Viertes Kapitel: Empirischer Teil (S. 169-170)

A. Vorgehensweise

Der empirische Teil der vorliegenden Arbeit beginnt klassisch mit der Operationalisierung der als relevant identifizierten Konstrukte des Wirkungsmodells der Corporate Brand (Abschnitt B). Insb. der internationale Charakter der beiden Studien macht es notwendig, die Konstruktoperationalisierungen vor den Hypothesentests einer umfassenden Güteprüfung zu unterziehen. Hierzu wird vorab ein Prüfschema zur Beurteilung der Güte der Konstruktoperationalisierungen entwickelt (Abschnitt C), in welchem die Integration der Überprüfung der Konstruktoperationalisierungen auf länderübergreifende Messinvarianz eine Besonderheit dieser Arbeit darstellt.

Das Erfüllen der Bedingung der länderübergreifenden Messinvarianz der Konstruktoperationalisierungen ist notwendig, um auf Basis kombinierter Länderdatensätze Dependenz- und Interdependenzanalysen sowie Mittelwertvergleiche durchführen zu können bzw. um durch diese Analysen identifizierte Unterschiede zwischen den Ländern/Ländergruppen tatsächlich auf Länder-/Ländergruppenunterschiede zurückführen zu können. Zur Überprüfung der theoretisch hergeleiteten Hypothesen bzw. der Effekte des Corporate Brand Managements bei den Zielgruppen wurde ein Untersuchungsdesign mit zwei separaten Studien – eine Studie mit Konsumenten/Kunden und eine mit Mitarbeitern – gewählt, welches in Abschnitt D näher charakterisiert wird.

Die vorgenommenen Maßnahmen zur Datenaufbereitung werden in Abschnitt E erläutert. Im letzten Abschnitt des empirischen Teils (Abschnitt F) werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchungen, so der Kunden- und der Mitarbeiterstudie präsentiert. Hierbei wird jeweils zunächst auf ausgewählte deskriptive Ergebnisse (insb. die Stichprobenbeschreibung) eingegangen, anschließend auf die Ergebnisse der Güteprüfung der Konstruktoperationalisierungen (Konstruktmessung) und letztlich auf die Ergebnisse der Hypothesentests. Das Kapitel endet mit einer abschließenden Betrachtung der empirischen Ergebnisse.

Zur Auswertung der erhobenen Kunden- und Mitarbeiterdaten wurde sowohl das Statistikprogramm SPSS 14.0 als auch das Programmpaket AMOS 6.0 herangezogen.

B. Operationalisierung der Modellkonstrukte

I. Überblick

Bei den in den dargestellten Hypothesen enthaltenen Konstrukten bzw. Variablen handelt es sich größtenteils um nicht direkt erfassbare Sachverhalte bzw. theoretische Konstrukte, die als „abstract entitiy which represents the ‚true’, nonobservable state or nature of a phenomenon" charakterisiert werden können.958 Um diese einer empirischen Überprüfung zugänglich zu machen, sind sie zu operationalisieren. Unter Operationalisierung werden dabei die Zuordnung beobachtbarer, empirisch erfassbarer Indikatoren zu theoretischen Konstrukten und die Festlegung der Art ihrer Messung verstanden. Häufig müssen zur exakten und vollständigen Erfassung eines Konstrukts bzw. einer Dimension des Konstrukts mehrere Indikatoren (bei Befragungen i.d.R. als Items bezeichnet) herangezogen werden. So wird das theoretische Konstrukt – auch latente Variable genannt – formal mit den Indikatorvariablen verknüpft. Hierbei sind zwei mögliche Interpretationen des Zusammenhangs zwischen den Indikatoren und dem latenten Konstrukt zu unterscheiden:

Reflektive Indikatoren sind beobachtbare Ausprägungen des sie auslösenden latenten Konstrukts und werden somit durch das latente Konstrukt verursacht. I.d.R. werden sie als fehlerbehaftete Messungen des latenten Konstrukts aufgefasst.962 Reflektive Indikatoren sind dabei prinzipiell austauschbar, da sie eine Auswahl aus einer Vielzahl möglicher Indikatoren darstellen, die mit dem Konstrukt in Beziehung stehen.963 Sie korrelieren untereinander positiv, weil sie empirische Manifestationen des latenten Konstrukts darstellen.

Bei formativen Indikatoren ist das latente Konstrukt als Aggregation bzw. Funktion der Indikatorvariablen zu interpretieren. Die einzelnen Indikatoren decken jeweils als definierendes Charakteristikum einen anderen Aspekt des Konstrukts ab, weshalb ein Entfernen oder Hinzufügen von Indikatoren die inhaltliche Definition des Konstrukts verändern würde.964 Es wird eine fehlerfreie Messung angenommen. Die Indikatoren eines formativen Messmodells können völlig unabhängig voneinander sein, müssen es aber nicht. Eine positive Korrelation der Indikatoren wird hier somit nicht vorausgesetzt.