. Nicht, weil es dafür vielleicht keinen Markt gäbe, sondern weil das Unternehmen nicht das Talent hat, in diesem Markt wirkliche Spitzenleistungen zu erbringen. In der Unternehmensgeschichte lagen die Talente anderswo. Diese Unternehmen haben erkannt, dass der Weg zu steinig wäre, auch in diesem Segment die notwendigen Fähigkeiten und Fertigkeiten zu entwickeln. Doch genau hier liegt eines der Kernprobleme unserer Zeit. Wir leben im Zeitalter des Grenzenlosen. Grenzenlose IT, Reisen ohne Grenzen, grenzenlose Freiheit: All das wirkt dem Prinzip von Marke entgegen. Denn Marken sind umso anziehender, je stärker ihre Grenzen sind. Für das Management wirkt solch ein Prinzip aber kontraproduktiv. Denn grundsätzlich ist im Management alles denkbar. Natürlich könnte Adidas Lackschuhe entwickeln, produzieren lassen und vermarkten. Natürlich könnte Vorwerk auch mit etwas Aufwand Produkte für den Markt der Unterhaltungselektronik entwickeln und produzieren. Wenn schon nicht selbst, dann eben durch die Akquisition eines geeigneten Unternehmens. Aber ob diese Produkte jemand kaufen würde? Denn Unternehmen, die Fernseher herstellen, gibt es doch schon zur Genüge.

Technisch getriebene Menschen glauben grundsätzlich nicht, dass etwas unmöglich ist. Und ob es sinnvoll ist oder nicht, entscheidet doch letztendlich der Businessplan. Allerdings setzt genau an dieser Stelle in vielen Unternehmen (zum Glück) wieder der Instinkt ein: Glauben Kunden wirklich, dass wir in diesem...