Die Campaigning-Formel (S. 31-32)

In der Soziologie gibt es den Ansatz, dass Kommunikation einen sämtliche menschliche Tätigkeiten umfassenden Begriff darstellt. In diesem Verständnis wäre sogar das Pflücken von Kokosnüssen durch eine einsame Person auf einer unbewohnten Insel eine Form der Kommunikation. Die betreffende Person verändert ihre Umwelt, also „kommuniziert" sie mit ihr und letztendlich auch mit sich selbst.

Dieses Kommunikationsverständnis mag vielleicht in der Soziologie zu brauchbaren Ergebnissen führen, in der Praxis von Unternehmensführung und Kommu nikation jedoch hilft sie mangels Abgrenzung nicht weiter. Dort braucht es eine praxisorientierte Unterscheidung zwischen Handlungen mit der primären Absicht, dass sie – auf der inhaltlichen Ebene – wahrgenommen und erwidert werden, und Handlungen, deren primäre Absicht eine direkte Veränderung von Prozessen oder Zuständen ist – wobei höchstens sekundär interessiert, ob sie auch wahrgenommen werden.

Handlungen, die direkt in Prozesse oder Zustände eingreifen, bezeichne ich als (direkte) Interventionen. Auf Grund der einer Handlung zugrunde liegenden primären Absicht unterscheide ich deshalb – etwas salopp formuliert
– zwischen Kommunikation und Intervention. Wenn ich mich rasiere, tue ich das vielleicht, um späteren Juckreiz zu vermeiden (Intervention), vielleicht aber auch, um meinem späteren Gesprächspartner Seriosität zu signalisieren (Kommunikation). In beiden Fällen allerdings wird sowohl kommuniziert als auch interveniert.

Daraus folgt, dass jede Handlung sowohl einen Kommunikations- als auch einen Interventionsgehalt (die konkrete Veränderung, die durch die Handlung ausgelöst wird) besitzt – so wie jeder Gegenstand sowohl eine Temperatur als auch eine Farbe hat, unabhängig davon, was ich gerade messe.

In der Praxis hat sich diese Unterscheidung sehr gut bewährt. Sie ermöglicht eine bessere Fokussierung auf die zu erzielende Wirkung, das eigentliche Ziel einer Handlung. Ein Wechselspiel zwischen Kommunikation und Intervention ermöglicht die Erzeugung von Eigendynamiken, die Sie schneller und kostengünstiger an Ihr Ziel bringen als die reine Fokussierung auf die Kommunikation. Die Unterscheidung eröffnet zudem den Blick auf ein breiteres Spektrum an Instrumenten, die Sie einsetzen können, und damit auch auf unkonventionelle und/oder pragmatischere Lösungen.

Natürlich kann die Wirkung bzw. die Intervention auch einfach darin bestehen, dass eine bestimmte Anzahl Personen aus einer bestimmten Zielgruppe eine bestimmte Information wahrnimmt. Es stellt sich dabei aber immer auch die Frage, wie relevant das für die Zielerreichung ist, denn die Wahrnehmung einer Information bedeutet noch lange nicht, dass eine bestimmte Handlung ausgelöst wird. Die Tatsache, dass jemand den Mehrwert eines Ihrer Produkte im Vergleich zu Konkurrenzprodukten kennt, heißt noch lange nicht, dass er es kauft. Mit anderen Worten: Information ist nicht automatisch gleich Intervention. Veränderungen auf der inhaltlichen Ebene stellen nicht unbedingt Interventionen dar. Hier besteht ein erheblicher Unterschied zu Willke und Bonfadelli, wonach Kommunikation eine Intervention auf der inhaltlichen Ebene darstellt.

Im Verständnis von Business Campaigning sind Kommunikation und (direkte) Intervention komplementäre Eigenschaften von Handlungen, so wie Temperatur und Gewicht komplementäre Eigenschaften dieses Buches sind. Für ihre Unter scheidung spielt die einer Handlung zugrunde liegende Intention die entscheidende Rolle. Noch einmal zurück zum Beispiel der Rasur: Vor einem wichtigen Meeting rasiere ich mich. Ist diese Handlung nun eine Kommunikations- oder eine Interventionshandlung? Weder der Kommunikationsgehalt noch der Interventionsgehalt einer Handlung können objektiv gemessen, geschweige denn miteinander verglichen werden. Erstens gibt es dafür keine sinnvollen Maßeinheiten. Zweitens würden solche Einheiten gar nichts nützen, denn es wäre wie das Vergleichen der Temperatur eines Körpers mit seinem Gewicht. Ein Körper kann aber nicht wärmer oder kälter als 5 Kilogramm sein.