| Vorwort zur vierten, überarbeiteten Auflage | 7 |
| Vorwort zur ersten Auflage | 11 |
| Inhalt | 21 |
| Einleitung | 25 |
| Liegen die Meinungsforscher nicht meistens daneben? | 26 |
| Statt der Einteilung in »richtig« oder »falsch« – ein Denken in Wahrscheinlichkeiten | 32 |
| Person und Merkmal | 33 |
| Das Übergreifen der Statistik – Darf man Menschen zählen? | 34 |
| Mehrzahlbereich und Moralstatistik | 36 |
| Das Gesetz der großen Zahl und die Willensfreiheit des Menschen | 38 |
| Aufkommen der Umfragen | 42 |
| Konfrontierung mit dem Stichprobenverfahren | 44 |
| Das Unbehagen gegenüber Zahlen | 47 |
| Abstoßende Gleichförmigkeit im statistischen Bereich | 48 |
| Der Mensch als Bruchteil der Menschengattung | 48 |
| Gute Einzahl, böse Mehrzahl | 49 |
| Ist Statistik oberflächlich? | 51 |
| Falsche Übertragung von Vorstellungen des Individualbereichs in den statistischen Bereich | 52 |
| Demoskopie und Massenkultur | 53 |
| Verlust der Ganzheit | 54 |
| Wie gut ist der Apfelwein? Fallstudien sind eindrucksvoller als Prozentangaben | 56 |
| Der Merkmalsbereich: die Perspektive der Herrscher, Heerführer, der Bürokratie – und der Sozialwissenschaftler | 58 |
| Wir müssen zählen, um Nachweise führen zu können | 60 |
| Aussagen über alle sind nicht Aussagen über jeden | 61 |
| I. Das demoskopische Interview | 63 |
| Umdenken: Das Gespräch ist kein Gespräch | 64 |
| Interviewer und Befragte: die schwächsten Glieder in der Kette | 66 |
| Radikale Trennung der Rolle von Forscher und Interviewer | 69 |
| Die Standardisierung verlangt intensive Vorarbeit | 79 |
| Der Forscher geniert sich | 84 |
| Das demoskopische Interview ist ein Reaktions- Experiment | 86 |
| Bekehrungen im Interview – leicht, aber nutzlos | 90 |
| Man kann die ganze Bevölkerung hören, aber nicht zur ganzen Bevölkerung sprechen | 96 |
| II. Der Fragebogen | 97 |
| Programmfrage und Testfrage | 97 |
| Man muß die Methode aus ihren Fehlerquellen verstehen | 99 |
| Die Programmfrage wird »übersetzt« – die Testfrage wird » formuliert « | 104 |
| Sagen die Leute die Wahrheit? | 106 |
| »Nicht der Interviewer, der Fragebogen | 108 |
| muß schlau sein« | 108 |
| Fragebogenkonferenz | 114 |
| Aufbau und Reihenfolge: » Ich habe Ihren Fragebogen geordnet« | 124 |
| Fragebogen mit guten Manieren | 126 |
| Der Lernprozeß im Interview: » Kommt danach WARUM? « | 127 |
| Wie lange darf ein Interview dauern? | 129 |
| Der taube Interviewer | 131 |
| Die »offene Frage« stammt aus dem Einzelgespräch und ist für statistische Verarbeitung meist weniger gut geeignet | 132 |
| Beispiele fragebogentechnischer Lösungen | 134 |
| Listen, Bilder, Karten: Wo das Telefon versagt | 150 |
| Der Vorstoß ins Unbewußte101 | 175 |
| Der Interviewer als Beobachter | 193 |
| Hundert Stolperfallen | 195 |
| III. Der repräsentative Querschnitt | 212 |
| »Das Geheimrezept verraten Sie sicher nicht!« | 212 |
| Die mathematische Grundlage, das »Gesetz der großen Zahl « | 214 |
| Drei statistische Schlüsse und viele Formeln | 231 |
| Das verkleinerte Modell | 235 |
| Abgrenzung des »Universums«: Über wen soll die Untersuchung aussagen? | 236 |
| Die Meinung aller Edelgesinnten | 237 |
| Warum man manchmal die falschen Leute befragen muß | 237 |
| Wer wird befragt? Die Auswahl der Zielperson | 239 |
| »Random« und »Quota« | 240 |
| »Sie überlassen die Auswahl dem Zufall? Das ist aber sehr leichtsinnig « | 241 |
| Grundtypen von Random-Auswahlverfahren | 242 |
| Listen, Dateien oder Flächenstichproben | 249 |
| Stichproben mit Denkfehlern | 257 |
| Die Quotenmethode | 259 |
| Repräsentative und nichtrepräsentative Quotenauswahl36 | 262 |
| Gleiche Chance für jeden | 263 |
| Das Mißverständnis der gezielten oder bewußten Auswahl | 264 |
| Für und wider »Random« und Quote | 267 |
| Bleibt der Interviewer im Parterre? | 280 |
| Immer dieselben Leute: Die Panel-Methode | 285 |
| Wieviel Prozent müssen befragt werden? | 289 |
| Sind weniger als 2000 auch repräsentativ? | 290 |
| Wie genau sollen die Ergebnisse sein? | 291 |
| Halbgruppen: Die gegabelte Befragung88 | 293 |
| Der »geschönte« Wähler? | 294 |
| »Exit Polls« | 301 |
| Hinz und Kunz | 302 |
| Schneeball oder Kette und andere unkonventionelle Auswahlverfahren | 303 |
| Repräsentative Querschnitte sind robust | 306 |
| Telefonische Umfragen | 312 |
| Schriftliche Umfragen129 | 318 |
| Internet-Umfragen | 321 |
| IV. Interviewer-Organisation und Feldarbeit Sorgfältige Auswahl – wenig Schulung | 322 |
| Der kontaktfähige Pedant | 323 |
| Wie findet man Interviewer? | 328 |
| Vertreternetz: kein brauchbares Vorbild | 330 |
| Abermals: Man muß die Methode aus ihren Fehlerquellen verstehen | 331 |
| »Interessieren Sie sich für Menschen?« | 334 |
| Test und Training zugleich | 335 |
| Zentralisierte oder dezentralisierte Interviewer- Organisation | 337 |
| Frau Peters großer Sohn: Ein Brief an Interviewer über Probleme des Messens | 350 |
| »Das erklären wir den Interviewern!« | 355 |
| Interviewer-Einsatz | 363 |
| »Feldarbeit« in der Wohnküche | 365 |
| Auswahl, Pflege, Einsatz, Kontrolle – die Interviewer- Organisation wird als Kollektiv behandelt | 372 |
| Das Fälscher-Problem | 373 |
| Der Interviewer-Einfluß | 376 |
| Interviewer im vorstatistischen Bereich | 379 |
| V. Aufbereitung | 381 |
| Die Rückübersetzung | 381 |
| Der Verschlüsselungsplan | 382 |
| Der Verschlüsselungsplan entsteht in zwei Etappen | 383 |
| Sieben Regeln, wie man Zähl-Kategorien für Antworten auf offene Fragen bildet | 387 |
| Hoffnungen in 21 Kategorien: Beispiel eines Verschlüsselungsplans | 395 |
| Verschlüsselung von Zahlenangaben | 397 |
| VI. Auswertung, Analyse | 400 |
| Die eindimensionale Grundtabelle: » Schlafen Sie meist leicht ein? « | 400 |
| Warum Umfrageergebnisse meist in Prozentzahlen ausgedrückt werden | 402 |
| Die Beziehungen zwischen zwei Zahlen | 404 |
| Absolute Zahlen: störend und notwendig | 407 |
| Wenn Prozentadditionen über 100 ergeben | 409 |
| Das Einschlafen wird analysiert | 413 |
| Der Schritt von der zwei- zur dreidimensionalen Tabelle – eines der wichtigsten Manöver | 415 |
| »Das Alter wird konstant gehalten« | 418 |
| Scheinkorrelationen: | 419 |
| Fallgruben | 419 |
| für Analytiker | 419 |
| Macht fernsehen blind? | 422 |
| Die Suche nach dem Stör-Faktor | 428 |
| Die »erklärende Korrelation« hilft, Kandidaten für Lebensversicherungen zu finden | 433 |
| Welcher von zwei einflußreichen Faktoren ist der einflußreichere? | 434 |
| Kann etwas zutreffen und doch eine Scheinkorrelation sein? Ein Schema zur Bestimmung | 436 |
| Ein dritter Fall: die bedingten Korrelationen | 438 |
| Nach welchen Gruppen soll das Material ausgezählt werden? | 439 |
| Ehemann sparsam, Ehefrau sparsam: Milieu- Analyse und andere Klassifikationen, die über das Individuum hinausgreifen | 440 |
| Kreuz- und Quer-Auswertung: Das Umfragematerial wird durchgekämmt | 441 |
| Fünf Schlüsselbegriffe: Stimmigkeit, Verläßlichkeit, Gültigkeit, Präzision, Genauigkeit | 448 |
| »Weil die Grillen zirpen, geht die Sonne auf« | 452 |
| Der erste Schritt: die Suche nach verborgenen statistischen Knoten | 456 |
| VII. Untersuchungskonzepte | 457 |
| Die Untersuchung von Kausal-Beziehungen | 458 |
| Kann man mit Statistik alles beweisen? | 463 |
| Für die Analyse gesucht: statistisch vergleichbare Gruppen | 464 |
| Das Feldexperiment in der Sozialforschung | 465 |
| Die gegabelte Befragung ist die verbreitetste Form statistischer Experimente | 473 |
| Beispiel Anzeigentest | 473 |
| Test der Wirkung von Wörtern und Argumenten | 476 |
| Beispiel Produkttest | 480 |
| Vorzüge der Panel-Methode für Prozeß- Analysen | 481 |
| Trend-Beobachtungen führen über Jahrzehnte hinweg | 491 |
| Nutzt sich ein Bild ab? Der Zeitraffer-Test | 494 |
| Motivforschung | 496 |
| Suchphase und Beweisphase | 499 |
| Personenbezogene und merkmalbezogene Motivforschung | 503 |
| Aufklärung des Einzelfalls | 504 |
| Der Einkaufszettel mit Nescafé – ein Klassiker statistischer Motivforschung | 506 |
| Junger Mann mit Zigarette: Vom Rauchen wird bei einer Motivstudie über das Rauchen nicht gesprochen | 508 |
| Korrelationsanalyse als beweiskräftiges Instrument der Motivforschung | 510 |
| Was sind interessante Motive? Man muß praktische Folgerungen aus ihrer Entdeckung ziehen können | 514 |
| Die Umfrageforschung überschreitet die Grenzen der Aussagefähigkeit des Individuums | 515 |
| Lesendes Kind, spielendes Kind. Das Experiment zeigt den Stellenwert des Lesens | 516 |
| Ist Design unwichtig? | 519 |
| Symptome, Signale: Schmeckt das Pfeifchen noch? | 521 |
| Das »bella-figura«-Syndrom88 | 522 |
| Vorstellungen im Relief: die »Images« | 524 |
| Nahbild und Fernbild: das Stereotyp | 529 |
| Die sozial-optische Täuschung | 531 |
| Ein Arsenal von Skalen | 534 |
| Telefon, aber kein fließendes Wasser? | 536 |
| Indikator-Fragen und das Phänomen ihrer Austauschbarkeit | 541 |
| Wie frisiert man ein Moped? | 542 |
| Experiment andersherum: die Extremgruppen- Analyse | 544 |
| Signifikanzberechnungen, Korrelations- Koeffizienten: Hilfsmittel der Analyse | 545 |
| Die zu Unrecht verachtete Kreuztabelle | 549 |
| Schöner als jede Tabelle: das Mapping | 553 |
| Wie die Skala Persönlichkeitsstärke entdeckt wurde | 559 |
| »An Faktorenanalysen glaube ich nicht« | 562 |
| Wie Kolumbus | 566 |
| Ein Prozeß öffentlicher Meinung wird analysiert | 574 |
| Der »Story-Finder«. Der Geschichten-Entdecker | 577 |
| VIII. Berichterstattung | 582 |
| Neugruppierung des Materials: Abwerfen von fragetechnischem Ballast | 582 |
| Die beste Basis der Prozentberechnung läßt sich nicht mechanisch festsetzen | 588 |
| Betriebe? Verbrauchte Mengen? Geräte? Prozentzahlen beziehen sich nicht immer auf Personen | 591 |
| »Weiß nicht« gehört zum Ergebnis | 592 |
| Prozente in »welcher Richtung«? | 593 |
| Die Prozentrechnung soll von dem einflußreicheren Faktor ausgehen | 596 |
| Überflüssige Zahlen und Abkürzungen töten eine Tabelle | 599 |
| Die unabhängige Variable als Subjekt, als Personengruppe vorstellen, die abhängige mit einem Verb einführen | 605 |
| Scheinwerfer auf das Wesentliche: Graphiken | 607 |
| Die Fahrgäste massieren sich an den Verkehrsspitzen | 613 |
| Befunde und Vermutungen optisch voneinander absetzen | 614 |
| Einleitung und Anhang | 615 |
| Testfragen konkret, Berichterstattung abstrakt | 615 |
| Nachwort: Wie erkennt man Qualität in der Umfrageforschung? | 616 |
| Enzyklopädisches Stichwort: » Umfrageforschung – Demoskopie« | 623 |
| Organisatorischer Aufbau von Instituten für Umfrageforschung | 628 |
| Literatur | 630 |
| Register | 650 |
