2 Grundelemente des Corporate Design

Was braucht ein Unternehmen für ein effektives Corporate Design? Wie sieht ein solches im Einzelnen aus? Im Folgenden sollen die Grundelemente des visuellen Corporate Design dargestellt werden. Es wird in seine wichtigsten Bestandteile aufgeschlüsselt und anhand eines Beispiels erklärt. Darüber hinaus soll jedes dargestellte Corporate Design in seinem Kontext behandelt werden. Dazu dient ein Überblick über das jeweilige Unternehmen, sowie ein Portrait seiner Corporate Identity als Rahmen.

2.1 Corporate Logo

Ein Logo –eigentlich Logogramm- setzt sich seiner etymologischen Bedeutung nach aus den griechischen Wörtern „logo“ (Wort) und „gramma“ (Schriftzeichen, schreiben) zusammen.[50] Ein Logo kann verschiedene Ausprägungen annehmen. Im Folgenden sollen die wichtigsten Arten wie Wortlogos, Bildlogos und kombinierte Logos erläutert und gegeneinander abgegrenzt werden.

Wortlogos sind Zeichen, die auf einem Schriftzug basierend für ein Unternehmen oder eine Marke stehen.[51] Zeichnen sie sich nicht durch die Darstellung eines kompletten Wortes aus, kann man sie auch als Buchstabenlogos (Beispiel: AEG) oder Zahlenlogos  (Beispiel: 4711) bezeichnen. Charakterisierend für diese Art der Logos ist die hervorgehobene Stellung der Typografie. Während bei Bildlogos graphische Elemente für die Gestaltung zur Verfügung stehen, müssen sich Wortlogos typographische Elemente zu Eigen machen und sie als Gestaltungsmittel nutzen. Gibt es schon eine Hausschrift, ist es in den meisten Fällen eine logische Konsequenz sie auch in dem Wortlogo zu verwenden. Ferner achtet ein Logodesigner auf den Buchstabenabstand, die Versalhöhe, den Schriftschnitt und weitere schrifttechnische Stellschrauben, um die zu transportierenden Aussagen im Logo durch Schrift auszudrücken. Darüber hinaus kann er der Schrift räumliche Tiefe verleihen oder ihr bestimmte Farben geben. Sie sind allgemein leichter zu identifizieren (leichtes ablesen möglich), jedoch schwerer zu merken.[52]

Von einer Bildmarke wird dann gesprochen, wenn der wesentliche Bestandteil einer Marke aus einer graphischen Gestaltung besteht.[53] Darunter versteht man sowohl figürliche Darstellungen (Shell-Muschel), abstrakte Darstellungen (Audi-Ringe) oder die Abbildung von Gesichtern oder Objekten (iPod des Podcastverbandes). Ein Charakteristikum von Bildlogos ist, dass deren Bezug zum Unternehmen erst erlernt werden muss, da sie ja nicht wie Wortlogos einfach abgelesen werden können. Dies kann lange dauern und somit hohe Kosten verursachen. Allgemein hat ein Bildlogo jedoch bessere Erinnerungswerte.[54] Es hat also eine semantische Symbolfunktion, die dann problematisch wird, wenn das Logo Assoziationen hervorruft, die die Zielgruppe nicht mit dem Unternehmen verbindet. Dies ist jedoch ein Problem, das grundsätzlich alle Formen von Logos haben.

Bei einer Wortbildmarke handelt es sich formal gesehen um "eine Bildmarke, bei der ein graphisch gestaltetes Wort Hauptbestandteil des 'Bildes' ist".[55] Sie verbindet die Möglichkeiten der Typografie mit den emotionalen Assoziationen von Bildern, was dazu führt, dass sie schneller erfasst und besser erinnert werden, als reine Wort-, oder Bildlogos. Bei der Gestaltung von Wortbildlogos hat der Designer großen Spielraum, was die Anordnung betrifft, sofern er innerhalb ästhetischer und unternehmenspolitischer Zielvorgaben handelt. 

2.1.1 Das Logo – eine Definition

Ein Logo ist ein auf die essentiellen Hauptaussagen eines Unternehmens reduziertes graphisches Gesicht. Es hat eine Kommunikations- und eine Identifikationsfunktion und kann verschiedene Formen annehmen, die sich durch Text, Grafik oder eine Kombination jener ausdrücken.

2.1.2 Seine Bedeutung für das Corporate Design

Im Kontext des Corporate Designs kommt dem Logo eine zentrale Rolle zu, da es das wichtigste Identifikationselement mit dem Unternehmen ist. Begreift man das Corporate Design als unternehmerisches Erscheinungsbild, ist das Logo die vollständige Reduktion aller kommunikativen Aussagen des Unternehmens auf ein visuelles Zeichen. Es ist der Kern und die Basis für alle Grundelemente des visuellen Corporate Designs.

Unternehmen, die ein Logo besitzen, aber erst im Anschluss ein einheitliches visuelles Auftreten ihrer Aktivitäten (ein Corporate Design) wünschen, müssen also darauf achten, dass ihr Logo die Authentizität im Umfeld des Corporate Designs nicht verliert. Es muss eine Einheit bilden und darf die übrigen Erscheinungsformen nicht negativ beeinflussen.

2.1.3 Corporate Logo am Beispiel „Seagate“

Seagate ist technologischer Marktführer für elektronische Speicher.[56] Das Unternehmen wurde 1979 in Kalifornien gegründet und ist damit das älteste und mittlerweile auch erfolgreichste unabhängige Unternehmen für Speicherlösungen. Seine Kunden finden sich sowohl im Endverbraucherbereich (Festplatten und Speicherchips in Computern, Taschenrechnern, Handys, Spielkonsolen etc.) als auch im Herstellersektor mit verschiedenen Großkunden aus Forschung, Entwicklung und Weiterverarbeitung (Nokia, Microsoft, Medion etc.). Seagate beschäftigt auf der ganzen Welt über 56.000 Mitarbeiter. Im Januar 2006 wurde das Unternehmen vom amerikanischen Forbes-Magazine zur „Company of the year 2006“ gewählt. Forbes begründete: „Seagate is redefining storage as a sexy, high-growth, high-return business“.[57] Der Umsatz betrug im Bilanzjahr 2006 rd. 9,2 Milliarden Dollar.[58]

2.1.3.1 Die Corporate Identity als Rahmen für das Corporate Design

Seagate ist Marktführer in einem der profitabelsten globalen Märkte - der Speicherindustrie. Es kommt täglich mit zahllosen Kunden in Kontakt, auch wenn diese es vielleicht nicht bemerken. Der Besuch am Geldautomat, das Surfen im Internet, der Anruf im Callcenter oder auch nur die Inbetriebnahme der Geschirrspülmaschine greift auf die Technik des Unternehmens und damit auch auf dessen Philosophie und Werte zurück. Seagate befindet sich also in einem ständigen Dialog mit den verschiedensten Stakeholdern unter dem Anspruch, allen die Freiheit geben zu wollen, die Energie und das Potential des eigenen digitalen Contents zu erfahren.[59] Dies wurde in der „Seagate Brand Identiy“ festgehalten, die als Filter für alle kreativen und kommunikativen Tätigkeiten funktionieren soll.[60] Der Markenkern lautet daher: „Your digital content is more powerful with Seagate”. Für den B2C-Bereich leitet sich daraus: „Freedom to thrive in your digital world“und für den B2B-Bereich „Freedom to unleash the power of your business information”[61] ab. Der Kern fußt auf vier Säulen: Innovation, Verlässlichkeit, Partnerschaft und Expertise. Es soll ein Gefühl vermittelt werden, dass es grenzenlose Möglichkeiten und nahezu keine technologischen Grenzen mit Seagate gibt. Seagate beschreibt dies als „a feeling of can-do“.[62] Die Persönlichkeit soll innovativ, dynamisch, menschlich und freundlich  wirken, hinsichtlich auf die Kompetenz des Produktes jedoch als Experte gelten, der wiederum nicht arrogant, sondern eher als Partner auf gleicher Augenhöhe verstanden wird. [63]

All diese Werte sollen das Gesicht –und im Folgenden vor allem das Logo- des Unternehmens darstellen. Seagate versucht damit seiner Herkunft als konservatives und technisch-emotionsloses Unternehmen eine warme und erstrebenswerte Eigenheit zu verleihen.

2.1.3.2 Das Seagate Logo

Es ist der fundamentalste Teil der Marke.[64]  Es präsentiert das Unternehmen nach innen und außen auf allen Kanälen, seien es Präsentationen, Produktverpackungen oder Briefpapiere. Es besteht aus zwei Elementen, die zusammen als ein Ganzes funktionieren: Dem Wellen-Symbol (Bildmarke) und dem Seagate-Schriftzug (Wortmarke)[65]. Damit handelt es sich um eine Wort-Bild-Marke.

Die Welle ist der Ausgangspunkt für alle weiteren grafischen Elemente des Unternehmens.[66] Es besteht aus fünf Kreisen, die an je einer Seite zu 30% geöffnet sind. Ausgehend vom kleinsten Kreis, werden die darum liegenden Kreise konzentrisch größer; ihre Öffnung haben sie jedoch stets zu einer anderen Stelle gedreht. Es ist einerseits statisch in seiner Form, andererseits besitzt es die notwendige Flexibilität, um sich in Farbe, Größe und Inhalt zu ändern. Doch nicht nur diese Skalierbarkeit macht es authentisch, sondern auch die Tatsache, dass die Welle ein Symbol für Bewegung, Kraft und Unendlichkeit ist. Seagate repräsentiert täglich Ideen und Informationen in Bewegung, passt sich unterschiedlichen Größenverhältnissen in punkto Kundenwunsch und Produktgröße an und muss...