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E-Book

Commodity Marketing

Grundlagen - Besonderheiten - Erfahrungen

AutorAlexander Leischnig, Anja Geigenmüller, Margit Enke
VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2014
Seitenanzahl497 Seiten
ISBN9783658029258
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis56,64 EUR

Die Abgrenzung von Angeboten der Wettbewerber sowie die Profilierung der eigenen Leistungen gegenüber den Kunden ist insbesondere bei Commodities, d. h. undifferenzierten, homogenen und maßgeblich über den Preis unterscheidbaren Leistungen, eine große Herausforderung. Die Besonderheiten von Commodities haben dabei einen wesentlichen Einfluss auf die Ausgestaltung der Management- und Marketingaktivitäten. Renommierte Autoren aus Wissenschaft und Praxis liefern in 'Commodity Marketing' den State of the Art zu diesem Themengebiet.

In der 3. Auflage wurden bisherige Erkenntnisse zum Commodity Marketing um aktuelle Ergebnisse ergänzt. Darüber hinaus wurde das Buch um eine internationale Perspektive erweitert und geht somit Fragestellungen des Commodity Marketing im internationalen Kontext nach.



Prof. Dr. Margit Enke ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und Internationalen Handel an der Technischen Universität Bergakademie Freiberg.

Prof. Dr. Anja Geigenmüller ist Leiterin des Fachgebiets Marketing an der Technischen Universität Ilmenau.

Prof. Dr. Alexander Leischnig ist Inhaber der Juniorprofessur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Intelligence, an der Universität Bamberg.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur dritten Auflage5
Vorwort zur zweiten Auflage7
Vorwort zur ersten Auflage9
Inhaltsverzeichnis11
Teil I14
Grundlagen des Commodity Marketing14
Commodity Marketing – Eine Einführung15
1 Einleitung16
2 Begriffsbestimmungen18
2.1 Der Begriff Commodity18
2.2 Prozesse der Commoditisierung und De-Commoditisierung20
3 Determinanten der Commoditisierung22
3.1 Überblick über die Determinanten der Commoditisierung22
3.2 Leistungsbezogene Determinanten der Commoditisierung22
3.3 Kundenbezogene Determinanten der Commoditisierung23
3.4 Unternehmensbezogene Determinanten der Commoditisierung24
3.5 Marktbezogene Determinanten der Commoditisierung25
4 Ansätze zur De-Commoditisierung26
4.1 Überblick über Ansätze zur De-Commoditisierung26
4.2 De-Commoditisierung durch überlegene Kosten und Preise27
4.3 De-Commoditisierung durch überlegene Leistungen28
4.4 De-Commoditisierung durch überlegene Kundenbeziehungen30
5 Fazit31
Literatur33
Commodity-Differenzierung – Ein branchenübergreifender Ansatz39
1 Einleitung40
2 Der Product-Differentiation-Excellence-Ansatz im Überblick41
2.1 Was ist der Product-Differentiation-Excellence-Ansatz?41
2.2 Was bringt Product Differentiation Excellence?42
2.3 Wie lässt sich der PDE-Ansatz im Unternehmen nutzen?44
3 Dimension „Differenzierungsinstrumente“44
3.1 Grundsätzliche Möglichkeiten der Produktdifferenzierung44
3.2 Kombinationen von Differenzierungsinstrumenten45
4 Dimension „Marktbearbeitung“49
4.1 Marktsegmentierung – Den Markt differenziert bearbeiten49
4.2 Kommunikation wertorientiert gestalten – Den Produktnutzen herausstellen51
4.3 Preise wertorientiert gestalten – Leistungsorientierung als Schlüssel52
4.4 Vertrieb wertorientiert gestalten – Dem Kunden zur Seite stehen53
5 Dimension „Interne Voraussetzungen“54
5.1 Topmanagement-Commitment und Unternehmenskultur – Das Mindset auf Differenzierung einstimmen54
5.2 Systematik – Maßnahmen klar formulieren und umsetzen58
5.3 Koordination – Organisatorische Bermuda-Dreiecke vermeiden58
6 Fazit60
Literatur61
Commodities im Dienstleistungsbereich63
1 Bedeutung von Commodity Services im Dienstleistungsbereich64
2 Begriff und Formen von Commodity Services65
2.1 Begriffliche Grundlagen von Commodity Services65
2.2 Merkmale von Commodity Services68
2.3 Gründe für eine Commoditisierung im Dienstleistungsbereich70
3 Besonderheiten des Konsumentenverhaltens bei der Inanspruchnahme von Commodity Services72
3.1 Auswirkungen des Informationsverhaltens auf den Kaufentscheidungsprozess72
3.2 Wechselverhalten und Kundenbindung bei Commodity Services73
4 Ansatzpunkte zur Marktbearbeitung für Commodity Services75
4.1 Strategierichtungen für das Marketing von Commodity Services75
4.2 Marketinginstrumente für Commodity Services76
4.3 Self Services als Beispiel für Commodities im Dienstleistungsbereich78
5 Zusammenfassung und Ausblick79
Literatur81
Teil II83
Besonderheiten des Commodity Marketing83
Commodity Branding84
1 Problemstellung85
2 Commodity Marketing: Ist allein der Preis entscheidend oder „darf es nicht doch ein bisschen mehr sein“?86
3 Zentrale Bausteine eines markenwert-zentrierten Commodity Branding90
3.1 Markenwert als Leitziel eines Commodity Branding90
3.2 Ansatzpunkte eines markenwert-zentrierten Commodity Branding94
3.2.1 Skizze eines Prozessmodells des markenwert-zentrierten Commodity Branding95
3.2.2 Bestimmung relevanter Bezugspunkte eines markenwert-zentrierten Commodity Branding – Defining the Strategic Branding Concept als zentrale Herausforderung98
4 Commodity Branding im Energiesektor – Ein Anwendungsbeispiel101
4.1 Analyse der Ausgangssituation101
4.2 Bestimmung der Ziele102
4.3 Bestimmung des Markenkonzepts103
4.4 Umsetzung und Kontrolle107
5 Fazit109
Literatur110
Wie wichtig sind Marken bei Commodities? Eine konzeptionelle Analyse114
1 Einleitung115
2 Konzeptionelle Grundlagen der Markenrelevanz117
2.1 Begriffliche Grundlagen117
2.2 Theoretische Grundlagen118
3 Literaturüberblick zur Markenrelevanz bei Commodities119
4 Entwicklung eines Modells der Markenrelevanz bei Commodities122
4.1 Treiber der Markenrelevanz122
4.2 Wirkungen der Markenrelevanz124
4.3 Modell zur Markenrelevanz bei Commodities125
5 Schlussbemerkungen126
Literatur127
Verhaltensorientierter Ansatz zur Erklärung von Preisreaktionen bei Commodities und Empfehlungen für die Preissetzung auf Commodity-Märkten130
1 Besonderheiten von Preisreaktionen auf Commodity-Märkten131
2 Kaufentscheidungen als dualer Prozess unter besonderer Berücksichtigung des Merkmals „Preis“132
3 Konzepte der Zahlungsbereitschaft im dualen Prozess der Kaufentscheidung134
4 Der duale Prozess bei Kaufentscheidungen auf Commodity-Märkten140
5 Empfehlungen zur Preissetzung auf Commodity-Märkten141
Literatur143
Preisverhandlungen auf Commodity-Märkten146
1 Bedeutung von Preisverhandlungen auf Commodity-Märkten147
2 Management von Preisverhandlungen148
2.1 Analyse149
2.2 Organisation151
2.3 Vorbereitung153
2.3.1 Analyse und Gestaltung von Verhandlungsgegenständen153
2.3.2 Festlegung von Verhandlungszielen, Verhandlungsstrategien und -taktiken155
2.3.3 Verhandlungsreporting160
2.4 Führung160
2.5 Controlling162
3 Fazit164
Literatur165
Commodity Pricing – Was beliebig austauschbare Produkte einzigartig macht168
1 Die Besonderheiten im Commodity Pricing169
2 Die Optimierung des Commodity Pricings170
2.1 Marktpreise bei Commodities170
2.2 Produktpreise bei Commodities172
2.3 Kundenpreise bei Commodities173
2.4 Transaktionspreise bei Commodities174
3 Die Umsetzung des Commodity Pricings175
3.1 Die strategische Preisführerschaft175
3.2 Das operative Gap-Management176
4 Fazit176
Weiterführende Literatur177
Wider die Commoditisierung – Ansätze zur Messung von Individualisierung178
1 Einleitung179
2 Individualisierung als Strategie einer differenzierten Marktbearbeitung181
2.1 Differenzierungsstrategie – Herausforderungen und Umsetzung181
2.2 Leistungsindividualisierung als Kern von Differenzierungsstrategien182
2.3 Individualisierung und Standardisierung als Extrema eines Strategie-Kontinuums184
3 Ansätze zur Messung der Individualisierung im Rahmen der Leistungsgestaltung186
3.1 Zur Messung theoretischer Konstrukte186
3.2 Single-Item-Messansätze187
3.3 Multi-Item-Messansätze190
3.4 Überprüfung einer Übertragung auf Dienstleistungen192
3.5 Zusammenfassung und Ausblick194
Literatur195
Preisunzufriedenheit als Determinante der Kundenabwanderung bei Commodity-Dienstleistungen199
1 Problemstellung200
2 Kundenabwanderung als Managementproblem von Commodity-Dienstleistungen201
2.1 Kundenabwanderung201
2.1.1 Begriffsverständnis201
2.1.2 Ursachenkategorien202
2.2 Commodity-Dienstleistungen203
2.2.1 Begriffsverständnis203
2.2.2 Charakteristika204
2.3 Die besondere ökonomische Relevanz der Abwanderungsproblematik bei Commodity-Dienstleistungen204
3 Preisunzufriedenheit als wesentliche Ursache der Abwanderung von Kunden bei Commodity-Dienstleistungen205
3.1 Das Konstrukt Preisunzufriedenheit206
3.2 Die generelle Preisunzufriedenheits-Wirkungskette207
3.3 Spezifikation der Wirkungselemente208
3.3.1 Preisprobleme208
3.3.2 Preisunzufriedenheit208
3.3.3 Wirkungen der Preisunzufriedenheit bei Commodity-Dienstleistungen212
3.4 Die spezifizierte Preisunzufriedenheits-Wirkungskette216
4 Managementkonsequenzen217
Literatur218
Die Kundenmitwirkung als Instrument des Commodity Marketings222
1 Ursachen der Commoditisierung223
2 Basisstrategien auf Commodity-Märkten224
2.1 Die Kostenführerschaft224
2.2 Die Differenzierung225
2.3 Quellen zur Generierung von Kostenvorteilen und Differenzierungspotenzialen225
3 Kundenmitwirkung zur Potenzialerschließung226
3.1 Die Kundenbeobachtung und Kundenbeteiligung227
3.2 Mass Customization230
3.2.1 Eine Einführung in die Mass Customization230
3.2.2 Anbieterseitige Voraussetzungen bei der Mass Customization230
3.2.3 Kundenspezifische Anforderungen bei der Mass Customization232
3.2.4 Mass Customization bei Commodities233
3.3 Die kundenindividuelle Integration/Kundenintegration234
3.3.1 Prinzipien der Kundenintegration234
3.3.2 Anbieterseitige Anforderungen bei der Kundenintegration235
3.3.3 Kundenspezifische Anforderungen bei der Kundenintegration236
3.3.4 Kundenintegration bei Commodities237
4 Zusammenfassung und Diskussion238
Literatur239
Nachfragerbündelung als Vermarktungsansatz im Commodity-Geschäft242
1 Nachfragerbündelungen als Vermarktungsinstrument243
2 Die Bedeutung von Nachfragerbündelungen für Commodities245
3 Überlegungen zur Vorteilhaftigkeit von Nachfragerbündelungen im Commodity-Geschäft247
3.1 Nachfragerbündelungen aus der Anbieterperspektive247
3.1.1 Vorteile für die Anbieterseite248
3.1.2 Nachteile für die Anbieterseite250
3.2 Nachfragerbündelungen aus der Nachfragerperspektive252
3.2.1 Vorteile für die Nachfragerseite252
3.2.2 Nachteile für die Nachfragerseite253
4 Fazit258
Literatur258
Kundenbindung bei Commodities – Die Quadratur des Kreises?262
1 Bedeutung der Kundenbindung für Commodity-Anbieter263
2 Einflussfaktoren auf die Kundenbindung bei Commodities265
2.1 Bindungsfaktoren nach unterschiedlichen Ebenen des Kaufprozesses265
2.2 Analyse der Relevanz der Bindungsfaktoren267
2.3 Ableitung von Ansätzen zur Differenzierung269
3 Maßnahmen zur Kundenbindung bei Commodities271
3.1 Zufriedenheitsmanagement als Instrument der Kundenbindung271
3.1.1 Erklärung des Nettonutzens anhand der Zufriedenheitsforschung271
3.1.2 Differenzierungsmöglichkeiten bei Commodities durch Zufriedenheitsmanagement276
3.2 Reputationsaufbau und Markenmanagement als Instrument der Kundenbindung279
3.2.1 Differenzierungsmöglichkeiten durch Reputationsaufbau und Markenmanagement279
3.2.2 Differenzierungsmöglichkeiten bei Commodities durch Reputationsaufbau und Markenmanagement283
3.2.3 Effiziente Differenzierungsmöglichkeiten bei Commodities im Falle einer internationalen Vermarktung286
4 Nicht-preislicher Wettbewerb als Handlungsalternative des Commodity-Anbieters288
Literatur289
Teil III294
Branchenspezifisches Commodity Marketing294
Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung: Eine explorative Untersuchung in der Feuerfestindustrie295
1 Einführung296
2 Bezugsrahmen der Untersuchung297
2.1 Generische Ansätze einer De-Commoditisierung297
2.2 Wege zur Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung298
3 Empirische Untersuchung zur Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung300
3.1 Kontext der Untersuchung300
3.2 Methodische Vorgehensweise der Untersuchung301
3.3 Ergebnisse der Fallstudien303
3.3.1 Identifikation von Ansätzen einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung303
3.3.2 Umsetzung einer leistungsbezogenen Differenzierung304
3.3.3 Umsetzung einer servicebezogenen Differenzierung305
3.3.4 Rahmenbedingungen für die Umsetzung einer nicht-preisbezogenen De-Commoditisierung306
4 Zusammenfassung und Ausblick308
Literatur310
Logistics Services – Ein Commodity als Differenzierungsfaktor312
1 Einleitung313
2 Logistische Dienstleistungen als Commodities314
2.1 Zum Begriff logistische Dienstleistungen314
2.2 Logistische Dienstleistungen als Commodity Services315
3 Logistische Dienstleistungen und De-Commoditisierung317
3.1 Ansätze zur De-Commoditisierung logistischer Dienstleistungen317
3.2 Ansätze zur De-Commoditisierung mit logistischen Dienstleistungen321
4 Schlussbemerkungen323
Literatur323
Customer-Relationship-Management im Energiemarkt327
1 Relevanz des Customer-Relationship-Managements im Energiemarkt328
2 Charakterisierung des deutschen Energiemarkts329
2.1 Strom und Gas als Commodities329
2.2 Aktuelle Herausforderungen in der Energiebranche330
2.3 Veränderte Bedürfnisse und Erwartungen der Energiekunden333
3 Der Kundenlebenszyklus im Energiemarkt336
4 Customer-Relationship-Management am Beispiel eines Energiedienstleisters338
4.1 Akquisitionsmanagement338
4.2 Kundenbindungsmanagement340
4.3 Rückgewinnungsmanagement344
5 Fazit346
Literatur347
Die Rolle von Preiskenntnis und Preiserwartungen für das Kundenmanagement von Telekommunikationsanbietern350
1 Einleitung351
2 Commodity Services: Dienstleistungen als Commodities352
2.1 Perspektiven der Commoditisierung352
2.2 Begriff: Commodity Services354
2.3 Betroffene Branchen und Strategien der Heterogenisierung354
2.4 Telekommunikationsmarkt in Deutschland, der Schweiz und Österreich357
3 Preismanagement – Grundlagen und Anwendung im Telekommunikationssektor358
3.1 Grundlagen des Preismanagements358
3.2 Grundlagen zu Preiskenntnis und Preiserwartungen359
3.2.1 Preiskenntnis359
3.2.2 Preiserwartungen361
3.3 Preisbedeutung und Preiszufriedenheit im Telekommunikationssektor362
3.4 Preiskenntnis und Preiserwartungen im Kundenmanagement von Telekommunikationsanbietern363
3.4.1 Implizite Preiskenntnis363
3.4.2 Kundenakquisition364
3.4.3 Kundenbindung und Abwanderungsprävention366
3.4.4 Kundenrückgewinnung369
4 Zusammenfassung und Ausblick372
Literatur373
Differenzierung von Commodities am Beispiel von Premiumkraftstoffen377
1 Problemstellung und Gang der Untersuchung378
2 Potenziale zur Differenzierung von Commodities380
3 Marketing zur Differenzierung des Commodities „Kraftstoff“381
3.1 Produkt- und Markenmanagement für Commodities381
3.1.1 Grundlagen des Produkt- und Markenmanagements für Commodities381
3.1.2 Produkt- und Markenmanagement am Beispiel von Premiumkraftstoffen382
3.2 Preismanagement für Commodities385
3.2.1 Grundlagen des Preismanagements für Commodities385
3.2.2 Preismanagement am Beispiel von Premiumkraftstoffen386
3.3 Kundenbeziehungsmanagement für Commodity-Kunden386
3.3.1 Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagements für Commodity-Kunden386
3.3.2 Kundenbeziehungsmanagement der Anbieter von Premiumkraftstoffen388
4 Fazit390
Literatur391
Ansätze zur De-Commoditisierung im Energiesektor ? Das Fallbeispiel VNG395
1 Einleitung396
2 Der Energieträger Erdgas ? Ein Born Commodity397
3 Differenzierung durch den Aufbau einer starken Unternehmensmarke ? Das Beispiel VNG ? Verbundnetz Gas Aktiengesellschaft398
3.1 Zum Unternehmen VNG ? Verbundnetz Gas Aktiengesellschaft398
3.2 Die Unternehmensmarke VNG ? Verbundnetz Gas Aktiengesellschaft als Differenzierungsfaktor399
4 Zusammenfassung405
Literatur405
Teil IV407
Commodity Marketing - Eine internationale Perspektive407
An International Perspective on Commodity Marketing408
1 The Power and Responsibility of International Business409
1.1 Recognizing Challenges and Dilemmas409
1.2 The Increased Role of Government411
1.3 Diminished Trust413
2 Curative International Marketing414
2.1 New Steps for Marketers414
2.2 The Five Pillars of International Marketing415
2.2.1 Truthfulness415
2.2.2 Simplicity416
2.2.3 Depressurization416
2.2.4 Expanded Participation416
2.2.5 Responsibility417
3 The Leadership Challenge—Aligning Strategy, Products and Societal Interests417
4 Summary and Implicated Propositions for Commodity Marketing419
References422
Market Orientation in Commodity Marketing: The Necessary Link Between Marketing and Production423
1 Introduction424
2 Agricultural Markets and the Marketing Function424
3 The Cut Flower Industry425
4 Linking Crop Production and Customer Intimacy in the Floriculture Marketplace426
4.1 Floriculture Firm Situation427
4.1.1 The Marketing Side of the Firm427
4.1.2 The Production Side of the Firm428
4.2 Linking Crop Production and Customer Intimacy428
5 On Becoming Market-Oriented in a Commodity Market429
References431
A Historical Review and Reconceptualization of Commodity Marketing433
1 Introduction434
2 Major Schools of Marketing Thought435
2.1 Institutional435
2.2 Functional School436
2.3 Commodity School437
2.3.1 Historical Roots of the Commodity School438
2.3.2 Use of Classification Systems in the Commodity School438
3 Managerial Marketing440
4 Commodity Marketing and Commoditization442
5 Reconceptualizing Commodity Marketing for the Twenty-First Century443
6 Conclusions445
References446
Fairtrade and De-commoditization450
1 Introduction451
2 The Competitive Environment of Agribusiness and Food Producers and the Case for Fairtrade452
3 The Fairtrade Movement and Fairtrade Certification457
4 Criticisms and Managerial Implications of Fair Trade as a Strategy for Decommoditization460
References462
The Contribution of the London Metal Exchange (LME) as a Base Metal Trading Platform towards Professional Marketing of Base Metals465
1 Introduction466
2 Business-to-Business Marketing of Base Metals467
2.1 Commodity Pricing467
2.2 Inventory Management468
2.3 Timing of Delivery468
2.4 Availability of Extra Services469
3 The LME as a Commodity Exchange470
3.1 The LME’s Own Rulebook472
3.2 A Market Surveillance473
3.3 Member Surveillance473
3.4 LME Arbitration474
4 Open Aspects of Commodity Marketing in the Trading Environment474
5 Conclusion475
Further Reading475
The Commoditization of Luxury476
1 Introduction477
2 The Paradox of Luxury Brands478
2.1 What is Luxury?478
2.2 Motivations for Luxury Consumption479
2.2.1 The Veblen Effect: Need for Power and Status Inference480
2.2.2 The Snob Effect: Need for Uniqueness480
2.2.3 The Bandwagon Effect: Need for Social Acceptance480
2.2.4 The Hedonic Effect: Need for Self-Actualisation480
2.2.5 The Perfectionism Effect: Need for Quality Assurance480
3 Commoditisation of Luxury481
3.1 Dilemma Faced by Luxury Companies: Profitability Versus Exclusivity482
3.2 Luxury Consumption Behaviours483
3.3 Counterfeits and Grey Markets484
3.3.1 Counterfeit Products484
3.3.2 Grey Markets485
3.4 Fast Fashion486
4 Winners and Losers of Luxury Commoditisation487
5 Should Luxury Be Commoditised?488
6 Recommendations for Commoditisation Management489
7 Conclusions494
References494

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