Kapitel 2.1, Strategische Ziele des verantwortungsbewussten Engagements von Unternehmen

Das oberste Ziel eines Unternehmens ist die dauerhafte Sicherung des Geschäftserfolges und der Wettbewerbsfähigkeit. Geschäftserfolg und Wettbewerbsfähigkeit sind die Voraussetzungen für CSR, denn nur so lassen sich Arbeitsplätze sichern, Investitionen in umweltschonende Produkte und Technologien verwirklichen und über gesetzliche Vorgaben hinaus soziale und ökologische Belange erfüllen.

Welchen konkreten Mehrwert erwarten Unternehmen durch ihre CSR-Aktivitäten und welche Ziele sollen erreicht werden? Welche strategischen Ausrichtungen sollten die CSR-Projekte eines Unternehmens aufweisen? Der Philosoph Thomas Hobbes soll auf die Frage, warum er einem Bettler eine Spende gebe, geantwortet haben: „Einzig und allein, um mich von meinem elenden Gefühl angesichts des Bettlers zu befreien.“

Diese Aussage ist nicht auf Unternehmen übertragbar. In der Literatur sind Ziele, die hinter strategischen CSR-Aktivitäten von Unternehmen stehen, aufgeführt und aus Unternehmenssicht ist diese Motivation zu eindimensional. Einige Vertreter der Fachliteratur sind ist der Ansicht, dass die heutigen deutschen Industrieunternehmen sich nicht nur für ihre Geschäftstätigkeit im engeren Sinne interessieren, sondern dass sie im Rahmen ihrer Möglichkeiten verantwortungsbewusst auf die politischen, sozialen und ökologischen Fragen reagieren, die in ihrem Umfeld auf der Tagesordnung stehen.

Durch die Formulierung von unternehmensinternen CSR-Zielen sowie deren Spezifikation durch Maßnahmen und Projekte, die für die Umsetzung der Ziele erforderlich sind, wird CSR zu einem Bestandteil der Unternehmenspolitik. Dabei ist die konkrete Ausgestaltung der Unternehmenspolitik und ihrer CSR-Elemente davon abhängig, welche Produkte hergestellt werden, welche Prozesse, Verfahrenstiefe und Technologien einzusetzen sind und in welchem kulturellen, wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Umfeld das Unternehmen agiert.

Auch die Branchenzugehörigkeit, die Gesellschaftsform und die Größe eines Unternehmens können sich wesentlich auf die CSR-Politik auswirken. Folglich ist es nicht möglich, eine CSR-Zielformulierung zu skizzieren, die für alle Unternehmen gilt. In der Literatur häufig anzutreffen sind die strategischen Ziele von CSR-Arbeit in einem Unternehmen, die im Folgenden erläutert werden. CSR unterstützt entscheidend das Image eines Unternehmens und nimmt starken Einfluss auf den Prozess und das Resultat des Geschäftsverlaufs. Daraufhin veröffentlichen Unternehmen Kennzahlen und Informationen zum CSR-Engagement größtenteils in den Geschäftsberichten oder veröffentlichen eigene Sustainability Berichte. Dadurch kann unter anderem durch Transparenz in der Kommunikation das Vertrauen der Stakeholder gestärkt werden und durch die eigenen CSR-Werte eine bessere Reputation hervorgerufen werden. CSR-Aktivitäten dienen ebenfalls zur Differenzierung im Wettbewerb. Durch gezielte Ausrichtung des Engagements kann eine Abgrenzung entstehen, mit der ein Unternehmen Einzigartigartigkeit erreichen kann, sofern die Aktivitäten glaubwürdig und zum Unternehmen passend sind. Dennoch ist es in der Praxis angesichts der Vielfalt weiterhin schwierig, einzigartige und neue Projekte zu definieren. Intern hat das CSR-Engagement vor allem positiven Nutzen für die Mitarbeiter. Diese profitieren durch interne Maßnahmen zum CSR-Themenbereich, die in den meisten Fällen eine Mitarbeiterbindung mit sich ziehen, weil sich alle internen Stakeholder mit einbezogen fühlen. Gelebte Werte eines Unternehmens werden, wenn sich die Mitarbeiter ihrem Unternehmen verbunden fühlen, in das private Umfeld der Stakeholder übermittelt. Die Mitarbeiterzufriedenheit wird gesteigert, wodurch unter anderem wird die Fluktuation im Unternehmen wiederum gesenkt wird. Mitarbeiterzufriedenheit und die Produktivität eines Unternehmens stehen ebenfalls in einem engen Zusammenhang. Durch eine hohe Identifikation mit dem Unternehmen steigen die Produktivität und der Gewinn eines Unternehmens. Dieser Ansicht sind einige Autoren der Fachliteratur.

Hier wird deutlich, dass die CSR-Theorien und das tatsächliche Verständnis von CSR-Zielen ambivalent sind. Rund 61% der Unternehmen haben angegeben, dass sie sich aus rein ethischen und moralischen Gründen engagieren, während die Umsatzsteigerung gerade einmal von 33% der Unternehmen genannt wurde. Das würde bedeuten, dass Unternehmen sich nicht primär auf eine Umsatzsteigerung konzentrieren, sondern sich rein aus moralischen Gründen und aus Verantwortung der Gesellschaft gegenüber, engagieren.

Auf die Frage, warum sich Unternehmen nicht nur primär auf eine Umsatzsteigerung konzentrieren, kann in dieser Arbeit nicht detailliert eingegangen werden. Es werden im Folgenden die drei häufig in der Literatur genannten Ziele strategischen CSR-Engagements genannt und näher erläutert. Diese drei Begriffe sind im Zusammenhang mit der Fragestellung dieser Arbeit die bedeuteten Ziele.

Kapitel 2.1.1, Ziel eines positiven Unternehmensimage: Der Begriff Image reflektiert die Unternehmensidentität und somit das Selbstverständnis und die Charakteristika des Unternehmens. „Der englische Begriff Image bezeichnet das vereinfachte, typisierte und in der Regel bewertete Vorstellungsbild, das sich über Eindrücke, Wahrnehmungen oder Denkprozesse von irgendetwas (Objekte, Personen, Sachverhalte, Organisation) bildet.“ Images sind ein universelles Phänomen. Menschen bilden Images von Landschaften, Tieren, Regionen oder auch Berufen und dergleichen. Mast versteht weiterhin: „Das Image ist als Momentaufnahme zu verstehen und im Gegensatz zur Reputation eher oberflächlich und bezieht sich auf Aspekte, die in der Regel erkennbar sind.“ Diese bilden sie nicht auf Grund kommunizierter Informationen, sondern sie machen ihre Schlussfolgerungen an Schlüsselreizen, exemplarischen Leistungen, einzelnen Erfolgen und an Misserfolgen fest. Verschiedene Quellen und Auslöser sind für die Entwicklung eines Unternehmensimages verantwortlich. Dazu gehören primär die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens und die Qualität der Produkt- und Dienstleistungsangebote. Diese müssen gut vermittelt und ebenso emotional aufgeladen werden. So kann ein Unternehmen selbstständig ein Image aufbauen und – zumindest teilweise – gegen Fremdinformationen immunisieren. Das Image kann unter verschiedenen betriebswissenschaftlich Werten nachgewiesen werden. Dort kann der Imagewert als immaterieller Bestandteil des Geschäftswertes, als politischer Wert ebenso aber auch als Kontaktwert, Nachfragewert und Motivationswert dienen.

Ein positives Firmenimage, das im Bewusstsein der Öffentlichkeit verankert ist, repräsentiert Werte, Kompetenzen, Produkte, Verhalten und Erfahrungen eines Unternehmens und nimmt dadurch eine individuelle Gestalt an. Unternehmen erhalten eine unverwechselbare Identität. Images können aber auch eine Veränderung erleben und sind daher keine konstanten Größen. Sie unterliegen in den meisten Fällen ihrer Außenwelt und sind anfällig für Erfolge und Misserfolge konkurrierender Unternehmen, Unternehmensfusionen und Joint Ventures, Namensveränderungen oder auch Wechsel im Top-Management. Große Imageverluste sind durch regelmäßige Imagediagnosen beobachtbar.